东风风神汽车营销战略环境的SWOT分析

杨宇欣，杨立君

（1.上海海洋大学，上海 201306；2.湖北汽车工业学院 经济管理学院，湖北 十堰 442002）

东风风神汽车营销战略环境的SWOT分析

杨宇欣1，杨立君2

（1.上海海洋大学，上海 201306；2.湖北汽车工业学院 经济管理学院，湖北 十堰 442002）

运用SWOT分析法对东风风神的外部环境与内部环境进行了综合分析，通过对政策与法律、经济、社会与文化、技术等4个环境要素（PEST）的分析，归纳出外部环境的六大机遇与四大威胁，通过对企业自身实力的分析，明确了东风风神的4个优势与4个劣势，并列出了SWOT分析矩阵，提出了东风风神的营销战略。

东风风神；营销战略；环境；SWOT分析

0 引言

SWOT分析是美国旧金山大学管理学教授海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）在20世纪80年代提出的一种分析战略环境方法。SWOT分析是对企业自身的实力与外部环境进行综合分析，通过分析企业自身的实力并与竞争对手进行比较，明确企业自身的优势（Strength）与劣势（Weakness），通过分析外部环境的变化及对企业的影响，把握环境所带来的机会（Opportunity）与造成的威胁（Threats），从而帮助企业根据自身的优势和外部环境提供的机遇，制定适应合本企业发展并能形成竞争优势的经营战略。

1 东风风神概况

“东风风神”是东风乘用车公司秉承“人性、自然、科技”的造车理念，坚持市场导向、自主开放、集成创新的研发方针，历时4年精心打造的自主汽车品牌。目前仅有“风神S30”（三厢车）和“风神H30”（两厢车）2款产品。

“风神S30”于2009年4月在上海车展首次亮相，同年7月在北京上市，“风神H30”于2010年1月在成都上市。相对于奇瑞、吉利、比亚迪，东风风神只是自主品牌汽车中的新生儿，但尽管上市时间不长，却有着不俗的表现和良好的营销业绩。风神S30摘得2010中国（成都）车市总评榜“最佳安全车型”大奖，风神H30摘得“2010中国车市质量最可靠车型”大奖，并荣获“航盛杯2010中国汽车品牌英雄榜—年度英雄车”奖。

2 外部环境的机遇与威胁分析

企业作为社会经济组织，总是在一定的外部环境下开展市场营销活动的，而这些外部环境的要素总是不断变化的。外部环境的变化既能给企业带来新的市场机会，也会给企业带来某种威胁。因此，企业必须重视对外部环境的分析和研究，并善于识别环境变化为企业带来的有吸引力的机遇，从而制定更加有效的营销战略，实现企业的营销目标。

企业的外部环境包括宏观环境、行业与竞争环境2个层面。外部环境的因素一般可以概括为政治与法律环境（Political environment）、经济环境（Economic environment）、社会与文化环境（Social environment）、技术环境（Technical environment）4个方面，即所谓PEST分析，

通过对上述4个方面的要素进行综合分析与研判，可以归纳出外部环境对东风风神发展的有利因素（机遇）与不利影响（威胁）。

2.1 外部环境为东风风神带来的机遇

近10年来，我国经济、社会、技术的快速发展以及相关政策和法规的出台，为汽车工业的发展带来了绝好的机遇，也为作为自主品牌新秀的东风风神汽车，提供了广阔的市场空间与发展机遇，主要表现在以下几个方面：

1）宏观经济持续高速增长为汽车工业带来了极佳的机遇

近10年来，我国GDP的增长速度一直保持在9%以上，是全球经济增长最快的国家。2010年我国的GDP达到397983亿元，同比增长10.3%。经济的高速增长带来了人们储蓄的增加和生活水平的提高，带来了居民汽车消费需求的快速增长。

根据国际通行的说法，人均GDP达到3000美元，标志着进入汽车消费的成熟期。2010年，我国人均GDP达到4388美元，说明我国汽车市场的潜力是巨大的，居民的购买能力增强，轿车进入家庭的速度将进一步加快。

2）汽车工业快速发展为自主品牌汽车提供了巨大的市场空间

我国宏观经济的持续快速发展，带动了汽车产业的持续增长，2010年我国汽车产销量双双突破1800万辆，同比增长均超过32%。而我国目前千人汽车保有量只有57辆，不到世界平均水平（128辆）的一半，只有发达国家的10%左右，因此，我国汽车拥有量还有巨大的上升空间，这为作为自主品牌新秀的东风风神汽车的发展壮大，提供了绝好的机遇。

