从罗森塔尔（Rosenthal）看陶瓷品牌的形象塑造

孙琳

中央财经大学文化与传媒学院 北京100081

品牌，英文brand，来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出品牌的目的——即在消费者心中留下深刻的烙印。现代品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、设计、广告风格等无形价值的总和。当构成品牌的诸多要素作为客体和其他信息一起传递给消费者时，就构成了消费者心目中品牌形象的具体方面。德国的罗森塔尔作为世界顶级瓷器品牌，历来非常重视品牌形象的塑造和建设，本文通过分析罗森塔尔的品牌形象塑造之路，探讨中国制瓷业如何打造出属于自己的国际品牌。

一、以定位描述品牌形象

罗森塔尔于1879年创立，至今已有一百多年的历史。和欧洲其他老牌陶瓷厂商麦森、威奇伍德相比，罗森塔尔的历史并不悠久。为了在竞争激烈的高端陶瓷行业中谋得一席之地，罗森塔尔在创立之初就有意识地把自己和这些传统风格的瓷器品牌区分开来，将自己定位于传达当代艺术文化的理念与精髓，生产兼具未来前瞻性与历史传统性的高级餐具。在此清晰定位之下，罗森塔尔经过多年的发展，不仅成为了德国规模最大的瓷器制造商，而且还成为世界顶级的陶瓷餐具品牌，近年来更将产品线延伸至家居设计领域，被业内人士誉为全球最大的餐桌文化产品供应商。

二、以产品细分丰富品牌形象

罗森塔尔为了更好地满足不同消费者的需求，将其产品细分为多个系列：

精品系列：邀请现当代知名艺术家参与设计，以现代风格、限量发行为导向，极具收藏价值。

古典系列：以欧洲皇室贵族品味为设计导向，表达出精致优雅的艺术风格。

汤玛士系列和胡琴路易斯特系列：以家庭餐厅实用为设计导向，为日常用瓷提供活泼、新鲜的多样化设计。

遇见范思哲系列：与知名时装品牌范思哲合作，将范思哲华丽的文艺复兴风格完整地拓印到餐桌精品上，表现出令人目眩神迷的奢华。

通过细分的产品线，罗森塔尔紧紧围绕着“传达当代艺术文化的理念和精髓”的定位，以多样化的产品满足不同消费者、不同层次的需求，使其品牌形象丰富而又统一。

三、以品质保障品牌形象

质量是品牌存活的根基，没有质量的产品就失去了转化成商品价值的立足点，更谈不上品牌的认定。罗森塔尔重视品牌形象的塑造，更明白只有高品质的设计和生产质量才能为品牌发展的延续做出最大的保证，因此坚持品质管理以维护品牌形象。

在产品的设计开发阶段，罗森塔尔对每一个新的设计方案进行认真的设计评价。评审委员由来自不同行业、涉足各种艺术设计领域的专家们所组成。只有当设计方案获得大多数评委认可之后，方能投入生产。

在生产环节，罗森塔尔严把质量关，对产品选用的材料、使用的制作工艺精益求精，并关注新材料的开发和新技术的运用，不断推动产品质量的提升。

在销售环节，罗森塔尔十分注重倾听消费者的意见，以消费者为主导评价产品的设计和质量。并不断将消费者对于产品质量和设计方面的意见与建议及时反馈给生产部门和设计部门。

就是通过对以上各个环节的严格把控，罗森塔尔的品质得到了保障，品牌的形象也由此稳固地竖立在消费者心目中。

四、以跨界设计提升品牌形象

罗森塔尔致力于提高日常用瓷的审美层次，经常邀请不同领域的设计大师参与产品设计，创作出大量艺术精品。现代主义建筑大师格罗佩斯自1963年起就效力于罗森塔尔。他创作的“TAC I”茶具系列被认为是当代设计的典范，巴黎蓬皮杜艺术中心将其作为艺术品永久收藏。美国工业设计师雷蒙·罗维设计的“形式2000”，英国雕塑家亨利·摩尔设计的瓷塑“月”等等，都成为了设计史上经典的作品。这些设计大师的参与极大地提升了罗森塔尔的品牌形象，使得罗森塔尔几乎成了“设计”与“品味”的代名词。

在罗森塔尔的跨界设计合作中最脍炙人口的莫过于与意大利天才服装设计师范思哲合作的“遇见范思哲系列”。1993年范思哲为罗森塔尔设计了一套高档餐瓷，范思哲的品牌标志——希腊神话中的蛇发女妖美杜莎被演绎在餐具上，古希腊卷草纹与女妖纹样繁复而精美，金色、红色与黑色的搭配艳丽无比，配以24k金镶边，使整套瓷器展现出一种辉煌而奢华的美。该系列一经推出就赢得了消费者青睐，成为收藏和馈赠的首选。直至今日，“遇见范思哲系列”每年推出的限量款新品，都是罗森塔尔最畅销的产品。

五、罗森塔尔的品牌形象塑造给中国制瓷业的启示

中国曾经是世界顶级瓷器的原产地，如今已变为费用低廉的加工地，在现今的国际市场上，没有一个高端瓷器品牌属于中国。通过对罗森塔尔的品牌形象塑造的分析，我们可以得到以下启示：注重品牌形象的建设，找准定位，并坚持不解地在长期的发展历程中贯彻这个定位；通过细分产品线，不断丰富和完善品牌形象，满足不同消费者的多样化需求；坚持品质管理，以高质量的设计和生产能力保障品牌形象；大胆借力，通过与知名设计师的跨界合作来提升品牌形象，将品牌塑造成一个与时俱进、经典时尚的文化符号。中国制瓷业应该正视与国外陶瓷品牌的差距，在品牌的形象塑造上下力气，只有这样才能扭转我国制瓷业所处的不利局面，创造出中国人自己的国际品牌。

[1]李正安,陶瓷设计，中国美术学院出版社，2002

[2]夏海清，对我国陶瓷品牌建设中品牌形象问题的研究，中国陶瓷工业，2006.6

[3] http://www.rosenthal.cn/