企业如何更好的走向海外市场

陈云云

随着国际间经济往来的日益频繁，我国企业也逐渐认识到走出国门，立足海外市场的重要性。但是不是每个企业进行国际化运作都会取得成功甚至陷入困境

著名的管理学大师彼得·德鲁克曾预言：“今后五年公司主管有两种发展趋势：或者他考虑全球化，或者失业”。如今，随着国际间经济往来的日益繁荣和加深，特别是互联网的迅猛发展，世界以全球村的形象出现。越来越多的企业认识到走出国门，营销自身品牌的重要性，也着手进行品牌国际化的运作。

但不是所有的企业都能在走出国门后取得辉煌的成绩，甚至陷入难以立足境地。国际市场营销与国内营销的最大区别就是要与不同文化环境的人打交道，处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异。本文在国际市场营销的大视角下重点放在文化因素领域的整合，最后在国际市场营销的视角得到结论。

企业基于各种各样的目的和原因选择走出国门，本文选择研究的类型是在国内拥有良好声誉，想通过向不同的国家和区域进行延伸扩张，来获取规模经济效益，进而实现低成本运营的企业。这里研究的企业生产的物品和提供的服务在质量上设定为优等的。企业要想在海外市场立足，必须拥有过硬的品牌，这个品牌可能是产品的名称也可能是自身企业的。

文化因素对于企业走向国际市场的影响

语言障碍。语言是利用广告进行有效沟通所遇到的主要障碍之一，这对于掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。比如海信产品的成功，与海信名字起得好也有很大的关系，HISENSE从字义上理解是“高度敏度”或“高度应度”的意思，朗朗上口，符合南非人习惯，过口和过目都很难忘记。

风俗习惯和禁忌。文化差异远比语言差异复杂的多。风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式。世界著名品牌百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给可口可乐，原因之一是它不适当的将其销售设备和冷藏箱的颜色由原来很庄重、豪华的蓝色改变为浅蓝色，而浅蓝色在南亚与死亡、奔丧相联系。

品牌联想。企业走向海外市场后，其品牌联想的丧失现象在世界各国都普遍存在，但对我们中国品牌来说，尤为严重。如长虹，作为彩电的品牌名称，“天上彩虹，人间长虹”，长虹能给人带来“色彩斑斓，逼真再现”的美好联想。但是走向国际后，音译成“Changhong”，其品牌名产生的美好联想，立即消失殆尽。

从国际市场营销视角提出企业走出去的应对举措

各个国家消费者的需求爱好、经济模式存在很大的差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素占的比重也越来越大。所以市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动，而国际市场营销自身具有的比国内市场营销更复杂的特点，需要企业更加耐心和冷静的做决策。

首先，对目标市场国进行市场调研。企业进行跨国调研的成本是非常高的，但相比不调研可能付出的代价也算是在企业走向海外市场的可承受范围内了。如果自身实地考察不现实的话，可以聘请知名咨询机构和顾问公司协助调研，取得详细真实的资料。

相比地理位置条件、优惠政策、购买力等可以量化的指标获取的难易程度，对与文化的调研却不太现实。因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须亲身体会和感悟，这个过程需要比较长的时间。

其次，按照目标市场国的文化进行产品的设计和生产。文化对人的影响最终是通过行为表露出来，所以企业在走向海外市场做国际市场营销的时候，一定要把当地所属文化的特征设计到产品中去。产品是由品牌、包装、样式、色彩、质地等一系列因素组合而成。不同文化北京下的消费者，其需求和审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如海尔集团针对海外的输出电压而重新设计适应当地电压的电器。

最后，尊重与包容文化差异。为了在全球化环境中卓有成效地工作，企业的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神，要学会尊重文化差异，允许百家争鸣、各抒己见。

企业要经常对领导和职工进行文化差异培训，提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素融入到企业经营中去，极大地减少因文化因素而带来的营销风险。

总的来说，企业走向海外市场，目的是为了更好的利用海外的市场和资源，但是也不能忽视海外市场与企业成长环境迥异的人文环境。我国的企业要抱着“兼容并蓄”的心态，尊重目标市场的文化，克服自我参照准则SRC，善于利用跨文化的差异性与共性所带来的机遇与挑战, 这样有利于驱动跨国营销者更好更快地打进国际市场。只有认识到文化差异的平等性，理解并尊重异国文化，才不会产生文化冲突，才能“游刃有余”的实施各项营销措施，企业才能在海外市场上“如鱼得水”，站稳脚跟。（作者系西南财经大学工商管理学院）