3）政府采购政策的调整为东风风神提供了良好的发展机遇

对于汽车企业，政府采购充满着巨大的诱惑力。过去，政府采购汽车主要偏向国外品牌，十一届全国人大常委会第十二次会议研究了新的公务用车配备标准，要求从2009年开始，各级政府和公共机构配备、更新公务用车，自主品牌汽车所占比例不得低于50%。此举意味着自主品牌汽车将与合资品牌汽车平分超过千亿元的政府采购大蛋糕。

2008年我国政府用于公务车采购的财政支出达800亿元，按照目前各地政府汽车采购量平均每年20%的增速计算，到2015年，我国政府汽车采购总额将突破2860亿元，如果在政府汽车采购中自主品牌真能过半，意味着自主品牌汽车将获得一个很大的增长空间，这无疑为新生的东风风神提供了一个绝佳的发展机遇。

4）《汽车产业调整和振兴规划》的实施为东风风神带来了契机

2009年国务院出台了 《汽车产业调整和振兴规划》，《规划》提出了八大任务，包括鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施兼并重组，要在技术开发、政府采购、融资渠道等方面制定相应政策，引导汽车生产企业将发展自主品牌作为企业战略重点等；《规划》还提出了11条政策措施，包括“减征1.6 L及以下小排量乘用车购置税”、“开展汽车下乡”等。《规划》的实施为排量为生产1.6 L排量的东风风神带来了发展契机。

5）全球汽车动力系统转型为我国民族汽车工业带来追赶良机

交通能源与环境问题是21世纪全球面临的重大挑战，在我国尤为严峻。在刚刚步入汽车社会的门槛之时，我们已经感受到了石油的日益紧张和汽车尾气带来的环境污染愈发严重。面对节能环保的巨大压力，交通能源动力系统的技术变革与转型加速发展，其主要趋势是汽车能源的多元化和汽车动力的电子化。我国在 《汽车产业调整和振兴规划》中，也明确了要“启动国家节能和新能源汽车示范工程，由中央财政安排资金给予补贴，支持企业发展混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车等节能和新能源汽车”。

目前，国际上新能源汽车尚未形成新兴工业体系，在新能源汽车研发和产业化方面，我国与发达国家站在同一起跑线上，其差距远比传统汽车要小。如果政策得当，完全可以在世界上率先实现转型，实现跨越式发展。

6）国人对自主品牌汽车认同度的提高为东风风神带来了发展机遇

随着奇瑞、比亚迪和吉利等自主品牌汽车在国内站稳脚跟并走出国门，国人对自主品牌汽车的认同度逐步提高，自主品牌汽车的市场占有率也日渐攀升。据中国汽车工业协会的统计，2009年我国自主品牌乘用车共销售457.7万辆，占乘用车销售总量的44.3%；自主品牌轿车共销售221.73万辆，占轿车销售总量的29.7%。相比2004年均翻了一番。

东风风神作为东风旗下的东风乘用车公司历经4年精心打造的自主品牌汽车，借助东风集团的品牌优势和技术优势，东风风神未来的发展前景十分广阔。

2.2 外部环境给东风风神带来的威胁

外部环境的变化，不仅为东风风神带来了良好的发展机遇，但同时也使东风风神面临者严峻的挑战。主要有以下几点：

1）持续走高的油价必将影响汽车消费总量及消费结构

2006年以来，国内成品油价格持续走高，这种状况短时间内不会根本改变，持续增长的油价对汽车运营成本的增加及消费者心理的影响会日益显现，能源短缺，油价上涨将逐渐影响汽车消费总量及消费结构。

2）汽车行业竞争不断加剧对新生的东风风神带来不利

随着中国汽车市场开放水平的提高，越来越多的外资汽车品牌进入中国市场，与此同时，我国早期的自主品牌汽车（如奇瑞、吉利、比亚迪等）迅速崛起，使得汽车行业的竞争日益激烈，各大汽车公司都在打“车型战”、“价格战”，这对上市仅两年、车型较少、规模较小的东风风神来说，无疑面临着巨大的威胁。

3）缺乏核心技术将使自主品牌汽车面临不利的竞争地位

虽然近年来中国的汽车研发水平取得了长足的进步，但相比发达国家还比较落后。中国目前的汽车技术基本上都是复制外国的技术，一般采取合资或合作的形式，然后经过一定的改进后形成的，目前国内完全靠自己研发的整车（指轿车）基本没有，关键零部件的核心技术掌握在外国公司手里，这就使得东风风神在与国外知名品牌汽车竞争时，明显处于弱势和不利的地位。

