产品参与度对会员重购及口碑传播的影响

苏 钰

（天津商业大学 商学院，天津 300134）

一、引 言

随着市场竞争加剧，促销作为直接刺激顾客购买的一种有效手段而越来越受到企业的重视，Abad指出企业可以提供一些临时的优惠价格来刺激短期的需求【1】，因此许多企业实施价格促销、定时促销、节日促销等方式促进产品销售，但企业发现花费大量的人力、物力、财力来进行各种促销行为，往往收效甚微，而有研究表明76%的顾客因拥有会员卡而不愿改变其消费行为【2】，参与商店忠诚计划的顾客对商店有更高的忠诚[3]。因此许多商家越来越青睐于会员卡促销，希望能够通过会员卡培养顾客忠诚，降低营销成本。

目前出售不同类别产品的商家对会员卡促销手段的采用已经相当普遍，商家最关心的问题是会员卡促销的效果，而目前对会员卡促销效果的研究还相对缺乏，因此本文将产品按参与度进行类别划分，研究不同产品参与度对会员的重购行为和口碑传播的影响，以便能给商家进行会员卡促销决策提供帮助。

二、文献回顾

（一）会员卡促销相关研究

会员卡是忠诚计划的产物，零售商可通过会员卡获得的信息加强商店忠诚和建立顾客关系，会员卡引入的基本理念是公司业绩更多的与现有顾客忠诚相关而不是顾客总量。目前对会员卡研究主要集中于会员卡对顾客忠诚的效应，比如Mauri（2003）研究了卡持有者是否是卡忠诚者[4]；Heerde（2005）研究会员和非会员花费的差异及其原因，认为会员和非会员消费差异部分原因是忠诚的顾客选择参与忠诚计划[5]，Leenheer（2007）等学者研究了忠诚计划对顾客忠诚的影响，建立了一个确定会员资格和进行忠诚行为和钱包份额测量的模型[6]；Keh（2006）研究了回报时间（马上对延迟）和回报类型（直接对间接）在两个服务状态下（满意对不满意）产生的不同效果[7]。Demoulin（2008）研究了对会员卡回报满意和不满意的顾客对商店忠诚和价格敏感性方面的差异性[8]。有些学者研究会员卡采用的时间和动机，如Demoulin（2009）研究了在杂货零售业中顾客的新会员卡采用过程，发现态度、行为和社会人口统计变量对采用可能性和采用时间有不同程度影响[9]。

（二）产品类别对促销效果影响的相关研究

产品类别对促销效果的影响的研究相对较多，学者普遍认为不同的产品类别也会产生不同的促销效果。Garretson（2002）研究了300名零售店消费者的购物行为，发现无论价格促销和非价格促销对于自有品牌和全国品牌都有效果，但是影响的深度和方面是不同的[10]。而我国学者胡松等（2007）在研究中指出：消费者对不同产品的价格敏感性有所不同；较贵重的笔记本电脑、手机等耐用消费品行业中的低端品牌在与高端品牌的短期价格竞争中会获得更多市场份额，而对较廉价的洗发水等非耐用消费品来说，高端品牌将会在降价促销时获益更多[11]。我国学者张黎等（2007）研究了高价产品与低价产品价格促销中消费者感知的降价幅度和购买意愿的差异[12]。于坤章等学者（2006）在研究中指出：根据产品为消费者带来的利益可以区分为功能导向型和象征导向型两类：以实用为目的功能型品牌更适合使用价格促销，做到物美价廉；而象征品牌则更适合使用非价格促销活动，消费者的愉快购物显得更加重要[13]。

尽管对产品类别对促销效果的影响的研究较多，但对产品类别对会员制定向促销研究还相对缺乏。产品参与度（involvement）指消费者在购买时对产品的重视程度、关心程度。消费者的产品参与度往往因产品类型的不同而变化[14]，不同的参与度会影响消费者对产品价格的感知[15]。而会员制定向促销在大部分情况下，会提供给会员价格折让以刺激会员的忠诚。因此，从产品参与度角度研究不同类别产品的会员的忠诚行为能够为不同参与度产品的会员制定向促销策略的制定提供依据。本文拟将产品类别按其顾客在购买时对其参与度不同划分为高参与产品和低参与产品，拟回答以下几个问题：

（1）会员卡持有者对高参与产品和低参与产品的会员卡价值认知是否存在差异性；

（2）会员卡持有者对高参与产品和低参与产品在未来重购时的信息搜寻意愿和行为是否存在差异性；

（3）会员卡持有者对高参与产品和低参与产品的重购行为是否存在差异性；

（4）会员卡持有者对高参与产品和低参与产品的口碑传播意愿是否存在差异性。

三、研究假设

Mauri（2003）认为促销刺激是给予卡计划动力的引擎[4]，因此需要确定会员卡促销策略，根据对市场会员卡促销的调研发现目前会员卡促销方式有三种：（1）折扣：持有会员卡可享受一定折扣；（2）积分：持有会员卡可积分，积分到一定数额可兑换礼品或根据积分折合成现金；（3）组合：持有会员卡即可享受一定折扣同时可积分。本文在研究中选取会员卡优惠方式为折扣，即拥有会员卡，以后在购买中可享受九折的优惠。

