广告的潜性表达效果谈片

张青嫒

（南京师范大学，江苏 南京 210046）

美国一家公司为新出品的燕麦片做广告。广告的画面上，在一碟燕麦片旁，一尊巨大的维纳斯雕像，亭亭玉立。但在她那高雅悠然的神态中，流露出一种深深的悲哀和遗憾——她呆望着那碟燕麦片无可奈何。画面下的广告题词是：“假如她有双臂的话……”［1］

很显然，广告商的意思是，维纳斯的双臂肯定会伸向他们生产的那盘燕麦片。实际上，可供想象的东西远不止这些，消费者可以联想到燕麦片的味道肯定无与伦比；可以联想到连维纳斯这样的“名人”也会如此喜爱这种燕麦片，我也应该尝尝这燕麦片是什么味道；接触过美术艺术史知识的消费者，还会联想到有趣的“维纳斯断臂之谜”，激发美的想象力。

一

广告商所希望联想到的、消费者任意联想到的意义就是潜性表达效果，潜性和显性是相对的，画面和广告词是显性的，显性的东西是展现在人们眼前的客观事物，潜性是人们对这些客观事物的可能理解成的东西。在知觉心理学教材中，有一幅著名的“两可图”，即对画面上酒杯和两个侧面人像的辨认。有人只能看出来酒杯或侧面人像，或是两个图像都看出来，或是什么也看不见，这取决于他的实践经验和知识修养，以什么知识结构、从什么角度去看一个东西，结果可能是不同的。换了新的方法和视角，人们就可能看到他自己过去看不到的东西（那东西过去是存在的），理解是多元的，只要人在理解，理解便会不同，理解就是一种创造。

广告语言的创作正是利用了人们对事物或现象的显性和潜性对应关系的多元性的特点，在广告制作由粗转精、由低级到高级的过程中，现代广告更希望消费者把握广告的潜性意义。

显性意义就是在创作广告之前就已经客观地存在着的意义，是“具有相对稳定性的。不能随意改变的，使用、理解这种语言，就只有准确地把握住这些显义，才能保证不出差错”［2］P224；潜性意义指的是一个广告句子本身包含的，有待使用者开发和利用的意义，它是广告创造者希望读者能够感受到的。故作为显性语言的表达效果总是相对的、有限的，一旦成为语言事实，消费者对它的各种潜在的表达效果的理解从理论上讲又是绝对的、无限的，丰富多彩、千差万别的，这就给广告的创新构造了一个无穷广阔的天地，当然也给商家、厂家带来无限的商机。

二

潜性表达效果可以通过两种方式来实现，一是语词的运用，二是修辞格式的运用。

（一）运用模糊语词产生的潜性表达效果

借助在程度、数量、范围、形状等方面有伸缩性的模糊语词产生潜性的语言魅力，可突出产品某一方面的特征，引起消费者美好的联想，最终提高产品知名度，如：

（1）用高雅的时装烘托出你的高雅。——时装公司

（2）它有一百零一种用途。——粘合剂公司

（3）××房产离徐家汇仅一刻钟路程。——上海××房产公司

（4）丽明顿刀片，越来越好，以前每片刮10人，后来可刮13人，如今可刮200人！——美国丽明顿刮胡刀片

上述各例都是夸耀自己的产品出色。例（2）很显然是夸其粘合剂的性能，却不明言是101种不同的用途（字面上如此），还是能粘合101种不同的物品。例（3）是称说其房产区位好，但这一刻钟路程是用步行、骑自行车，还是乘公交车或轿车来计量，也不得其详，只是给人距离近的美好联想。这正是推销商要达到的潜性表达效果。而例（4），谁会真的拿一把刀片去找200人试试它的质量？可是只要想想依次递增的数字，就会明白厂家对刀片质量的自信。

（二）运用修辞方式产生的潜性表达效果

现有的修辞手段是显性的，它的修辞效果是可预见的、显性的，通过对现有修辞手段的巧妙组合，诱导消费者进行联想、演绎、推导而产生的修辞效果，可以称之为潜性的表达效果。如果这个句子能够诱导消费者往有利于商家的意图上联想，这个广告的潜性表达效果就是有益的、有利的。

1.闪烁其词的暗示式。暗示式广告体现了广告制作者充分尊重消费者的联想能力和鉴赏能力，或是闪烁其词，将本意模糊起来，让人隐约可见；或是故意绕弯子，把本可直说的意思用迂回曲折的模糊言语来代替。如：

