大国消费品牌 强国生产品牌

黄国雄

（中国人民大学商学院，北京市 100872）

一、国际城市需要品牌，品牌造就国际城市

任何国际商贸中心城市本身就是一个品牌中心，名牌集聚，名店荟萃，这是国际中心城市的标志和形象，是消费者向往的购物场所，是其凝聚力、吸引力和竞争力所在。世界名城很多，各有自己的发展轨道，各具自己的特色，但不是所有的名城都能成为世界商贸中心城市。国际商贸中心城市首先是交易中心、金融中心和品牌中心，是由名街、名店和名品三位一体所构成的。它既是一个国家经济发展的反映，也是市场国际化发展的标志；既是历史优秀文化的沉淀，也是现代文明的结晶。

没有品牌就不能反映一个国家、一个地区经济发展的状态和文明程度，也缺乏城市的魅力，它不取决于城市的人口多少、规模大小，而取决于经济发展的实力以及由此而形成的品牌集聚度和影响力。成为世界消费力集聚的中心，特别是世界名牌集聚地，能吸引一批新生的富裕阶层，他们以追求名牌为荣，满足心理的需要，以品牌消费为实，扩大消费需求，特别是奢侈品消费已成为其生活追求。

国际城市需要品牌，品牌造就国际城市，两者是相辅相成、彼此依附的关系，品牌需要国际城市的依托，使其名扬四海，走遍全球，而国际城市要凭借品牌的点缀，使其更加辉煌、更加灿烂、更有魅力。树立品牌意识，集聚品牌商品，推动商品经营品牌化的发展，可以对整体城市市场的国际化、商品结构的国际化、经营理念的国际化起到造就和推动的作用。

北京、上海、广州在打造国际商贸中心城市的过程中都非常重视品牌的引进和经营，一线城市把引进品牌作为商业工作的重点，不少二、三线城市也在积极行动，重点引进。如何正确认识品牌引进和经营，已经成为城市国际化发展的主要任务。

二、大国引进品牌，强国输出品牌

商品品牌在世界的地位和在输出商品的比重是一个国家经济发展程度的标志，一般条件下，经济大国靠强劲的商品出口积累了大量的外汇，有条件进口一部分国际品牌，满足新生富裕阶层的需要，这也是经济发展的必然过程，但它只反映大国的经济实力，不是经济强国的表现，只有输出品牌和服务，才标志着跨进强国的行列，“商业大国引进品牌、商业强国输出品牌”，不断提高品牌商品在出口的比重，用名牌占领世界市场，才有竞争力，才有影响力。引进品牌的目的不仅是为了消费，而是激励、学习、借鉴、创造自己品牌的过程。更不能利用品牌作假来欺骗中国消费者，或“出口”转“内销”，或中国制造打上外国品牌，甚至内资企业产品不标中文、只标外文，来蒙蔽广大消费者。

品牌是经济实力的表现，是一个系统的工程，是指商品以质量为中心，受市场检验，得到消费者青睐的产品系列。品牌是由多层次、多结构、多品种构成的，是科学技术的结晶，是商品价值和附加值的具体体现。

品牌强国在于它不是单一的品种或简单的几个品牌，而是系统工程，包括国家品牌、行业品牌和区域品牌，包括老字号品牌的发扬和传承，新品牌开发和营销，传统工艺的应用和新技术的发明。光靠引进，仅仅是一种贩卖行为，担当的是“二贩子”的角色，而借鉴学习，发明创造，形成自己的特色，营造自己的品牌，才是发展的硬道理，才能体现一个国家经济持久发展的实力。

三、引进不是创造，特色才有魅力

在品牌经营中，我们热衷引进，热衷移植，热衷仿造，这虽是经济发展中的正常现象，但不能停滞不前，技术在进步，经济在发展，消费观念在更新，市场热点在变化，“千店一面”、“千城一面”必须改变，商品同质化、经营雷同化、价格打折化的时代不会持久。没有创新、没有发展、没有特色就没有魅力、没有竞争力，在品牌经营上同样要实施差异化经营，这是对购物中心定位、大型百货店发展提出的新要求，必须走出在品牌经营中的种种误区。第一，争相引进，同一商圈、同一品牌，多店引进，造成重复经营、自我竞争。按照国际惯例，一个著名品牌在同一商圈不能设两个以上的代理点，以提高产品期望值，避免自我竞争；第二，以为引进品牌就可以上档次，改变经营面貌。品牌经营是系统工程，引进仅是开始，同样需要策划和营销推广，需要与品牌理念相适应的服务质量和服务措施；第三，进口商品就是品牌。品牌是分档次的，既有杂牌，也有国际名牌。一种品牌是一级品牌、二级品牌，还是不上档次的品牌；是国际认可的名牌，还是地方性的杂牌，这是必须要弄清楚的问题。但有的企业一味追求所谓的品牌，将国产商品贴上外文商标也作为国际品牌引进；第四，认为用英文就是品牌，就可以打扮成国际品牌，使一部分生产企业，宁肯放弃自己的商标，不用中文，直接标上英文名字，以蒙蔽消费者，这不仅违反了商标法，也是商业欺诈的表现；第五，认为卖高价就是品牌，只要是进口的品牌就可以任意加价，虚张声势，欺骗顾客，牟取暴利，这也是中国市场奢侈品价格高于国外市场一个重要原因；第六，代理商代理行为不规范，条件苛刻，不仅任意索取装修费、保底销售，提高品牌进入的门槛，也造成管理混乱、“一女多嫁”的现象时有发生；第七，奥特莱斯泛滥成灾，失去其固有的特色。作为品牌折扣店的奥特莱斯，有特定的内涵，以品牌为前提，以厂家直销为基本形式，在近郊区开店，以低价为特点，构成独特的业态。可是中国奥特莱斯满街都是，品牌作假，劣货充斥，廉价销售，有名无实，几乎等同于尾货市场。