4）地方政府和国民的消费心理限制了我国自主品牌的发展

中国汽车工业由于自主开发的历史较短，自主开发的产品缺乏品牌效应，导致消费群体形成了对洋品牌的心理崇拜，购买轿车时，更多地倾向国外品牌。另外，有些地方政府为了撑门面，追求高格调、上档次，不惜重金购买大排量、高耗油名牌汽车，甚至制定了限制自主品牌占主导地位的小排量经济型轿车的政策法规，严重地限制了我国自主品牌的发展。某些政府部门的这种畸形消费心理一方面对国民汽车消费心理起到不正确的引导作用，另一方面也导致了国内的轿车制造企业在自主品牌的建设中缺乏应有的支持。

3 内部环境的优势与劣势分析

3.1 东风风神的优势

东风风神是东风乘用车公司历时4年打造的自主品牌汽车，作为东风集团旗下的子公司，东风乘用车公司虽创立的时间不长，但在以下几方面具有一定的优势。

1）公司管理规范，战略目标明确

东风乘用车公司的领导班底和主要员工均来自东风汽车公司，不仅有一个经验丰富、务实进取的经营团队，而且把东风汽车公司的企业文化、管理制度等也成功地移植过来了。因此，公司的管理比较规范，战略目标也比较明确。

东风乘用车公司的长期发展目标是 “树立强势品牌”，“形成强大发展”，“构建高效业务”，中长期发展规划为“5510”工程，即用“5+5+10”共20年时间，分3步走，实现品牌、收益和人力资本价值达到国际水平，使东风乘用车公司成为国际知名的汽车企业，使东风风神品牌屹立于世界汽车强势品牌之林。

2）依托“东风”品牌，有良好的社会声誉

“东风”是我国汽车行业与“一汽”齐名的知名品牌，在消费者中有着良好的口碑和社会声誉。借助“东风”的品牌优势，为“东风风神”的市场推广奠定了坚实的基础。东风风神S30和H30上市1年多来，开展了一系列的品牌推广活动，初步建立了进取、创新的品牌形象。风神H30还摘得“2010中国车市质量最可靠车型”大奖，在品质上奠定了良好的基础，在车型品牌形象方面，则以外观大气、驾乘舒适性方面建立了一定的优势。

3）有东风汽车公司强有力的技术支持

东风汽车公司拥有全国最早的国家级技术中心，具有较强的研发能力，且与日本日产、本田以及法国PSA集团等跨国汽车公司都建立了合资与合作关系，因此，东风风神的研发环境可谓得天独厚，其开发的S30和H30就是在借鉴了欧日造车理念，吸纳欧洲成熟的底盘技术后打造出来的。相信在技术和经验越来越成熟之后，东风风神的技术开发水平将会有翻天覆地的变化。

4）创造了具有特色的汽车营销模式

东风风神独创了“种子经销商”的销售渠道模式，首期选择了75个经销商，并计划把这些“种子经销商”培养成遍地开花的“麦当劳”。为了保证与经销商持续共赢，将来轿车产销量增加，需要扩充经销商时，将主要从75个种子经销商中产生，这就把经销商的积极性充分调动起来了。

同时，东风风神还提出了一个新的概念——“8S”模式，就是在传统的“4S”（汽车销售、信息反馈、维修服务、配件供应）的基础上，增加员工满意，用户满意，经销商满意和厂商满意。

3.2 东风风神的劣势

1）生产规模较小，市场占有率不高

东风乘用车公司成立3年多，目前只形成了年产8万辆轿车的生产能力，其生产规模远比合资品牌汽车企业和主要自主品牌汽车企业要小。从销售量来看，风神S30和H30 2款车2010年的销量只有5.14万辆，在轿车市场的占有率仅为0.54%，而同为自主品牌的比亚迪、奇瑞、吉利的市场占有率分别达到5.44%、5.28%、4.38%。风神2款车的销量也不到比亚迪公司其中一款车F3的1/5。

2）车型较少

虽然可以依托东风集团的技术力量，但东风风神自身还没有独立的研发中心，关键零部件的核心技术还掌握在外国人手中。风神S30和H30的造型与车身都是由东风集团技术中心与IDG（意大利设计）联合设计的，动力系统搭载的是法国PSA公司生产的1.6 L发动机和五挡手动变速器，自动挡搭载的是日本爱信公司的Step-gate四挡自动变速器。车身、发动机和变速器等核心部件均不具备自主知识产权，且目前只开发了风神S30和H30 2款车型，而同为自主品牌的奇瑞仅2009年就推出了8款新车。