产品价格和顾客感知风险的差异性是影响产品参与度高低的两个重要因素，当产品的高参与性主要由产品的高价格决定时，顾客应用会员卡购买高参与产品感知的节省要比购买低参与产品感知的节省要多，因此消费者认为高参与会员卡带来的利益更多，从而购买会员产品的可能性更大并且对会员卡价值评价更高；当产品参与度主要由非价格因素决定时，消费者在首次购买高参与产品时往往经过审慎的比较后才会做出购买决策和办理会员卡，会员未来转换品牌所感知的非货币转换成本要大于低参与产品。因此，高参与产品会员转而购买其他非会员品牌产品的可能性要小，从而感知的会员卡价值较大。

假设1：高参与产品会员卡的顾客感知价值高于低参与产品会员卡的顾客感知价值。

假设2：高参与产品会员与低参与产品会员相比，更倾向于购买会员产品。

参与度会影响消费者对信息的处理行为[16]，当消费者参与度较高时，消费者更可能对产品进行全面细致的搜集和分析，在购买时也更倾向于审慎考虑后才做出购买决策，因此即使会员拥有某品牌产品的会员卡，在重购时也更倾向于将会员卡产品同其他产品再进行比较，确信会员卡产品是最优选择后才会重购会员卡产品，因此，对高参与产品，会员更愿意花时间和精力进行产品的信息搜寻；而参与度较低时，消费者更倾向于凭直觉进行判断，因此当会员拥有某品牌会员卡时，对其他品牌产品的关注会降低，从而对信息搜寻的意愿和行为都要较少。

假设3a：高参与产品会员信息搜寻意愿高于低参与产品会员信息搜寻意愿。

假设3b：高参与产品会员的信息搜寻行为多于低参与产品会员信息搜寻行为。

由于会员卡的拥有使会员在和别人交流相关产品知识时，不由自主想到会员品牌，从而与别人分享会员产品知识。而人们对高参与产品关注得更多，与别人分享产品知识带来的乐趣就越大，因此高参与产品的会员更愿意与别人分享自己的消费经验，起到推介产品的作用。

假设4：高参与产品会员向他人推荐会员产品的意愿强于低参与产品的会员。

四、研究方法

（一）实验产品选择

Leenheera（2008）认为参与到顾客购买频次越高的部门的零售商越可能采用忠诚计划，参加到竞争越激烈的市场的零售商越可能采用忠诚计划[17]，因此我们选择购买频次和竞争都相对激烈的洗发水和运动鞋两大产品类别上，由于学生在购买洗发水时，参与度相对购买运动鞋参与度要低因此选择洗发水为低参与产品，运动鞋为高参与产品。其中洗发水品牌选取为学生熟悉且使用率较高的飘柔、海飞丝、潘婷、力士、清扬、沙宣、夏士莲，运动鞋品牌选取学生熟悉且使用率较高的耐克、阿迪达斯、Puma、锐步、安踏、乔丹。

（二）实验设计

本文采用2×4实验设计来获得所需数据，2指两种产品类别，即高参与产品运动鞋和低参与产品洗发水，4指会员卡顾客价值、信息搜寻、重购和口碑传播四个变量。

在某大学中选择140名商科高年级本科生进行测试，这些学生在外独立生活两年以上，具有一定的消费经验。剔除10份有误的记录，得到有效记录130条。

首先，我们将所选中的运动鞋（洗发水）按不同品牌以网店形式向被测试者展示各品牌的不同价格水平的产品式样彩图和相应的价格。然后，让被测试者选择办理相应品牌的会员卡并为其办理的会员卡的感知价值打分，以此测量顾客的会员卡价值感知（见表1）。

表1 会员卡感知价值统计表

经过一段时间后，询问被测者“需要再次购买时，再次进行产品比较的愿望强烈程度”来测量会员重购时的信息搜寻意愿（见表2）。

表2 信息搜寻意愿统计表

随后，让被测者逐一进行模拟购物，在计算机上向其展示会员品牌店产品的同时询问被调查者是否还需要看其他品牌的商品信息，如果需要通过链接向其展示其所想知道的其他品牌的信息，以此来了解消费者的信息搜寻行为（见表3）。

表3 信息搜寻行为统计表

接下来，让被测者选择重购的产品，并进行记录，以此测量重购行为（见表4）。

表4 重购行为统计表

最后，询问被调查者向他人推荐会员产品的可能性来测量消费者对会员产品的推荐意愿（见表5）。

表5 会员产品推荐意愿统计表

五、研究结果

由于对会员卡价值、会员信息搜寻意愿和会员产品推荐意愿利用的是7分制和5分制量表进行测量，所得数据是有序分类数据，因此利用Wilcoxon秩和检验来进行高参与产品会员与低参与产品会员在会员卡价值评价，会员信息搜寻意愿和产品推荐上的差异性数据分析，利用SPSS软件计算所得结果见表6。

