寿文化品牌下发展南岳衡山体育旅游的思考

黄 明，邹娟花

体育旅游是一项极具潜力和前景的新兴产业，已成为旅游业的组成部分。它是欣赏、观赏或参与体育体验活动的一种旅游产品。一般是根据当地的地理地貌环境、体育历史文化传统开发的体育旅游项目，可以使旅游者在旅游过程中享受到体育效用和旅游效用的两种服务，同时集体育与旅游两个条件为一体，区别于一般旅游产品的独特旅游产品。随着旅游业的发展，大多数旅游者对传统的旅游形式已经感到审美疲劳，人们的旅游需求出现新动向，传统的旅游目的地已不能满足旅游者求新、求异的心理需求，不能满足在新的经济条件下人们对旅游休闲、度假等个性化需求的旅游市场的快速发展，因而更具个性的体育旅游在我国应运而生。基于寿文化品牌来探讨发展南岳衡山体育旅游，将对进一步开发衡山旅游资源具有十分重要的意义。

1 寿文化品牌下南岳衡山体育旅游的发展

1.1 寿文化品牌的建立

南岳衡山是我国著名的旅游胜地，1982年成为首批国家重点风景名胜区。自古以来，南岳衡山就有“主寿之山”、“比寿之山”、“寿岳”之美誉，南岳衡山用“寿”字命名的景点比比皆是，万寿宫、寿宁宫、寿佛殿等寿文化遗迹无处不在。南岳衡山拥有适合人们养生健身、益寿延年的自然条件，它还盛产益寿延年的珍品，如灵芝、黄精、何首乌等。南岳历代的“寿星”之多也是罕见的，至今南岳仍保留着“二月初八朝寿佛”的民间习俗。但是，南岳的寿文化在当代南岳旅游发展的初始阶段并未得到深入挖掘。随着中国旅游业的迅速发展，新景区不断增多，全国旅游市场竞争日趋激烈，南岳衡山原有的“五岳独秀”品牌逐渐老化，以致在走向市场、走向世界的潮流中显得有些落伍，甚至陷入一种被动的局面。对此，南岳衡山管理者们果断提出“品牌强区”的发展战略，进行品牌创新。针对世界旅游发展己进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求，结合南岳衡山寿文化源远流长的资源特征，明确了南岳衡山作为“中华寿岳”的品牌定位。

1.2 寿文化体育旅游活动的举办

寿岳旅游是一种以文化旅游为主，涵盖了自然生态、宗教体验、康体娱乐、休闲度假及寻幽探奇等多种旅游方式。其中，以体育资源为依托开发体育旅游，充分利用体育竞赛，表演或节庆活动，扩大宣传，提高组织规格，吸引更多的观摩者，以提高举办地对外的宣传影响力和经济收入。自2000年后，地方政府又利用旅游资源优势，将传统体育与现代体育巧妙结合，先后成功策划了“高空王子阿迪力高空走钢丝”、“高空攀云梯”、“倒立登寿坛”活动； 2001年第二届寿文化节暨庙会，成功举办了连续定点小翻、跺子空翻越高、键子空翻越高、高空走斜钢丝、攀登悬空云梯、倒立登寿坛等活动，实现了观赏性、参与性、探险性和轰动性的最佳组合，接待中外游客10万人次，创造旅游收入逾千万元，创下六项吉尼斯世界纪录，同时获得七项中国电视吉尼斯纪录，游客人数大增，经济效益提高，获得了双赢效益。2002年第三届寿文化节推出了“中国明星足球赛”独具特色的体育旅游活动，成为吸引人们注意力的焦点。此后几届寿文化节还举办了山地车挑战赛、南岳衡山登山赛等体育旅游活动，这是体育史中的奇迹。通过对体育赛事的形象背景、文化氛围、体验性体育旅游活动的策划，让观众轻松参加体验性体育活动，并融入到欢乐刺激的氛围中，给旅游者带来视觉、听觉、触觉的全方位冲击，使游客充分感受体育观光中的体育旅游活动。

