抢抓鄂西生态旅游圈建设机遇 加快宜昌旅游商品开发步伐

王玲

旅游商品开发是旅游产业发展的重要基础之一，宜昌作为鄂西生态旅游圈的重要组成部分，拥有屈原、昭君故里人文景观，长江、清江自然景观，三峡水电工业景观等，生态文化旅游资源十分丰富。

购物作为旅游六要素（“吃、住、行、游、购、娱”）之一，在旅游活动是不可或缺的环节。据有关资料显示：在世界旅游消费结构中，旅游购物的比重在不断增加，旅游业比较发达的国家和地区，旅游购物收入一般占旅游总收入的40％以上，而在我国香港特别行政区，入境购物消费更是逐年增加，2008年，内地个人游旅客在购物上的花费占其所有消费的65％。由此可见，旅游购物及其所依存的旅游商品生产和销售已经成为现代旅游业发展的重要内容，并与旅游交通和旅游住宿一起成为现代旅游经济的重要支撑点。

旅游商品则承载了满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重价值，也可以反映出一个地方的文化品位，甚至会成为地方的象征。宜昌旅游商品的现状宜昌是我国优秀旅游城市，旨在创建世界水电旅游名城，宜昌以三峡文化为主题，开发了既反映三峡旅游风光和历史文化，又适应旅游市场需求，并具有实用、观赏和收藏价值的旅游商品，包括仿古瓷器、三峡石、根雕、木雕、竹器、刺绣、玉制品、绿色食品等，涵盖了旅游工艺品、纪念品、文物复制品、地方特色的日用工艺品和土特产等多方面。据统计，目前宜昌市已开发出来的旅游纪念品有书画类、水晶类、木质类、金属类、天然类等9大类别120多种。这些旅游商品可谓类别多、品种全，极富地方性和民族性。近几年，到三峡旅游的客人与日俱增，如果每年仅按100万人到三峡来旅游计算，每人买500元的旅游商品，按50％的利润算，仅此一项，每年净收入25000万（保守估算），宜昌潜藏丰富的旅游商品开发商机。但是，宜昌并未因此而创造巨大的旅游经济效益。根据对来宜旅游者的调查，62％的旅游者会考虑购买当地特产；43％的旅游者则认为宜昌最具特色的旅游商品是三峡苕酥；51％的旅游者从未听说过三峡叶脉画、纹母盆景、玉雕三峡如意等旅游商品；41％的旅游者认为宜昌旅游商品种类少且无特色；39％的旅游者认为目前宜昌旅游商品开发需要突破的瓶颈是特色和创新；从宜昌市旅游协会了解到，根据湖北省国内旅游抽样调查结果，宜昌旅游购物消费仅占总消费金额的24.15％，这种购物消费水品显然不高。

宜昌旅游商品资源没能得到有效的开发和利用。究其原因，主要在于：第一，各旅游点缺少极具宜昌地域特色与文化内涵的旅游商品及品牌产品；地域文化的独特性是是打造旅游品牌的基本要素，每一个相对独立的地域文化圈都有着不可替代的个性特点。目前宜昌旅游商品虽然种类繁多，但类型结构不合理，据宜昌市旅游协会调查，宜昌销售量排名前十位的旅游商品为：纪念品及手工艺品，占购物人数的18.26%；茶叶、食品，占到15.30%；酒类与香烟，占12.03%；其他依次为丝绸、服装、棉毛织品，中成药、保健品，胶卷、电器，首饰、珍珠，文物复制品、收藏品，玩具，瓷器、陶器。这些旅游产品明显缺乏地域特色和市场竞争力。例如：三峡奇石虽名闻天下，但因体积问题令游客望而却步，旅游者更青睐于体积小、易携带、物美价廉、具有可鉴赏性的旅游商品，而各景区景点销售的多以工艺性旅游小商品或当地特色小吃为主，这些小商品主要来自各地批发零售点，没有充分体现宜昌地域特色，有的设计水平低，包装简陋，甚至以次充好，严重挫伤了旅游者的购买积极性。

