品牌是市场“定向标”

文/赵畅

（作者为中国作家协会会员、上虞市政协副主席）

“争创”品牌，主体是企业，关键在企业，主导作用的真正发挥有赖于主体作用的真正到位。只有当企业的积极性和创造性得到有效迸发时，推进品牌建设才大有希望、大有前途

前不久，全球品牌百强前十名又进行了一次洗牌。根据最新排名，苹果已超越谷歌，成为全球最具价值的品牌，据估算其品牌价值达到1530亿美元。

品牌是什么？品牌是一种许诺，代表了一种持久不变的品质。诚如德国戴姆勒汽车公司董事长迪特尔·策彻所言：“品牌是一种声誉，它比产品更加超前，它建立在现实和感知的产品特征的基础上”。品牌能够触及人们的感情和理性。这种特质赋予了它魅力。回顾历史，因为品牌意识淡漠，我们是吃过大亏的。资本主义萌芽时期出现了一个特征，就是品牌意识。不幸的是，这个品牌进入清朝后，叫做“大清康熙年制”、“大清乾隆年制”。到解放后，叫做“中国制造”，不再注重品牌。这就道出了为什么资本主义未在中国诞生的一个基础原因：中国人不大注重无形的东西，不注重个人创造。

没有自主品牌就定然没有出路；只靠贴牌生产，就注定走入死胡同。有资料显示，国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅占万分之三，我国货物出口的55%是加工贸易。在美国《财富》杂志评选出的世界五百强中，中国内地仅有11家企业榜上有名，而且多数属于电力、石油、银行等国家垄断性行业。缺乏拥有自主知识产权核心技术的品牌，只能集中在低附加值的非核心部件加工制造和劳动密集型的装配环节上，我们的企业怎么获得新一轮发展的主动权？又怎么增加经济的贡献率？

有专家指出，“一个能够持久地传递清晰、易于感知信号的品牌”，一个能够“让消费者立刻把某种产品和制造商联系起来，并在较短的时间内完成购物任务的品牌”，必具备这样几个特征：一是拥有广大而稳定的消费者群体，二是拥有较大的市场占有份额，三是拥有从产品开发到市场销售的独特运作方式，四是拥有强大的技术开发和创新能力，五是产品的高质量得到消费者的普遍认同，六是拥有较高的盈利水平，七是具备相当高的价值，八是十分注意维护品牌的形象。从上述品牌特征出发，我们必须在实施品牌建设过程中，坚持做到因地制宜，因厂制宜，积极应对，有的放矢。

对发挥主导作用的政府而言，自须在“鼓励”上动脑筋，尤其必须在加强规划、建立机制、优化服务、打假治劣、舆论宣传上做足文章，通过精心培育、大力扶持、积极引导，帮助企业牢固树立品牌意识，不断增强品牌实力。但同时必须认识到，“争创”品牌，主体是企业，关键在企业，主导作用的真正发挥有赖于主体作用的真正到位。只有当企业的积极性和创造性得到有效迸发时，推进品牌建设才大有希望、大有前途。

“争创”品牌，意味着目标的高远，意味着过程的曲折，意味着付出的艰辛。“争创”，必须重点突出，注重抓关节、抓环节、抓细节。抓关节，就是要重抓科技投入、人才引进、自主创新、产业升级等。因为这有利于加快形成属于企业自我的核心竞争力——有了核心竞争力，也就有了市场话语权，也就有了走差异化生产经营之路的资本。抓环节，就是要重抓市场调查、产品设计、原材料采购、质量管理、售后服务等。离开了任何一个环节，品牌必将受到影响。这次上升了两位的快餐连锁店麦当劳，其成功就在于对“中国需求市场”的定位把握，并通过“改编菜单，增加健康食品，延长营业时间”，进一步提升了自我品牌价值。抓细节，就是要对一些看似无所谓的细微之处予以更多关注和特别改进，力求做得比别人更完美一点、更人性化一些。