颠覆式创新：重新定义产品

■ 品牌专家 李光斗

世界上什么最难?

创造——创新!

自有人类文明萌发，创造——创新就成为推动社会进步的最大原动力。自有企业形态出现，创新就成为企业获取核心竞争力的法宝。时至今日，科技产品的创新，基本都是发达国家为主要承担者。在发明创造出新技术、新产品之后，再逐步传入发展中国家。在经济全球化和新科技革命的交互作用下，世界经济竞争、国力竞争，深刻演绎着不断创新的精彩篇章。

苹果重新发明了手机，一家的盈利超过所有手机厂家的总合；

FACEBOOK重新定义了互联网，估值超越了GOOGLE；

星巴克重新定义了咖啡馆，成为生活方式的象征；

……

进入21世纪后，产品的创新模式发生了改变，给产品一个全新的定义，重新发明产品，成了突破蓝海的非常讨巧的一种手段。

Ipad——解放人类一只手

在重塑产品方面，目前还没有任何一家企业能和苹果平起平坐。2010年1月27日的苹果公司新品发布会上，当乔布斯穿着那套千年不变的黑衣蓝裤出现在人们眼前时，所有人都将目光聚焦在他手上那看似笔记本电脑，却更像个超大手机的东西。ipad，吸引了所有人的眼球。

平板电脑，作为笔记本电脑的浓缩版，在之前的十年里三星、惠普、宏暮、联想甚至微软都曾经推出过，它们功能强大，试图取代笔记本电脑，但是在市场反应上却是不温不火。可是，乔布斯成功了，“比笔记本电脑更具亲和力，比智能手机更强大。”这是乔布斯对ipad的定位。ipad可以打游戏，听音乐，画画，看电影，写点东西……它如此小巧，680克的重量，长不到25厘米，只有1.25厘米的厚度，像一本大书，你可以把它揣在包里，随时拿出来享用。更重要的是，它解放了你的一只手，你只用一只手就可以完成对它的操控，很多购买者甚至将ipad带入厕所，ipad不仅让人们重新衡量了上厕所的时间，更重新定义了笔记本电脑。2011年2月国内统计数字表明：ipad在平板电脑中的占有率接近99%。

重塑产品勿忘消费者

苹果在2007年推出了跨时代产品iphone，乔布斯对此自豪地说：“我想你们也会同意我们重新发明了手机。”iphone将创新的移动电话、可触摸宽屏ipod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体，时尚的外形，简洁酷炫的设计更是使其拥有无数拥趸，一经上市便销量领先。而乔布斯在对产品进行重新定义时也完全从消费者的需求出发，在iphone和ipad自带的itunes里，用户可以在APP中选择多达30多万种的软件，这些软件无所不能，包含了生活、工作、娱乐休闲等所有方面。用户喜欢什么，需要什么，就可以下载相对应的软件，这使得消费者的需求在苹果产品中得到了最大的满足。

爱咖啡，更爱生活

重新定义产品的另一大经典之作就是星巴克。

“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”

星巴克想要卖给消费者的产品不仅是那香气四溢的咖啡，更是一种环境，一种在家和办公室之间的生活空间。以服务卖产品，成了星巴克的主要盈利模式。在星巴克中，除了可以享用到各类咖啡和美味餐点之外，你还可以躺在舒适的沙发上阅读各类杂志，或是坐在藤椅上享受免费WIFl给你带来的乐趣。在星巴克，放松心情、发展友情成了消费者选择星巴克的主要原因，而更多的年轻情侣甚至将星巴克直接当做了最佳的约会地点。

小霸王征服家长

即使出现了PSP，NDS，PS3或者XBOX360等高端游戏机，但是在大部分人们的心中，上世纪90年代风靡一时的小霸王才是他们心中的第一名。小霸王学习机，堪称中国式创造的先驱，也是重塑产品的经典案例。

