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城市会展业发展中的政府角色探析

2011-03-16赵伯艳

天津商业大学学报 2011年5期
关键词:会展业会展政府

赵伯艳

(1.天津商业大学公共管理学院,天津300134;2.南开大学周恩来政府管理学院,天津300071)

会展业是指从事会议、展览、节庆等活动策划、组织管理、场地提供、配套服务的行业。在过去的二十多年,世界范围内的会展业得到了很大的发展。很多城市政府投入了大量的资金用于改进设备和基础设施以支持会展业的迅速扩大。目前,会展业已经成为一个真正意义上的国际性产业,在很多国家都得到了大量的投资。会展业的迅速发展源于其对于整个城市乃至国家发展的重要意义。鉴于会展业发展的重要意义,很多城市政府都在积极扶持本地会展业的发展,成为会展业持续发展的助推手。然而,当前一些城市政府在推动会展业发展的方式、方法上仍然存在诸多不适,其症结在于没有找准自身推动会展业发展的角色定位。因此,探讨会展业发展中的政府角色定位问题具有非常紧迫的现实意义。

1 城市会展业发展的重要性

会展业是集商品展示交易、经济技术合作、科学文化交流、政治群体活动为一体,兼具集会研究、信息咨询、招商引资、交通运输、城市建设、商务旅游服务等多种功能的一种新兴产业。通过会展活动,能带动巨大的物流、人流、资金流、信息流和文化流,提升城市品位和知名度,推动城市功能的完善,促进经济结构的调整,增强城市的聚集和辐射功能,推动经济和社会更快更好地发展。

1.1 拉动城市的经济增长

会展业被誉为“城市经济增长的助推器”和“城市的蛋糕”,是城市经济发展中的一个新兴行业。会展业作为重要的服务业对城市经济的增长,特别是对第三产业的发展起到强力的带动作用,为很多城市创造了良好的经济效益和社会效益。会展作为一个关联性极强的朝阳产业,还带动了房地产、宾馆、餐饮、交通、商业、旅游、广告、印刷等相关产业的蓬勃发展,成为城市经济的一个重要支柱。按照国际旅游组织的测算,国际上会展业对旅游、交通、广告、餐饮、酒店等会展相关行业的经济带动作用是1∶9,即会展直接收入如果是1,相关产业的收入就是9。[1]正是会展业的显著经济拉动作用,以及作为服务行业发展迅速的新型行业,使其在城市经济结构调整、促进第三产业发展中发挥了不可替代的作用。

1.2 促进城市产业结构的优化升级

良好发展的会展业可以推动城市产业结构的调整和升级。首先,发展会展经济可以帮助城市培育优势产业。城市政府在塑造本地会展品牌的过程当中,一定会依托本地的产业优势,这又反过来会刺激和推动本地优势产业的发展。其次,发展会展经济可以帮助城市塑造本地产业和企业品牌。会展经济是眼球经济,企业参加展会有助于提高其产品的知名度,拓展市场。本地企业在本地举办的展会中参展的机会高,成本低,因此,本地展会为本地企业,尤其是本地明星企业的向外推广提供了平台。第三,发展会展经济可以促进城市服务业的发展。现代服务业是城市政府积极推动的产业。在服务业的产业链条中,会展业处于上游,其发展离不开旅游、餐饮、广告、交通、通信、金融等其他服务业的支持。高水平的会展业发展要求有完备的会展场所、便利的交通设施、发达的信息网络、完备的金融体系、配套的旅游服务、优质的服务水准等。城市政府在推进会展业发展的过程中,在积极争取会展举办权的过程中,无疑会通过市场运作和积极竞争来完善基础设施建设,提升公共服务水平,推动城市整体服务行业的完善和发展。