第二，旅游商品的推广力度不够；漫步宜昌街头，酒类广告层出不穷，旅游特色商品广告却难得一见，旅游交通工具、旅游各个市场更是缺乏旅游商品的宣传和推广。“步步生养生布鞋”、“西兰卡普”“远安香菇”、“三峡魔芋”等宜昌知名品牌未作为旅游商品对待，也未列入旅游商品定点企业，因缺乏有效的推广而“养在深闺人未识”，不被旅游者所认知，宜昌旅游商品的潜力远未挖掘。

第三，宜昌未能建立旅游商品整体设计规划、生产开发、销售管理的机制或部门，旅游商品生产企业缺乏相互间的联合，经营分散，家庭小作坊式的生产大量存在，难以形成有特色的品牌，旅游商品的销售规模小、零散，旅游商品研发、生产、销售严重脱节，缺乏市场开发的整体意识。二、开发宜昌旅游商品的构想旅游商品的开发与旅游业的繁荣相伴而生，一件精美的旅游商品既能激发旅游者美好的回忆，显示旅游者精彩的生活经历，更能有利于旅游地形象的传播，从而扩大旅游地的知名度。

针对宜昌目前旅游商品发展的现状，有以下几点构想：第一，创立具有宜昌地域特色及文化内涵的旅游商品品牌；品牌反映一个地区的品位和实力，宜昌依托三峡得天独厚的旅游资源，以山水文化和历史人文为背景，蕴藏了丰富多彩、独具特色的民间艺术，如：剪纸、夷陵版画、三峡皮影、挑花刺绣、石雕木刻、西兰卡普等，如能按照旅游“人无我有，人有我优”的开发原则，依托现有旅游优势产业，着眼于提升旅游产品的层次，培育和发展品牌产品，争创体现企业形象的优秀旅游商品。例如：源自枝江的“步步生养生布鞋”，曾经在2008年向北京奥组委敬献2008毫米巨鞋，在一定范围内受到媒体和大众瞩目，但这一品牌未能与旅游市场接轨，销售点分散在城区各大零售市场，如果能加强管理，与旅游景区景点、旅游购物点协作，建设布鞋文化村，布鞋历史博物馆，精确提炼步步生手工养生布鞋的品牌价值点：文化源于三峡，工艺突出手工特点，功能强调健康养生，让传统与现代完美结合，就能创造独特的品牌价值。

第二，加强宜昌旅游商品的宣传力度、广度和深度；“宣传”、“促销”是旅游购物的重要环节，它直接引导着旅游者的消费方向，关系着商品向经济效益的转换。如今，旅游者对于旅游地的选择渠道不仅仅再局限于传统媒体，电脑、网络、移动通讯等新媒体犹如雨后春笋，它们以独有的迅捷、互动、新颖等特点给旅游者带来更多信息量，宜昌应充分融合传统媒介与新媒体的综合功效，加强对本地旅游商品的宣传力度、广度和深度，让广告深入到旅游的每一个环节，互联网、旅游饭店、旅游餐饮、旅游交通工具、景区景点，甚至游客手中的门票上无处不展现宜昌旅游商品的独特魅力，使宜昌旅游商品能够达到“随风潜入夜，润物细无声”的宣传效果。

第三，建立系统的旅游商品开发、生产、销售模式；宜昌旅游商品需要整体化的研发、生产和销售模式，可以旅游公司或文化传承公司为龙头，整合当前的生产小作坊，突破地方小商品经济，走出小圈子，走进市场经济这个大圈子，寻找大企业共同合作，有针对性地开展产品研发和市场开拓工作，做大主打产品，多项联合，形成开发、生产、销售一体化，全面推动宜昌旅游商品的发展。例如：西兰卡普堪称我国民间艺术园林中的奇葩，因为种种原因并没有走向市场化模式，如能加大对它的研究和传承力度，并以旅游为媒介，加大西兰卡普的市场推广力度，西兰卡普一定会在市场经济中绽放异样光彩。此外，对宜昌非物质文化遗产进行适当的开发也不啻一种旅游商品开发手段，将青林寺谜语、屈原文学传记、昭君故事传说、下堡坪民间故事集等民间文学制成装帧精美的旅游印刷品；将兴山民歌、长阳南曲、枝江楠管等民间曲艺制成表演光碟，这将为宜昌旅游商品开发模式提供新的借鉴，也有利于宜昌非物质文化宜昌的传播与传承。（作者系湖北三峡职业技术学院旅游管理学院）