90年代初期，几乎所有学生都幻想拥有一个游戏机，但是作为金钱的掌管者，家长却认为游戏机会毁了孩子的学业。如何征服家长，让众多游戏机厂家头痛不已。让大多数望子成龙父母给孩子买电脑吧，又不太现实。当时不但娃娃用不起电脑，许多大人也体会到电脑是可望而不可及的奢侈品。许多人要想用电脑，只能换上拖鞋进学校或单位的机房，还得一个小时轮侯，比起现在进五星级酒店还充满神奇和崇敬。受国民平均消费水平还很低的因素制约，当时计算机的高高在上，虽然对学电脑的迫切性和重要性连出租车司机都会告诉你，但仍是曲高和寡，冷冷清清。小霸王在洞悉了家长的需求与市场缝隙之后，在游戏机的基础上加上了键盘、鼠标、以及词霸学习卡等配件，改名学习机，更提供了多种学习功能，并以“望子成龙小霸王”的广告语推出，这些小改动即迎合了家长的购买目的，又让孩子们乐在其中。而1984年邓小平说的“计算机要从娃娃抓起”更让这台具有windows雏形的学习机销量一路飚红。几百元的学习机已经满足了人们操作电脑、打字和简单编程这样基本的电脑功能，自然也很快就被渴望电脑却买不起电脑的人们接受了。作为一个跨越手写时代与电脑时代的承前启后里程碑式的产品，学习机甚至推动了一个职业的发展，促进了就业。当时一女孩子用小霸王学习机会打字，就能找到很不错的工作。与录音机与电视机相比，学习机堪称中国式创造的先驱。录音机与电视机都是泊来品，中国制造只是在成本与功能上将这些洋电子成品进行了本土化改造。学习机的前机游戏机，虽然也是泊来品，但中国人进行了破坏性的创造，无形中运用了插位思路，进行了产品差异化的创新，创造出一种新需求，这种历史意义超越了山寨产品的意义。正因如此，小霸王才成功突围，单品年销量高达10亿元。仅从这一意义上看，学习机无论是从硬环境还是软环境上都促进了计算机的普及应用并推动了电脑时代的到来。许多中国娃娃就从学习机开始跨入了IT时代的大门。正如WALKMAN之于Ipod，没有学习机，中国的IT时代也许会来得更晚些。

经济型酒店的成功秘诀

近年来，经济型酒店以其低廉的入住价格，优质的客房环境走俏大江南北。分析其根本原因，也在于经济型酒店将自身与普通酒店区隔开来，赋予酒店一个新的定义，那就是只为了舒适的住宿。与传统酒店不同，经济型酒店突出专业化与社会化，将服务功能集中在住宿上，而几乎没有会议，娱乐，正餐餐饮等功能，在国外被称为B&B酒店，即供床(Bed)和早餐(breakfast)。在成本方面经济型酒店的能源、水资源、人工、各种用品等都高度节省。以锦江之星为例，为了降低成本，其肥皂由40克减少为25克；梳子缩短减少2分钱；用最简单的板式床，免去音乐、灯控面板、浴缸，以保证提供给客人的房价是“经济的”。在人工方面，星级酒店的客房数与员工数的比例通常在1：1.2以上，而经济型酒店仅为1：0.5以下。在如此节约的成本之下，入住经济型酒店客房的价格通常只需要其他酒店的一半甚至更低，在这些客房内，往往充满着现代家居的气息，卫生、简约、温馨、舒适、实用等特点使其更具吸引力。另一方面，经济型酒店的选址往往很有讲究，交通枢纽，繁华商区是它的最佳地点。从如同雨后春笋般冒出的“如家”、“汉庭”、“锦江之星”等经济型酒店中我们可以看到，在酒店业的争夺上，经济型酒店抢到了一块不小的蛋糕。

全球企业每年有无数新产品上市，其中只有20%在市场竞争中存活了下来。尽管企业对创新都存在着恐惧感，但是消费者的喜新厌旧又不得不逼着企业在创新产品上下苦功夫。无论是苹果ipad的大卖，星巴克的门庭若市，还是经济型酒店遍地开花，这一切都告诉企业家，在这样的两难境地下，坚持科技创新，重新定义产品，才是企业的一棵救命稻草。而是否先抓住这根稻草，抓得牢与不牢，直接决定了企业的兴亡成败。