1.3 塑造城市的品牌

会展业发展同样是城市品牌提升的助推器,会展业对打造和经营城市品牌有巨大作用。城市品牌是人们基于对一个城市在自然环境、经济实力、人文景观等各种因素评判的基础之上所形成的全方位的认知、感觉和评价。良好的会展品牌有如城市的一张靓丽的名片,能够吸引人们对在品牌城市投资、旅游、居住、工作、学习等方面进行优先选择,还能增进人们在这个城市生活的幸福感和安全感。具体来说,会展经济对于提升城市品牌的作用机制如下:第一,发展会展经济可以提升城市的知名度和美誉度。成功的、高规格的国际会展活动本身就是会展活动举办城市的广告,它通过与会者、参展商、参观者的口碑相传,通过媒体的宣传,展示城市的实力、资源和风采,提高城市在国际的知名度和美誉度。第二,发展会展经济有助于扩大提升城市的影响力。举办知名展会本身就具有很大的影响力。第三,发展会展经济可以促使城市美化环境,提升形象。[2]

2 城市政府在推进会展业发展中的作用及问题

2.1 城市政府在推进会展业发展中的作用

首先,城市政府肩负着规划和扶持城市会展业发展的艰巨任务。鉴于会展业发展的重要性,很多城市将会展业确定为城市发展的支柱产业之一,城市政府积极扶持会展业的发展,在推进会展业可持续发展中发挥重要作用。尤其是在当前中国会展业还处于发展的早期阶段这一现实背景之下,产业的组织化程度不高,国际竞争力不强,政府在推进会展业发展中仍然起着决定性的作用。各个城市政府为了在竞争中脱颖而出,都纷纷出台各种管理措施和手段来鼓励和支持会展业发展。然而,总体上来讲,我国会展业办展办会主体鱼龙混杂、政策供给欠缺、行业自律组织发展滞后是造成我国会展业发展不顺畅的重要原因。因此,政府在推进会展业发展的过程中,要明确职责、理顺会展发展体制、加强协调,要更具战略性,改变管理手段,更加注重政策调控和宏观规划以及采取各种手段和方式来扶持会展业发展。

其次,政府要为会展业发展构筑良好的发展平台,完善会展发展的硬件和软件设施。出色、发达的会展业多产生在社会经济繁荣的城市,这与会展经济发展需要大量资金、先进技术、专业人才和健全的政策法规是分不开的。在我国现行经济体制下,会展业的竞争已不完全是企业间的竞争,更是地方政府间的竞争。一个公认的会展名城乃至国际性会展中心城市,需要具备很多条件,包括适中的地理位置,方便快捷的国际交通、城际交通和市内交通,发达的通讯设施,一流的会展设施、宾馆饭店等基础设施等硬件设施。同时,会展业的发展同样需要高度发达的文化与交流环境,以及高效的社会化服务水平。硬环境和软环境相得益彰,才能够推进会展业高质量和可持续发展。因此,在推进和完善会展发展的硬件和软件设施上,城市政府承担着最主要的责任。

第三,城市政府承担着对城市会展业的规制责任。经济调节、市场监管是政府的基本责任。会展业作为一种发展潜力巨大的新兴行业,无疑需要政府通过经济调节和宏观政策对会展业发展进行适度干预和扶持,通过产业、税收、货币等政策实现政策引导。同时,会展业发展更需要政府对会展市场进行监管,通过奖惩措施加以管理,承担会展业相关法规和制度建设的责任。

2.2 城市政府在推进会展业发展中存在的问题

会展业是近年来才得到较快发展的新兴行业。新兴行业,必然需要政府的扶持。但是扶持的方式需要进一步的探讨。过去,很多大型会展都是政府行为,由政府出面策划并举办,这一方面体现了地方政府推动会展业发展的强烈愿望,另一方面也反映出会展产业化和市场化的发育程度不足。以博览会为例,“政府在举办博览会的主导上有强烈的需求,而这类需求往往没有产生应有的效应”。[3]这说明会展业的发展既离不开政府的支持,同时会展业又必须实现行业自身发展的市场化、专业化,因此,合理的政府角色定位就显得非常重要。当前城市政府在会展业发展中存在政企不分、协调性差、监管乏力以及服务缺失等问题,城市政府要在理清政府扶持和会展业自主发展之间关系的基础上,扮演好自己的角色。

