数字电视与IPTV的趋同化思考——以上海东方有线和百视通为例

□王建磊

数字电视和IPTV各自有重要的社会价值和市场前景，随着数字技术、网络技术的进一步发展与融合，这二者在功能、内容、服务上也呈现出互相借鉴、互相竞争的趋势。《中国新媒体发展报告（2010）》蓝皮书认为：IPTV与有线数字电视内容及服务功能趋同。①本文以上海市东方有线数字电视与百视通IPTV为例，对二者的节目体系构成作一番对比，在对以上观点予以印证的同时，思考其未来的发展态势。

节目内容与服务功能的对比

新兴媒体的发展有一个共同的特点，就是其产品开发与设计非常注重终端用户体验。对于东方有线互动电视和百视通来说，都志在以家庭中心的电视机为接收终端。对于呈现在这一屏幕上的节目内容和服务功能，二者目前各自做到了何种程度？以下从四个方面予以反映：

界面。东方有线互动电视（以下简称OCN）的界面设计稍为简洁、稀疏，整体色调深邃、稳重，一级菜单有收看电视、我的收藏、数字电视、信息世界、娱乐天地、电视商务、功能管理；二级菜单有节目预告、录制回放、视频点播、节目回看等。界面主体部分为某个频道的直播画面。百视通IPTV（以下简称BesTV）的色调为活泼、跳跃的深蓝，作为“电视新看法”的提倡者和引导者，板块构成稍多，几乎涵盖了所有播出内容分类和主要功能，其界面的主体部分为八套正在直播的推荐节目，八个画面同时直播。BesTV的横向频道有：回看、频道、点播、聚场、信息、游戏、套餐；纵向频道为：首映、新闻、电影、剧场、体育、专辑、购物、哈哈、娱乐、教育、理财和健康。界面底部还有“看大片、财经、特别报道、推荐、高清以及天气预报”六个栏目。可谓“频道紧凑、功能众多，空间使用效率高”。

节目构成。目前，OCN提供多达数千小时的精彩点播节目，包括央视和各大卫视在内的30个频道的回看节目和魅力音乐、读书频道等51个数字付费频道，新视觉高清、高清电影和央视高清三个数字高清频道（需高清机顶盒），东方卫视在内的66个数字公共频道，以及上广新闻、上广交通在内的20个数字广播频率。用户只需将具备互动功能的机顶盒及相关设备与家中的电视机相连接，就能享受“互动电视”的服务。BesTV的节目库也很庞大，内容包括一千五百多部电影、三百多部电视剧，以及新闻财经体育、音乐娱乐、法治纪实、凤凰华娱、军事等海量节目，还有八十多个直播频道，包含了央视、各地方卫视，上海文广旗下二十多个数字频道，42套细分的特色频道，如瑜伽、健康、军事、汽车、音乐等。这些特色频道在网络上是找不到的。此外，BesTV还有IPTV特有的专题、聚场、看吧等频道，对每种类型的节目都进行了高度整合，真正实现了一台式收看。

服务。OCN可为用户提供的服务有视频点播、数字录像、电视节目回看、付费频道、数据信息服务。其中数据信息服务就是通过OCN的有线通业务，可以为家庭用户提供基于双向有线网络的宽带，方便其“网上冲浪”。也就是说，实现了电视服务与网络服务的结合。BesTV除了提供传统的影视节目外，目前也已实现了通过遥控器直接查找各种服务信息，如医院预约、餐饮查询、选秀投票等，将互联网的功能引入电视，为生活带来了极大的便利。其最新推出的“看吧”服务是首创的收看方式。这种方式按节目内容分类，集直播、点播、回看、聚场为一体，让用户无需再在各个频道和功能之间转换，轻松升级家庭娱乐生活。

功能。在技术层面，与模拟有线电视相比，OCN“互动电视”打破了传统的“你播我看”的电视收看方式，用户可以通过点播、回看、录制等功能更好地实现与电视的互动。而且新一代的数字电视具备电视节目频道更多，图像质量更高，伴音质量更好，收视方式更新，节目播放时间更长等诸多优势。用户使用BesTV收看直播节目时可以随时倒回重看，这就是强大的时移功能。时移可以让用户像欣赏DVD一样观看直播节目，反复回味每一个精彩瞬间，暂停、快进、倒退随心所欲。由于IPTV的传输渠道是宽带网而不是有线网，从技术角度而言，IPTV的发展前景更为广阔，许多原本只存在于网络的互动功能正在IPTV上逐步实现，随着技术的完善，IPTV必将拥有更多样、更实用、更强大的功能，从而能够打破时间限定、打破内容限定和打破屏幕限定，在手机、电脑、电视机实现随时随地的无缝式对接。

思考

通过以上对二者节目体系构成的对比，我们发现数字电视和IPTV确实有众多重叠的内容和趋同的服务功能，并且两大媒体的传播重点恰恰是可替代性极高的、来自传统电视的节目内容；都能为用户提供包括视频点播、互联网浏览、网络游戏、网上购物和远程教育等在内的交互式多媒体信息服务。在三网融合的大背景下，数字电视要向NGB（下一代广播电视网）升级，而IPTV也需要一个华丽的转变。面对各自的优势与不足，面对仍有上升潜力的市场空间，二者面临哪些挑战？会呈现怎样的发展趋势？