2 寿文化品牌下发展南岳衡山体育旅游的思考

2.1 南岳衡山寿文化品牌的独特魅力

寿文化源远流长，南岳衡山福严寺有一幅名联“福严为南山第一古刹，般若是老祖不二法门”，此处南山即南岳衡山之简称，“寿比南山”，即“寿比南岳山”。第一届寿文化节建立的中华万寿大鼎，诞生了两个世界吉尼斯纪录，世界上最大的鼎和“寿”字最多的鼎。第四届寿文化节全面修复南岳大庙，建立佛教、道教、人文历史三个博物馆。第五届寿文化节上中国首座寿文化主题牌坊树立于南岳万寿广场主入口，高16.5米，宽31.7米，气势雄伟。第六届寿文化节在万寿广场露天舞台举行，主题为：“构筑和谐社会，提倡科学养生”。国际长寿养生文化演示论坛，呈现一片百家争鸣的局面，并提出了三种长寿养生方式：运动养生、饮食养生和心理养生。从运动上来说，徒步爬山是很好的锻炼方式，南岳佛道两家都崇尚气功，锻炼身心。后山地区，多悬崖峭壁，但亦景观秀丽，可以开展攀岩、登山、体育探险、休闲度假等多项旅游活动。南岳春观花潮，夏看烟云，秋望日出，冬赏雪景。四季景色各具风采，是游客放松心情、陶冶情操的最佳去处。寿文化节作为传承寿文化、打响南岳牌的有效载体，对“中华寿岳”品牌的成功塑造起到了重要的作用。

2.2 南岳衡山寿文化体育旅游特色鲜明

南岳衡山又称寿岳。南岳寿文化是在南岳衡山土地上生长出来的一株奇葩，它是中华寿文化的缩影和代表，也是驰名海内外的一道亮丽的风景线。在这里，中华寿文化的共性与地方寿文化的个性充分结合，显现民族寿文化的魅力和灿烂光辉的景观随处可见。南岳衡山拥有适合人们养身健身、益寿延年的自然条件，是理想的疗养避暑胜地。南岳衡山享有“五岳独秀”之美誉，到处茂林修竹、繁花似锦，植被几乎覆盖了所有的山峰。气候清爽怡人，水质清冽甘甜，物产强身抗衰。体育旅游是体育与旅游的有机结合，有益于开发旅游资源，丰富旅游产品，使旅游者寓健身于游乐之中，在旅游中强健体魄，在健身中陶冶情操。南岳衡山以其独特的魅力吸引着众多游客；以丰富的体育旅游优势资源，扩大了南岳衡山旅游寿文化品牌的内涵和影响力。在南岳衡山开发体育旅游以山为题，扬“五岳独秀”之长，搏“中华寿岳”之胜，大力开展诸如南岳衡山保健生态旅游、南岳衡山大中小学生野营旅游、山地车赛、自驾团旅游和我国民族体育活动中的武术、舞龙、舞狮、龙舟等赛事的表演，以此来吸引国内外游客。充分发掘南岳衡山丰富的寿文化旅游资源，大力开拓有独特风格和吸引力的民族体育运动项目，调动游客参与的积极性，开发潜在的体育旅游市场，促进南岳衡山旅游事业的发展。

2.3 南岳衡山旅游群体优势

据调查，南岳衡山旅游者年龄较集中，大都集中在中青年阶段，占南岳体育旅游市场的90%以上。大专以上文化程度占总游客人数的70%以上，他们整体文化素质较高，对体育旅游有较好认识，且绝大部分游客认为有必要开展南岳衡山体育旅游。这些均有利于南岳衡山体育旅游资源的开发和南岳衡山体育旅游活动的开展。同时，高素质的游客群体，在选择旅游产品的内容和形式上，趋向于选择有一定内涵、能扩充视野、增长见识、增加体验的旅游服务和旅游产品。而南岳衡山在体育旅游市场中的人文旅游景点、资源获得游客广泛的赞同和认可，这两者为南岳衡山打造高品位的专题体育文化旅游提供了一定的旅游资源基础和市场机会。