四、中国经营品牌化，品牌经营中国化

品牌经营是经济发展的必然要求，是经济大国必走之路。我国人均GDP已达4400美元，跨进世界中等收入行列，消费阶层多样化，对品牌需求有客观要求。这不仅是完善小康型社会对商品和服务体系的需要，而且一部分中高收入阶层已经形成，他们在消费上从求量转向求质，从追求品种转向追求品牌、追求名牌、追求奢侈品消费。因此，一线、二线城市都在寻求品牌经营，达到升级换代的目的，扩大品牌在经营中的比例。满足富裕阶层对品牌追求的需要已成为大型百货店和购物中心经营的新增长点。中国经营品牌化是一种趋势，是一种无法阻挡的潮流。

但是，品牌经营不能停留在对世界名牌的引进上，不少城市不考虑市场需要和经营条件，不惜代价，以高成本盲目引进品牌，过分超前，是当前品牌经营突出的误区，导致不少商场有场无市、有货无客的被动局面。要实施品牌经营中国化的战略，第一，要从中国的国情出发，中国经济仍然处于发展阶段，不仅存在着收入之间的差别，地区之间也发展不平衡，对品牌的需求度也有较大的不同。因此，品牌引进要有重点，要有先后，不要一拥而上。多数城市还在发展中，其重点要以完善小康型社会对商品的需求为主体，兼顾温饱型阶层的基本需要，有重点地探索品牌、名牌，特别是世界名牌的经营；第二，中国广大消费者对品牌、名牌和奢侈品的认识度还不高，品牌经营不要停留在引进上，世界名牌都有一部发展史，都有一个发展的过程，要采取多种形式使广大消费者认识品牌的价值，从而能够在更大程度上认识它、接受它、购买它；第三，普及品牌观念是社会的责任，要重视品牌的宣传和推介，提高和增强广大消费者的品牌意识，提高和增强经营者的品牌价值，提高和增强生产者的质量观念，整体推进中国产品的品牌化进程；第四，要重视地方品牌的营造。品牌是一个系统工程，是由世界名牌、全国名牌和地方名牌构成的一个整体，每一个地方都要树立品牌意识，着力打造自己的名牌。城市打造名牌，品牌推动城市的发展。

五、品牌需要服务，服务造就品牌

没有品牌就没有档次，但有了品牌不等于有了档次。好马配好鞍，品牌需要与其相适应的精品服务。中国奢侈品消费2010年已达107亿美元，占全球的1/5，居世界第二位，但其中57%是在境外消费，其中代购渠道占23%，而真正在境内消费的只占20%。究其深层次原因，除了税收海关等因素外，其中很重要一条是境内对奢侈品消费缺乏相应的购物环境，没有相配套的服务措施。产品立国，服务强国，仅有商品，仅有品牌，而没有相应的服务，既实现不了品牌的价值，也影响品牌形象。品牌体现的是商品价值，需要通过服务和营销才能把商品卖出去，需要相适应的精致服务和配套服务。要创建服务品牌，提高服务品牌的质量，必须提供与品牌商品相适应的服务方式和服务形式。服务体现的是社会价值，品牌价值本身就包含着服务价值，品牌经营对服务提出更高、更精、更细的要求。第一，要对顾客建立完整的消费档案，掌握其消费特点、购买规律，提供更精细、更有针对性的多方位服务，建立定期不定期的联系，并做好保密工作，切实维护品牌顾客的基本利益；第二，要营造宽松、舒适的购物环境，对精品购物、贵重商品购买，要采取送达式的挑选和鉴定，开设贵宾休息室，实施一对一的专人服务，注意私密性、安全性；第三，要全面了解和掌握国际品牌，特别是奢侈品的商品性能、工艺特点、产地和发展的历史，使顾客对精品有一个全面的认识，从而提高消费者对品牌商品的信心和信赖，满足其对品牌消费的荣誉感和信赖度；第四，要有良好的精致包装。精品要精装，这不仅可以加强商品的安全度和美感，还可实现商品外在价值与内在价值的统一。