1.内容分布模型是否需要改进。随着网络的发展和新媒体文化的浸润，“互动”和“个性”的提法已经是老生常谈。也就是说，这两个理念已经作为媒体的基本功能而不能再以优势来加以宣扬了。如果除去功能的层面，我们还会发现目前数字电视和IPTV的节目版面相似度高，节目构成基本一致，海量的点播加上无休的直播，给人眼花缭乱之感。站在媒体运营者角度，他们似乎已经尽其所能，极大整合了当前所有的内容形态来呈现给用户。但是无论IPTV还是数字电视，对用户而言，大多时候还是被当作传统电视来用。是新型功能难以接受，或对精彩内容故意忽视，还是传统习惯未曾改变？这些问题值得运营者反思。

当前，数字电视和IPTV仍然集中于类似的内容分布，都不愿轻易挑战受众的观看模式，更无意培养和引导新的收视习惯，才使得受众延续着固有的收看模式而不愿做更进一步的尝试。试想，如果网络上传播的内容和电视传播的内容同质的话，网络还有存在的必要吗？正是因为网络有着本质不同的内容体系，才赢得了广阔的市场空间。同样的道理，如何把各自异质化的内容进行适当的放大和设计，突出独有优势与服务，做出真正有吸引力的内容，何尝不是下一步刺激市场新增长点的优化途径？

2.行业壁垒如何打破。当前的政策限制和行业壁垒是IPTV发展所面临的极大障碍。就技术层面而言，IPTV等视频节目是互联网内容和技术的一种延伸，而这也属于国务院工业和信息化部的管理范围。因此，IPTV在某种程度上造成了广电和电信两大行业的“混业经营”，无形中成了政策上的一个灰色地带。

NGB的发展面临同样的问题。有学者指出，广电内部体制不顺，各自为政的局面严重阻碍网络整合的推进。一地一网、一城一网的经营方式极不适应目前信息产业的传输需要，更不利于网络的全业务多功能开发，无法形成有效的合力，难以实现规模经营。②

国家“十一五”规划中清楚写明：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’”。在这一方针的指引下，电信运营商、网络运营商、广电运营商理应发挥各自优势，合则双赢，分则共损。然而在实际层面却因难以确立的主导地位和利益分成而纠缠不休。相对而言，NGB的发展已经获得国家广电总局和科技部的共同支撑，前景可待。而IPTV想要加速发展，需要国家尽快给出明晰的答案。按照我国实际的国情，市场行为往往走在政策制定的前面，或许可以像上海文广与中国电信那样，先在局部地区展开试点式合作，再逐步推广其成功经验，反过来又可促进有关部门加紧明晰各方的权利和义务。因为市场不会坐等政策出台后才去发展。

3.二者将呈现怎样的发展路径。就发展现状来看，IPTV的市场虽在逐步升温，但依然没有迎来大爆发的阶段。数字电视整体转换也在有条不紊地推进，但总觉得在市场宣传力度上要逊色于IPTV。其实，二者都面临不一而足的困境，就服务而言，都还没有达到应有的境地。比如IPTV所承诺的DVD画质以及包括游戏、购物、资讯在内的更为丰富的网络服务，作为未来电视与互联网融合的代表，“绝非只是将电视节目转移到电脑上或将网页搬到电视上”（Mark Davis，2009）。目前IPTV所达到的服务基本上处于第一阶段，只有将网站的丰富资源和原本网络上的功能逐步引入大屏幕，尤其从网络上的消费转移到客厅的电视机上，IPTV才有可能取得真正的成功。因而其未来的发展走向将会是大力整合网络资源，进一步促进电视与互联网的深度融合，重点落在推动产品内容形态的创新。数字电视也需要多个层面的推进。比如增加专业频道，增加多种形式的数据传输，逐渐改变受众消费电视、使用电视的习惯等。其未来走向应该是在不断完善各项服务的基础上，深入借鉴网络传播理念，使“社交”电视的概念变为现实，其重点落在电视网络化社区的打造上。

可见，尽管都在加深网络与电视的融合进程，但二者的出发点和着眼点不同，其发展路径也有所差异。之前有学者及专家提出数字电视取代网络电视还是网络电视取代数字电视的命题，现在看来，数字电视并非会一家独大，IPTV也并非能够颠覆数字电视。二者各自有存在的市场价值和必要性，因而会在一定时期内长期存在，除非将来“三网”真正融合到较高的程度，摆在家庭中心位置的已经说不清到底是电视机还是电脑的时候，那时关于IPTV或是数字电视的称呼才会失去意义。

（作者系上海大学影视学院、密苏里大学新闻学院联合培养博士） 栏目责编：邵满春

注释：

①中国社会科学院新闻与传播研究所：《中国新媒体发展报告（2010）》，北京，社会科学文献出版社，2010年7月版。

②刘志飞：《三网融合背景下的下一代广播电视网》，《声屏世界》，2010（4）。