（1）她工作，您休息。——凯歌全自动洗衣机

（2）谁能用手把金币掰下来，金币就归谁所有。——芳特牌胶水

（3）在时速60英里时，新型罗尔斯—罗伊斯轿车最大的噪音来自车上的电子钟。——劳斯莱斯汽车公司

（4）你可见过一个人在看米勒·莱特牌啤酒广告节目时起身去上厕所吗？——米勒·莱特牌啤酒广告

例（1）以曲说的方式突出了洗衣机的全自动功能；例（2）暗示了对新产品极强的信心；例（3）借一个小小的细节暗示了汽车行驶时的平稳、优雅；例（4）观众为了看啤酒广告节目，内急都可以忍受，可见这种啤酒和啤酒广告的魅力。上述各例都故意语焉不详，但都暗示了唯有我的新产品质优价廉、功能卓越的本意。

2.超常变异的句子结构。通过对寻常词语进行不同寻常的、有悖常理的巧妙组合，于不协调中形成言语潜性语义的不确定，唤起消费者的丰富想象。如：

（1）穿上了伯莎，无疑穿上了青春。——伯莎牌紧身胸衣

（2）今年二十，明年十八。——白丽香皂

（3）我们批发健康。——水果公司

例（1）为无理组合，不合事理，突破了语词搭配的语义限制，妙在“紧身胸衣＝青春的象征”；例（2）是矛盾组合，实际上20岁与18岁相比，年龄差别、皮肤变化都不大，仅仅是表达了能使人“年轻一些”的模糊语义，但特别适合青年女性希望“青春常在、年轻漂亮”的心态，这个广告果然一炮打响，家喻户晓。例（3）是变类组合，突破了修饰语与中心语的语义限制关系，让人联想到水果能给人带来健康，那么批发“健康”就胜于零售“健康”了。

3.引而不发的悬念式。只说出上句或上半句，故意隐藏真正想表达的内容，含而不露、弦外有音，“犹抱琵琶半遮面”，给人以想象的余地，如：

（1）多跑的那几公里是免费的……——狮牌石油

（2）闪光的并不一定都是新东西。——清洁剂公司

例(1)是希望消费者联想到“我的汽油质优节油，用同样数量的汽油比别的车跑得远”，例（2）则隐含了“正是我的清洁剂能使旧的东西也闪光”的本意。

4.表里交相映衬的歧义式。结合产品品名、名称和特定的广告语境，使一些本无歧义的语词产生歧义，句子显性意义生动有趣，但潜性意义一经悟出，顿感妙趣横生，给消费者留下深刻印象。如：

（1）蒙桑图公司专做表面文章。——蒙桑图镀层公司

（2）一磕就开心。——××瓜子公司

（3）谁能惩治腐败？——新飞牌电冰箱

例（1）大家都熟悉“表面文章”的比喻意义，稍一转念头，就会想到其字面意义，令人叫绝。例（2）做了语法变异，“开心”由形容词变成动宾短语，构成了一语双关的修辞效果。例（3）成人能想到的第一个意义是谁能对付当前社会的腐败现象，广告商却只是虚晃一枪，指的是食品等有机物的腐败。但这种新奇的联想肯定会让消费者记住新飞冰箱。

三

好的广告，其潜在的美感，容易引发消费者的想象和联想，增强他们的购买欲望。白玉牙膏，意味着使用了它能使自己的牙齿洁白如玉；双喜牌香烟，给人带来喜事重重的联想；可口可乐，给消费者一种舒适、愉快的感觉，符合消费者的消费要求，与商品的实体的性质特点相协调，使消费者通过商标获得有关启示和心理满足。

一些广告，从字面上看没有问题，但有可能与别国、异地的风俗习惯产生潜在的冲突：如紫罗兰（pansy）（男子内衣），在英文里俗指“没有丈夫气的男人”或“搞同性恋的男人”。帆船（junk）（棉布服装）在英语中既指“帆船”，又有“假货”、“破烂货”的意思。上海生产的“芳芳”小儿爽身粉，汉语拼音fangfang的fang在英语中指蛇的毒牙，因而其产品无人问津。

挖掘、利用广告语言的潜性表达效果，在确保不设语言“陷阱”欺骗消费者的前提下，处理好显性和潜性关系的度，就是注意得体、得当。话说得太白，就会缺少理趣，如“××第一、××首创”；话说得太深奥，要么让人信马由缰、离题万里，要么压根什么也联想不起来。只有描述产品功能得体、语言表达新鲜奇特的广告才会引发人们的联想，产生有益的潜性表达效果，如“谨防伪钞”（复印机），日本丰田公司的“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

煽情也是促使消费者产生联想的上佳手段，铺设情境，表意闪烁，言此意彼，似与非似，把消费者可能有的心理要求或情感隐于字里行间，引发消费者的探密心理，引起消费者的感情共鸣，激起消费者对此产品的认同感、享受欲或征服感之类的心理。

［1］张道俊.广告语言技法［M］.北京：社会科学文献出版社,1996.

［2］王希杰.修辞学通论［M］.南京：南京大学出版社，1996.