3）品牌知名度有待提升

东风风神是起步较晚的自主品牌轿车，虽然借助“东风”商用车的品牌优势，为“东风风神”轿车的市场推广奠定了坚实的基础。但消费者对“东风”的认知主要是基于它的商用车，对“东风风神”轿车还缺乏足够了解。“东风风神”目前尚处于品牌推广期，相对比亚迪、奇瑞、吉利三大自主品牌，“东风风神”的品牌知名度还有待提升。

4）销售网络还有待完善

东风风神目前在全国只有75家经销商 （专营店），销售网络的覆盖面还比较小，销售渠道还不够完善。这恐怕也是“东风风神”轿车虽然市场反响不错，但销售量始终不高的原因之一。

4 SWOT分析矩阵

SWOT分析方法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力（优势和劣势）与外部环境（机遇和威胁）相适应，以获取经营的成功。

根据上文对外部环境的机遇与威胁、内部环境的优势与劣势的分析，得到东风风神的SWOT分析矩阵，如图1所示。

图1 SWOT矩阵分析图

5 结论

由以上分析可知，东风乘用车公司既迎来了良好的发展机遇，也面临着严峻的挑战，但总体看，机遇大于挑战。与国内主要轿车生产企业相比，东风乘用车公司虽然处于明显的劣势，但同时也具有一些优势。东风风神轿车要想确立自身的竞争优势，在激烈的市场竞争中稳步提高市场占有率，应考虑采取以下对策：

1）充分利用东风集团公司的支持和其良好的声誉实施品牌营销，提高市场占有率；2）提高研发的实效性，开发市场影响力大的混合动力新车型，并以较低的价格去冲击和赶超现有主要竞争对手；3）充分利用市场机会，发挥自身优势，实现跨越式发展；4）加快新产品开发，不断推出新车型；5）完善销售渠道，建立新的网点，提高市场占有率；6）不断改进和完善产品质量，提高产品性能；7）进一步加大促销力度，完善售后服务；8）努力降低成本，发挥价格优势；9）向消费者传递“东风风神”的核心价值，树立良好的品牌形象；10）通过广告、宣传树立良好的形象，扩大知名度，弥补进入市场过晚所带来的劣势；11）积极寻求政府的扶持和支持；12）用极具标志性的门面、产品及服务给消费者留下深刻印象，增强竞争力。

［1］杨宇欣.东风风神汽车营销战略研究［D］.上海：上海海洋大学，2011.

［2］魏闻博.东风风神以精准营销打入市场［J］.中国汽车市场，2009（6）：52.

［3］沧浪.2010新车营销面面观［J］.广告主市场观察，2010（6）：60-61.

［4］李强.自主品牌汽车揭晓英雄榜［N］.北京青年报，2010-11-10（1）.

［5］李刚.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究［J］.上海汽车，2009（6）：41-43.

［6］中国汽车工业协会统计数据 ［EB/OL］.（2010-12-30）［2011-05-20］.http：//www.caam.org.cn/newslist/a35-6.html.

［7］中国汽车工业协会统计数据［EB/OL］.（2010-12-30）［2011-05-20］.http：//www.caam.org.cn/zhengche/20110-119/1105051445.html.

SWOT Analysis of Marketing Strategic Environment for Dongfeng Fengshen Automobile

Yang Yuxin1，Yang Lijun2
（1.Shanghai Ocean University，Shanghai 201306,China；2.School of Economics and Management，Hubei Automotive Industries Institute，Shiyan 442002,China）

The external and internal environments of Dongfeng Fengshen were analyzed by the SWOT analysis approach.On the basis of the analysis on the four basic environmental elements,namely, policy and law,economy,society and culture,and technology,the six opportunities as well as four threats facing the external environment were summarized.The four advantages and disadvantages were given by analyzing the corporate strength of Dongfeng Fengshen.The SWOT analysis matrix was listed and the marketing strategy for Dongfeng Fengshen was proposed.

Dongfeng Fengshen；marketing strategy；environment；SWOT analysis

F274

A

1008-5483（2011）02-0062-05

2011-06-08

杨宇欣（1988-），男，湖南益阳人，从事市场营销方面的研究。