会展管理机构的细分,会展管理职能的明确,超脱于直接办展等实务性工作,更加关注行业规划和长期发展,加强行政管辖力度,规制内容向微观领域延伸成为政府创新管理方式的新趋势。然而,我国城市政府在推进会展发展的过程中呈现出管理能力的差异化,一些城市政府的管理仍然存在一些问题。首先,各个城市政府在综合性会展主管机构的建立和细分方面呈现出差异性。由于会展业是综合性行业,对相关行业的综合配套要求较高,需要专门的机构对其进行规划和协调,以促进相关行业的健康和有序发展。义乌等市已经在2008年专门成立了会展管理办公室这一常设行政机构来对会展进行日常管理,而另外一些城市尚未成立专门的规划、协调和管理会展的主管机构。这些城市可以结合本地特点,并吸纳其他城市的经验来探索本地会展主管机构的建置和改革问题。其次,各个城市政府在其所承担的会展管理职责方面呈现出差异性。总体来说,政府的管理职责应该包括:管理本市展会活动的举办,负责组织承办一些重要展会,审批本市举办的展会,申办或协助申报展会,组织管理本地企业参加国内外展会,申请、拨付、审核、监督、管理会展资金,编制和实施展会计划,拟定相关政策法规和规章制度,采集和发布会展信息,监控市场运行,指导和培育行业协会的发展,协调会展行业和各部门的关系等。各个城市政府应该比照以上职能内容,进行职能体系的完善,着重做好会展发展战略规划和专项规划的相关研究,组织和推进各项规划的实施,加强对重点会展企业的管理、考核、表彰和激励,指导会展行业协会和会展促进会有效开展各项服务等工作。第三,服务标准和规范缺失、主题克隆、会展低层次重复、配套设施不完善、服务水平和专业化发展水平不高、地方特色的展会品牌欠缺等问题在众多城市均比较突出,这些问题的解决无一不需要政府的规划、协调、管理和推进。

3 城市会展业发展中的政府角色定位

城市政府要集中精力摆正政府和市场的关系、提升市场化运作程度,转变经济发展方式,调整经济结构。具体来说,政府要扮演本地会展业发展的定位者、本地会展业发展的规划者、本地会展业发展环境的塑造者、本地会展品牌建设的扶持者、本地展会的协调者和服务者、本地会展业监管的规制者、本地会展专业人才的培育者等角色。

3.1 本地会展业发展的定位者

城市政府首先要为本地会展业发展准确定位,包括会展业发展的规模、目标、市场定位等。特别是在我国会展市场上重复、模仿办展的现象比较突出的背景下,一个城市会展业的长远发展需要寻找并培育适合的会展产品发展模式,通过依托本地及周边地区的自然、人文旅游资源,优势产业和市场优势以及政策倾斜优势,重点发展为区域经济建设服务的展会,培育各种特色会展产品。国际会展都市、中国会展名城、地区性会展城市经常是城市政府定位的目标。城市政府应基于自身的资源条件、地理区位条件、产业优势以及政策优势,来为本地会展业发展方向定位。

3.2 本地会展业发展的规划者

在合理定位的基础之上,政府还要扮演本地会展业发展规划者的角色,要扬长避短,统筹规划,基于本地的经济和社会等各方面的条件,建立自己发展的比较优势。在进行会展业规划的具体过程中,要注意会展业发展与城市的经济发展规划和城市建设规划相协调。具体来说,会展业布局要做好以下两个方面:第一,要确立本地会展业发展的具体经济目标,如年均展会期数、年均品牌展览期数、年均重大会议期数、年均实际展出总面积、年均会展场地经营者的收入、年均会展组织者的收入等。第二,要确定重点发展的展会类型。要依据展览会、会议、节庆活动、文体评比与赛事活动等不同的展会类型,依据不同的专业领域,依据会展的不同规模和不同功能来寻求适合当地发展的会展增长点。在会展业发展规划方面,重庆、厦门、昆明、成都、武汉、南京、深圳、北京、宁波、杭州等市都制定了相应的发展规划或纲要。

