互动广告之我见

肖 川

广告，一般是指大众媒体的广告，也可说是传统广告。传播媒介包括报纸、杂志、户外和电视等等。这些，已经渗透进了我们的生活，充斥在世界的每一个角落。虽然从上个世纪30年代开始就进入中国，但是中国的现代广告其实到80年代初才算刚刚起步。随着商业环境的飞速发展，广告的崛起如燎原之势，在中华大地上红极一时，创造了辉煌。直到2011年的今天，它仍散发着它独特的魅力。

任何事物都有由盛转衰的过程，传统广告也不例外。世界正在被快速地数码化中，技术的突飞猛进，短短几年，让很多曾经属于幻想的事物都成为了现实。当QQ、m sn、Facebook、开心网、人人网、微博等等虚拟世界的产物占据我们的大部分时间的时候，不可否认，我们已经进入了一个现实和虚拟两个世界共存的时代。传统广告作为一种单向传播的宣传手段已经有些力不从心。举个简单的例子：从前我们上网都只是浏览门户网站获取信息而已，对方提供，我们接收，都是单向的。而当Facebook、开心网、微博等等这些Web2.0的产物横空出世的时候，人们开始变得狂热，乐此不疲。因为它们更注重用户的交互作用，用户既能浏览网站内容，也可以制造网站内容。由互联网的读者，变成了作者；由被动变成了主动，从而更加人性化！这就是单向与互动的本质区别。如果广告业，依然保守地坚持单向宣传，那将会面临一个什么样的结果，我们不得而知。

入行广告多年，随着国内广告的发展一步一步走过来。从街头巷尾小摊铺的商品，到世界顶级的国际大品牌，都有过服务的经历。参与的设计与创意多了，自然也有了一些感悟。国内的传统型广告，在经过多年的洗礼之后，已形成一种固定的模式。随着时代的变迁，这种模式越来越适应不了飞速发展的商品信息化时代，让人眼前一亮的广告似乎越来越少。虽然也不乏有经典之作的问世，但是经过这些年单向传播的狂轰乱炸，广大消费者已经产生了不同程度的审美疲劳。走上街头，曾经光彩夺目的大小广告牌已经不再像从前那样吸引我们的眼球；打开电视，拖沓冗长的广告节目逐渐成为人们的一种累赘；翻开报纸，一堆堆的广告版面让人欲哭无泪。这就是国内传统广告所面临的残酷现实。从另一个方面说，国内的广告虽然从创意到执行水平与从前相比都有了长足的进步，前面提到也不乏有经典之作的产生，但从客户到创意执行者的水平由于参差不齐导致了整体水平的低下。粗制滥造、东搬西借、哗众取宠的广告数不胜数。无形之中，广告在消费者心中的地位亦每况愈下，弃之可惜、食之无味，形同鸡肋。传统广告，正在一个瓶颈中徘徊。

那么，在这个虚拟与现实共存的信息爆炸时代。怎样的广告，才能脱颖而出，迅速抓住消费者，达到应有的广告效应？正如刚才提到的上网的方式由单向传播转为双向互动一般，广告，也应该有一个质的改变了。互动广告，或许正是为了适应这个飞速发展的社会而产生的一种广告形式。

简单地说，一张印刷再精美的宣传单递到你手中，或许转手就会将之丢弃。但如果在这张纸上动动脑筋，让消费者接到这张宣传单时能好奇地摆弄几下，从而发现一些什么，甚至能保留起来，宣传效果就达到了。从这个简单的例子可以看出，不论传播媒体是什么，让消费者自己行动起来，参与进来，就是互动广告的初衷。

何为互动广告？从字面上便可大致了解。互动，就是相互作用，相互影响，不是单纯的单向运动。互动广告是指所有互动形式的广告，包括传统媒体和网络媒体中的互动形式的广告。

互动广告在国内兴起的时间不长，也没有形成一定的气候，在短时期内对传统广告还很难起到撼动作用。很多人都不了解互动广告到底是什么？到底有什么作用？和传统广告又有何不同之处？在国际大型4A互动广告公司的工作，让我深刻感受到了这种广告形式所带来的优势与魅力。

现在的消费者，不再局限于你给他展示什么，你给他灌输什么。大家都变得更加理性，不再愿意被动地去接收广告信息，而是希望自身的参与，在能实现自身价值的互动体验中去真实感受。从被动到主动，就是消费者自身的一种进步。而互动广告，正是顺应了这种潮流。与其百般轰炸消费者的眼球，还不如让其参与进来。