表6 会员卡价值评价，会员信息搜寻意愿和产品推荐Wilcoxon秩和检验

信息搜寻行为和重购行为测量所得数据为名义分类数据，因此利用X2检验对测量所得数据进行高参与产品与低参与产品在信息搜寻行为和重购行为的差异性分析，利用SPSS软件计算所得结果见表7。

表7 信息搜寻行为和重购行为X2检验

在假设1中，我们认为高参与产品会员卡的顾客感知价值要高于低参与产品会员卡的顾客感知价值。调研的数据显示高参与产品会员卡的顾客感知价值和低参与产品会员卡顾客感知价值相比有显著差异性（Wilcoxon W=15515.5，P＜0.05），高参与产品的会员卡顾客感知价值平均得分为4.14，而低参与产品的会员卡顾客感知价值平均得分为3.64，因此高参与产品的会员卡顾客感知价值高于低参与产品的会员卡顾客感知价值，支持假设1。

在假设2中，我们认为高参与产品会员与低参与产品会员相比，更倾向于购买会员卡产品，但该假设在我们的实验中不被支持（X2=1.701，P=0.192＞0.05），说明在重购行为上，高参与和低参与产品的会员没有区别，因此拒绝假设2。研究数据同时还表明高参与和低参与产品的会员都倾向于继续购买会员产品（高参与产品会员重复购买率为90%，低参与产品的会员重复购买率为84.6%），因此，会员卡的发行能够促使大部分会员继续购买，从而能够起到促使顾客重购和保留顾客的目的。

在假设3a中我们认为高参与产品会员信息搜寻意愿高于低参与产品会员信息搜寻意愿。调研数据显示高参与产品会员信息搜寻意愿与低参与产品会员搜寻意愿有显著差异（Wilcoxon W=15772.0，P＜0.05），而高参与产品会员信息搜寻意愿平均得分4.18，低参与产品会员搜寻意愿平均得分为3.82，因此高参与产品会员信息搜寻意愿高于低参与产品会员信息搜寻意愿，支持假设3a。

在假设3b中我们认为高参与产品会员的信息搜寻行为多于低参与产品会员信息搜寻行为，但该假设不被调研数据支持（X2=0.023.P＞0.05）。说明在实际的信息搜寻行为上，高参与产品会员和低参与产品会员没有显著的区别，拒绝假设3b。由于在实验中采用的是网店连接的方式测试信息搜寻行为，信息搜寻成本较低，因此该结论只适合信息搜寻成本较低的情况。

在假设4中我们认为高参与产品会员向他人推荐会员产品的意愿强于低参与产品。调研数据显示高参与产品会员与低参与产品会员在向他人推荐会员产品的意愿上存在显著差别（Wilcoxon W=15788，P＜0.05）。高参与产品的会员推荐的主观概率平均值为46.15%，而低参与产品的会员推荐的主观概率平均值为39.8%，因此高参与产品的会员推荐意愿高于低参与产品的会员推荐意愿，支持假设4。

六、结论与启示

本文主要研究产品参与度对产品会员重购和口碑传播的影响，结果表明参与度对会员卡的顾客价值、产品信息搜寻意愿和顾客的会员产品推荐意愿有显著的影响。高参与产品较低参与产品会员对会员卡价值评价更高，产品搜寻意愿更强烈，推荐产品的意愿也更强烈。而不论高参与产品还是低参与产品的会员都更倾向于购买会员卡产品。

由研究结论知，不论是出售高参与度产品的商家还是出售低参与度产品的商家，发行会员卡都能够促使会员重复购买，因此，商家应使用会员卡促销手段以保持顾客忠诚。由于高参与产品的会员的信息搜寻意愿较高，因此经营高参与产品的商家应增加与会员的信息交流，将公司产品信息即时发布给会员，以增加会员的产品知识，进而增强会员的消费信心，此外，还可举办一些会员活动，增加会员的归属感，从而降低会员的信息搜寻意愿，有效地保留顾客。另外，对高参与产品的商家来说，顾客会员卡感知价值更高，并且会员口碑传播意愿更强，因此，商家可以通过采取一定的措施鼓励会员进行口碑传播和推荐新会员，从而获得更多的忠诚顾客。

本文在研究中缺乏对非会员的调研数据，因此，对不同参与度产品的会员卡在信息搜寻、重购和口碑传播上的影响程度没能做出研究，未来可在这些方面再进一步研究，以确定不同参与度产品的会员卡在促进购买、保留顾客和口碑传播上的影响程度的不同。此外，在本研究中，得到的高参与产品与低参与产品的信息搜寻行为没有差异的结论只适合信息搜寻成本低的情况，未来我们可以进一步研究当信息搜寻成本较高的情况下，高参与产品和低参与产品会员的信息搜寻行为是否具有差异性。

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