3.3 本地会展业发展环境的塑造者

会展业的健康和持续发展,需要硬环境和软环境的支撑。硬环境主要是指会展设施及配套硬件建设。一个会展城市,必须拥有与其发展定位相适应的会议中心、展览中心等必备设施,还要看其旅游宾馆、饭店等硬件设施是否齐全,交通、通讯等基础设施是否比较完善,其空港、海港的客货运如何,铁路、高速公路是否发达,信息港建设是否已经起步等。这些都需要做出符合实际的规划。软环境包括两个方面:一方面是指旅游、宾馆、广告、交通、运输等相关服务业、本地制造业对会展业发展的支撑作用;另一方面指整个城市会展业发展的综合保障能力、市民的会展意识、较高的社会化服务水平、良好的社会治安状况、会展服务相关的专业人才储备、境外客商往来状况、通关是否便利、城市活力等。无论是硬环境的提供,还是软环境的塑造,都是城市政府应该承担的重要职责。

3.4 本地会展品牌建设的扶持者

在城市会展竞争日益加剧的今天,众多城市的会展业也迅速驶入发展的快车道。但是,会展业的发展必须注重内涵。做强会展业的主要途径之一是品牌化,注重培育和打造会展品牌,提高会展的知名度、美誉度、忠诚度,实现会展的规模效应。会展品牌建设之所以重要,是因为城市会展品牌是一种无形资产,是城市会展业发展赖以生存和发展的根本。它使某一会展城市富有鲜明、独特的形象而明显区别于其他会展城市。它让人们了解某一城市会展业,并将某种形象和联想与这个城市会展业的存在自然联系在一起。[4]

从会展品牌的属性来看,会展品牌不同于一般的商品品牌或服务品牌,而是有其自身的特点。会展品牌是一种规模化经营、以现场聚集为形式、以表达展示为手段、以主题化时空为核心的营销沟通服务。会展作为一种平台式服务,其品牌承诺是为参展商和专业观众提供专业化的服务,保证商情、商机充分有效地沟通,维护服务平台的诚信与公平。[5]因此,会展品牌的担保不仅来自会展平台,而且也来自包括政府、协会这些组展方背后的支撑力量,需要其共同的信誉和努力。因此,城市会展品牌的塑造与建立,还要依靠政府的支持。

规模大、参展企业规格高、国际参展商的比重高是品牌展会的重要标志。[6]因此,在主办的过程中,要在扩大展会规模、提升参展企业的规格、加大国际参展商的比重这几个方面下足功夫,提升展会的品牌效应。在这个方面,不仅需要展会主要承办单位的努力,也需要政府去做一些公关活动。政府要下大力气支持办好本地常年固定持续举办的展会。政府除了全力以赴办好已有较大影响的品牌展会外,还应鼓励相关会展部门和专业会展企业积极策划、组织有市场、有创意、有效益的展览活动。同时,政府还要通过各种方式吸引国内外名牌会展到本地办展,吸引国际著名会展企业在本地设立地区总部或分支机构。国内外著名的展会是会展业竞争中的优胜者,有着广泛的影响及众多的采购客户,通过引进国内外知名品牌会展到本地办展,加快现代会展技术的传播,提高会展的整体水平。

会展品牌的建立除了一些技术性要素之外,主要依托会展业的整体发展情况。总体来说,目前我国会展业的专业化程度偏低,从事会展的专业化公司、专业化人员和专业化客户都比较少。因此,加快推进会展业专业化的发展势在必行。对此,政府要加强资金支持,可以通过设立会展发展专项奖励基金,并策略性地分配和使用资金,对已经成功举办多届、展位较多、社会效益较好的,或有发展潜力的会展活动予以奖励性补贴,以此来鼓励、支持、推动会展业发展。同时,专项基金还可以用于保障本地会展业总体形象推广以及培训专门的会展人才,用于本地主导产业、优势产业类新展会的培育与开发,用于具体会展活动的宣传与推介,用于培育扶持品牌展会,用于申办引进国内外知名展会活动。