当然，不管是传统广告，还是互动广告。他们的核心还是不变的，那就是优秀的策划和创意。只是思考和表现的方式会有所不同。传统广告，只需要考虑如何将好的创意展现给消费者就完成了他的使命。而互动广告则需要多想一步，即消费者看到或拿到这种广告的时候，能够让他们参与进来的方法。也许创意会更困难，执行会更复杂，但是为了能够达到更好的宣传目的，这些都是必须的。

获得“2010 DMA国际ECHO奖”IT类金奖的奥美互动为IBM制作的“求婚”视频，就是互动广告一次完美的成功的表现。这是中国的代理商首次在ECHO奖上问鼎，突破了中国的零记录。国际ECHO奖是全球数字化和直销行销领域的重要奖项，该奖项以作品对数字化和直销行销领域的影响力、创新力、策略以及成果作为评判标准。视频尝试用病毒营销的手段使2009年IBM Rational软件创新论坛从众多论坛会议中脱颖而出、提高该论坛的出席率和销售额。视频中一位程序员在同事们的帮助下以手机灯光秀的方式向女友成功求婚，一改程序员机器人般的单调刻板形象。一经播出后，“快来看程序员如何求婚”的视频就成为了IT圈里圈外最热门的话题。视频观看人数在第一个月就高达220万人次。2009 IBM Rational软件创新论坛的出席率比预计人数多出了43%；通过网络直播观看此次论坛的人数比预计增长了160%；销售利润比预计增长54%。通过如此创意的方式吸引眼球正是IBM创新理念的完美体现。

这就是一个很好的调动大家积极性来踊跃参与的案例。达到了互动广告的最大价值化。

大的方面注重互动的重要性，那小到一个通过邮局邮寄的DM（直接邮递广告）和通过Email等发出的EDM（电子邮件营销）等，也不能含糊。例如这个由本人主创设计的为IBM的部分高端客户制作的2011年新年历礼品。

如果和从前一样，只是设计一个印有一年十二个月月份的年历册，再附上公司的一些促销信息或企业理念什么的，那消费者收到这样的礼品时，多半不会保存，因为类似的礼品数不胜数。但这份年历，将一年十二个月的月历都浓缩在了一个可以左右抽拉的卡片上，人们会非常好奇地去摆弄它直到弄明白它的原理，并能悟到一些信息。那么这个过程，就是一个互动的过程。不敢说消费者一定能保存多长时间，但是至少，它能够在消费者的手中停留更长的时间，这样，就达到了广告宣传的目的。

互动广告应用了先进的互动传播新技术，采用了更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，信息传播无论在量上还是在速度上都远远超过了传统广告。同时提升了消费者接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。尤其是，互动广告全新建构的传受双方主体间关系，无限释放了消费者的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。由此，也形成了互动广告相对于传统广告的诸多优势。

正如莫梅锋先生的文章《互动广告的优势与缺陷》（出自中国营销传播网）中总结的互动广告的六大优势，在此简要地提示如下：

1、广告表现更生动

能够提供给消费更生动的视觉和听觉刺激，再结合互动功能带来的控制感和在场感，更加生动、有趣的互动广告使用体验更能让消费者记忆犹新。

2、时效性更强效率更高

互动广告可以实现广告主与消费者双方的即时沟通，目标受众明确，广告传播与反馈效率更高。

3、无限的接触时间或空间

大大提高了消费者获取更多角度、更完整的信息，更有利于其做出合理的消费决策。

4、信息内容与形式的个人化

可以精确地识别个体消费者的兴趣，投其所好的广告往往能触动其神经末梢细胞。

5、精准地投放与效果测量

可以直接根据目标消费者个体的特征进行接触点管理，并可以直接跟踪消费者的反应，以精准地测定广告效果。

6、可实现广告效果直接转化为销售额

能够生动展现商品的性能，配合互动购物平台，一旦消费者的购买意愿被刺激产生就能够立刻进行订购。于是，广告效果直接转化为销售额。

通过莫先生的阐述使我们更加了解到互动广告相对于传统广告来说所具备的强大优势，特别是广告效果能直接转化为销售额这点，应该是每一个广告主梦寐以求要达到的广告效应。当然，互动广告也并非是完美的，由于它的针对性强，互动广告现在只适用于部分受众及部分产品。对于信息处理能力和动机低的受众及低涉入产品类型，互动广告的作用并不是很大。互动广告最终能否真正取代传统广告，暂时不得而知。但它是顺应时代而产生的新生事物，拥有着自身无穷的优势。它与传统广告并不矛盾，取代也好，共存也好，都是为了更好地将企业的理念、价值传播给消费者，达到广告效应的最大化。