2.4 南岳衡山优越的区位及便利的交通

南岳衡山地理位置优越，地处湖南东部湘江经济走廊中点，湘中长、株、潭经济金三角南侧和衡、永、郴经济银三角的顶端。南联两广近港澳，北出洞庭可通江达海，东出为闽赣之地，西往可通云贵川大西南，是沿海的内地，内地的前沿。从省内来看，南岳处在湖南省东部地区，是全省的精华所在，经济发达，人口众多，城镇密布。据2000年统计在南岳方圆100平方千米范围内，市级城市18个，市镇人口1 038.44万人。湖南省实施的一点一线区域经济发展战略，即以长株潭为点，以京广铁路沿线为线。作为社会经济开发的重点核心区域，其经济发展水平和城市化水平将大为提升，因而，与城镇居民相关的休闲、度假、康体、娱乐、生态、观光、商务等类型客源将不断增加，市场潜力十分巨大。从省外来看，与湖南一山之隔的琼粤港澳地区，是我国经济十分发达的区域。广东历来就是南岳衡山的主要客源地，琼粤港澳地区本身经济发达，居民的旅游消费能力较高，且对休闲度假有较强的需求。

3 结论与建议

3.1 结论

目前，南岳衡山旅游业取得了长足发展，但是就其趋势而言，单纯的观光、购物旅游已呈贫困增长趋势，除旅游景点拥挤，市场不规范等因素，消费者旅游的理念已悄然发生了转变，即趋于理性化和成熟化。这就要求必须开发出符合消费者需求的旅游新产品、新路线。应调整传统旅游项目，推出具有特色的体育旅游项目，从而实现假日旅游经济的可持续发展。南岳衡山自然和人文资源丰富，但资源的开发多流于表面，力度不大，缺乏深度，对文化产业资源的挖掘不足。寿文化本应是南岳衡山旅游的主打品牌，但内涵挖掘不够，尚未形成完整的寿岳旅游产品。不少特色项目，让人感到千篇一律，无特色可言。特别是其后山地区，陡岩峭壁、景观秀丽之处，宜开展攀岩、登山、休闲、度假等旅游活动，但仍局限于旅游观光，可见，南岳衡山体育旅游资源开发潜力巨大。从旅游发展的角度看，必须对资源进行整合，形成规模，创造具有吸引力和影响力的产品，提升南岳衡山的旅游品牌效应和客源市场。只有这样，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

3.2 建议

3.2.1创新寿文化品牌深入挖掘南岳衡山寿文化，以南岳衡山国际寿文化节为依托，创新寿文化旅游产品。目前，随着寿文化节的成功举办，品牌创新产生了品牌效应。南岳区通过加强旅游品牌建设，不仅带来了良好的社会效益，而且创造了巨大的经济效益。仅2002年，南岳衡山就接待中外游客270.71万人次，完成财政总收入8 132万元，实现旅游总收入8.8亿元，同比分别增长12.4%、9.27%、20.5%，再创历史新高。南岳衡山在品牌创新方面走出了一条特色之路，对于全国旅游景区特别是老牌景区，具有典型的借鉴意义。入世后的中国旅游景区，要想在国际旅游竞争中占一席之地，寿文化还需在内容和形式上不断创新品牌。

3.2.2开发体育旅游复合型产品延年益寿是人类的美好愿望，衡山又称寿岳，并有宋徽宗“寿岳”题刻和寿洞水、延寿亭、长寿庵等人文胜迹和利于延年益寿的优越自然环境，开展寿文化体育旅游活动的条件得天独厚。近年来开发的寿文化体育旅游产品已初见成效。根据旅游开发理论，寿文化产品要不断更新换代，使这一品牌永葆青春。因此，在继续举办一年一度的南岳寿文化节的同时，可将单纯的观光寿文化旅游产品向“观光+体育参与娱乐”、“观光+体育休闲度假”、“观光+体育生态文化”等多项复合型产品转换。

3.2.3规范南岳衡山体育旅游业发展尽快建立相应的组织机构协调管理。因为体育休闲旅游不只是旅游部门或者体育部门的事情，它涉及到很多部门，比如建筑业、交通业、旅馆业、饮食业，以及生产体育休闲旅游产品的企业等。所以应有一定的组织机构对其进行统筹规划和协调，使其健康有序地发展。同时，应培养扶持一批体育休闲旅行社，使其形成一定规模，为南岳衡山体育休闲旅游开辟新的天地。政府规划开发两三条精品体育休闲旅游线路，由某一家旅行社做好做精，这样既可以避免同行之间的竞争，又可以争取到各个年龄段的客源。另外，景点、景区还可以自己做项目。重点扶植一批生产体育休闲旅游用品的生产企业，使其与各景点、景区、旅行社联合做项目、做旅游线路，促进旅游业的发展。

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