3.5 本地展会的协调者和服务者

展会活动这一公共服务平台必须依托政府、企业、行业、中介机构、媒体各方面的资源,将政府的协调性和权威性、企业的活力和创造性、协会的行业凝聚力和专业性、中介机构的信息优势以及媒体对公众的影响力聚集整合在一起,使展会获得权威、专业、诚信的品质,实现引导市场消费、助推产业经济发展的作用。因此,要求政府、企业、行业、中介机构、媒体之间关系协调、运行有序、合理分工与合作。而以上各个主体之间关系的理顺,还主要在于政府会展主管机构对各类展览的规划与引导,整体发展纲要和政策建议的提出,对重大会议展览活动进行的保障、协调和指导,对全国各类重大会展活动到本地举办的申请和争取。尽管在以市场化规则运作的展会活动中,政府不应该是主要出资者,但依然要发挥重要的协调作用,特别是对于重要的展会活动,政府要经常召开协调会,在招商、宣传、安保、交通等各个环节给予展会活动以大力支持。同时,各相关部门还应不断增强服务意识,简化程序,减免费用,提高效率,切实做好展会前期及展会期间的广告宣传、安全保卫、交通疏导、环境整治、食品卫生、展品检验等工作,进一步优化会展环境,提升会展业服务水平。

3.6 本地会展业监管的规制者

会展业的持续发展,必须要走产业化道路,依靠市场竞争。而政府作为经济调节和市场监管的主体,必须加强会展业方面的政策法规建设,把会展活动纳入法制轨道,形成会展业的市场化运行机制。建立商标注册和品牌认证体系,明确会展市场的准入机制和主办主体的资质条件,对展会的质量和展览公司的资质进行市场化、动态化的评估和认证,在此基础之上,对会展业的管理,实现从审批制过渡到标准制和登记制。在当前知识产权的管理范围、管理依据、管理手段都存在问题的情况下,政府还要依法保护和监督会展知识产权。为此,政府主管部门应加紧完善、健全相关的法律和法规,使会展业在一个有保障的环境中有序、健康地发展。同时,会展自律性组织应充分履行其职责,制定会展业标准和行为规范,定期发布权威信息,保持与政府的经常性对话,以维护业界的利益,提升业界的形象和定位。

3.7 本地会展专业人才的培育者

高质量、可持续的会展业发展需要建立一支从事会展策划、广告制作、展台布置、展位安排,能够将会展理论和实践相结合的、高素质的专业队伍。然而,很多会展业从业人员普遍缺乏系统的会展理论知识,缺乏对行业走向的了解和敏感度,从业人员的整体素质还亟待提高。在人才培养上,首先要鼓励各类高等院校、职业教育机构开设会展相关专业,支持高校、职业教育机构与会展企业合作探索人才培养的新途径;其次需要实现职业培训的多层次、多样性和系统化;第三,要鼓励会展企业通过委托高校培训、参加国外短期培训等方式,提高会展专业技术、管理人员的能力与水平;第四,支持从国内外公开招聘有专业办展经验、有较强组织策划能力的经理级别人才,加快健全会展人才合理使用机制。

[1]刘彩霞.论品牌会展[J].时代经贸,2007,5(54):135-136.

[2]黄彬,肖庆国.会展经济与城市品牌联动效应研究[C]//2011中国会展经济研究会学术年会论文集,2011:64.

[3]王方华,过聚荣.中国会展经济发展报告:2009[M].北京:社会科学文献出版社,2009:25.

[4]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理:创建、评估和管理品牌资产[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[5]张敏.品牌会展特征初探[J].中国会展,2009(21):43.

[6]周梅婷,张海林.天津会展品牌塑造的创新思考[J].艺术与设计,2010(7):286-288.

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