中国动,世界动

Fred

为了预测中国国内消费市场的未来走势，我们很有必要了解一下中国的消费文化发展的历史脉络。葛凯(KarIGerth)在牛津大学教授中国近现代史，他的研究方向特别关注中国的消费文化。他的观点真实而独特，不仅有对现当代中国历史的深刻理解，还提供了切实可行的商业见解。

“在你的新书《中国动，世界动：中国消费者怎样改变世界》一书中，你要回答的其中一个问题是：十多亿中国人生活方式的西化对中国以及对世界有产生什么样的影响?你可以重点谈谈最大的影响是什么吗?”

葛凯：显然，我们很难对中国消费文化的崛起及其变化的影响界定为单纯的好或者不好。相对于关注影响的好坏，我认为认识到这些影响范围的广泛、相互之间的错综联系，和其难断好坏的复杂性对我们更有帮助。

就以汽车行业为例。在数十年前，拥有汽车的中国人凤毛麟角，而现在中国已经超越美国，跻身成为世界第一大汽车市场。说这是好消息有很多原因。有谁会因为有几千万中国人可以享用我们已经在享受的东西而感到嫉妒7而且，多亏中国的消费者，通用汽车这样的跨国公司在中国的售车量已经超过了美国，他们的大部分利润收入也都来自中国。甚至可以说，许多股票投资人也已经从中国的消费中取得了收益。

但是，影响并不仅仅只限于从上升的消费中获得收益。中国立志在所有行业树立起本土品牌，包括汽车业。他们想要升级产业增值链，改善市场监督环境，以促进中国品牌的发展。这项战略取得了一些成功。中国的汽车行业现在约有2百万从业人员，其中有刚刚收购了“沃尔沃”的中国的汽车制造商吉利汽车。就像最近的“以旧换新”项目对美国的重要性一样，促进汽车销售在中国已经成为国家经济的必要措施。我们会看到底特律工业中心要怎么面对中国的汽车、中国的塑料折叠椅和中国的其他消费品，它们如此便宜，随处可见。虽然现在美国人可能连一个中国汽车品牌都说不出来，但我想很快他们就能说出一两个。但是，当然，我们也要面对地球要如何解决碳排放的问题，如何缓解石油竞争的紧张局势的问题。

“所以你的意思是，中国消费主义的泛滥正在产生滚雪球效应?”

葛凯：是的，中国人越来越西化的生活方式带来的最重要的影响在于，和以前的美国和欧洲一样，中国的经济和社会都会陷入消费主义倾向。中国正在不计后果地颁布更多的政策以促进本国消费者的消费，从而扩大内需。中国消费主义的蔓延会给通用汽车、百盛、麦当劳、星巴克带来更多的机会，但也会继续给全球带来更多的挑战。一旦你的汽车业有数百万从业者，一旦你建起了全球最大的道路网络，要返回自行车时代便绝非易事。西式生活的其他方面也一样：一旦中国人习惯了速食产品、上门管道维修，要回到过去就会很困难。同样的，将信誉和宣传点都放在完成经济增长目标上的政客们也很难回到过去。这种对消费主义的深化正汇成一线机会的细流和一波新的全球挑战的大潮。

“在中国动，世界动《中国消费者怎样改变世界》一书中，你谈到中国政府主动降低对出口的过分依赖的政策，从而将一个在过去物质稀缺、生活节俭的中国逐渐转变成一个消费倾向为主导的中国：那么在你看来，惯于储蓄的中国消费者什么时候才能开始真正的消费?”

葛凯：现在，对数千万已经先富裕起来的一批中国人来说很明显，他们的消费倾向主导着市场，而对其他的数亿人而言，他们的消费倾向还和市场扯不上关系。在数十年里，中国会一直是一个矛盾体，即相当贫穷，又同时富裕得让人眼红的国家。

有许多证据可以证明，这数千万的中国消费者已经摆脱了节俭，他们的消费变得更加自由和自主。去年的胡润富豪榜显示，中国已有960.000位百万富翁。这一不断膨胀的富裕群体正在找寻可以进一步彰显他们社会地位并满足其新消费品味的方式。而无疑，这主要表现在高端市场。中国的奢侈品市场已经快速成长为世界最大市场，无处不在的精品店除了路易威登(L0ulsVuitton)外又多出了罗威(Loewe)和巴尔曼(Balmain)。巴宝莉(Burberry)计划在接下来的5年内将店面从57家扩展至100家。爱马仕《Hermes》甚至开创了专有的中国副牌“上下(shangXia)”。这个市场也孕育了LVMH，Rlchemont(厉峰集团)，PernodRicard(潘诺力加：世界第二大烈性酒制造商)的成功。这不仅震动了奢侈品市场，同时也连带着带起旅游等行业。中国的游客为避免高昂的奢侈品税会专门飞到国外进行购物，将这些计算在内的话得出的数据令人惊愕。法国经济业务和投资集团里昂证券的亚太分公司预计，到2020年，中国顾客的奢侈品购买量将超过全世界奢侈品购买总量的44％。伦敦的邦德街，纽约的第五大道都因此极其依赖中国游客的消费力量。

我们可以翘首期待。毕竟鼓励消费是中国新的执政路线。中国人有更多的借贷机会，从而改变这个国家的储蓄文化，用时下流行语说，在中国产生了“房奴”、“车奴”以及新一代的消费势力“月光族”。中国也有许多促进国民消费的政策，比如，提高公民收入，提高个人所得税起征点，取消农业税，允许人民币汇率(在一定范围内)增值等等。

当然，日益严重的不平等问题也受到了社会的密切关注。中国好像正在從一个世界最平等国家变身为最不平等国家之一。撇开政治和社会的公正问题，这个不平等指大众盼望的庞大的中产阶级将永远不会在中国出现。但是，再次强调，中国也不是个特例。保罗·克鲁格曼等获得过诺贝尔奖的经济学家也曾指出美国的中产阶级正在迅速流失。中国可能只是跳过了中间这一步，或者跳过了中产阶级，直接进入了固化的两极社会。

“你认为西方大众消费品公司在中国的销售应该考虑品牌的建立吗?他们是否应该根据中国消费市场将品牌理念本土化，还是应该继续保持“西式”?”

葛凯：两者兼顾。他们要既本土又“西式”。根据不断变化的环境，二者各有所长。

一方面，他们当然需要本土化，但是也要继续发挥自己的长处，特别是在公平性、安全性和科技尖端性等方面。但西方或日本的产品和这些优势之间并没有永恒不变的联系。实际上，我认为政府对中国品牌的卖力宣传已经成功减弱了中国消费者对国际品牌的本能青睐。这点从中国消费者对外国公司不断升级的抱怨中可以略窥一二。有想法的消费者和一些中层消费者日渐认为跨国公司自认为在中国占领市场理所当然，他们在安全性和公平性上缺斤少两，无视中国法律，在中国市场倾销他们的低端产品。比如，中国消费者对日本公司的普遍看法是，日本将最好的产品销往欧洲和美国，将次优的产品投放本国市场，而让最劣的产品充斥中国等发展中市场。我曾采访过一位中国女性，她坚持认为日本将他们在本国根本不可能生产的手机销往中国。

相反情况若发生也没有什么价值。中国品牌既追求现代西方那种时尚的形象，也追求中式传统的爱国主义的形象，一切视环境而定。中国公司想要说服消费者，他们购买了最佳的产品，并且这种购买对中国有好处。这点在爱国情绪上涨期间特别明显，比如奥运会期间，或者在经受某次国际侮辱之后。也许最好的策略是密切关注中国的竞争者，并作出适当的权衡。