创意驱动商业成长——对话英国乔纳森•马兰德勋爵、约翰•佐雷尔爵士

| 文 · 本刊记者 冯嘉雪

在人们心目中，作为工业革命的发源地，英国产业似乎是传统、保守的代名词，但事实上，正是在英国，诞生了创意产业。经过13年的发展，英国已成为全球创意产业最具竞争力的国家。

2011年9月末，约翰·佐雷尔爵士刚刚拉上伦敦设计节的大幕，就和众多英国知名企业家赶到中国参加北京国际设计周。作为2011北京国际设计周的主宾城市，伦敦代表团不仅带来了一系列展现国际水准的设计活动，也带来了设计精神和商业品牌。2011年9月26-27日，伦敦代表团访华期间，英国能源与气候变化部部长、英国商业大使团主席乔纳森·马兰德勋爵以及伦敦设计节创始人约翰·佐雷尔爵士共同接受了《中国新时代》的专访，分享了他们对于创意产业发展的见解和从业感悟。

此次来到北京，乔纳森·马兰德和约翰·佐雷尔带来了一份报告：《深入DNA的设计：设计精神如何驱动商业成长》，这是由经济学人智库受英国贸易与投资总署委托制作的报告。为了更好地分析，经济学人智库采访了来自巴西、中国、法国、德国、英国、北美等国家和地区的633名高管。该报告旨在说明：近年来，设计理念在制定企业战略和带动业务增长方面开始发挥越来越重要的作用。

“我很高兴率领这支世界顶尖的创意公司代表团来到中国。作为英国商业大使团主席，我的目标是向中国展示：英国为什么是理想的经商之地，我们的公司为什么是最佳的生意伙伴。2010年英中双边贸易预计达到4000万英镑，随着双方贸易合作关系的深入，我希望这个数字会有所增加。”乔纳森·马兰德说。

与马兰德的官员身份不同，约翰·佐雷尔从19岁就开始了他的设计事业。在40余年的设计生涯中，他创立了以自己名字命名的设计公司，先后担任过英国设计协会和英国建筑及建成环境委员会的主席。2008年，由于“对创意产业的贡献”而荣获爵士称号。在约翰·佐雷尔眼中，“英国是一个创意国家，创意乃是其文化的一部分。这也是英国未来国家形象的一个重要定义。”

2003年，当约翰·佐雷尔为伦敦设计节揭幕时，那还是一个展示新想法、宣传新人才的新平台。而今天，全球已有超过80个国家通过举办类似的活动来展示其设计水平。“这说明他们也意识到了创意产业的重要性。”约翰·佐雷尔说，他非常开心能和代表团成员参加到北京设计周的活动中来，“我们希望能和北京的同仁共创创意产业的未来。”

新产业风潮

《中国新时代》：目前世界各国对于创意产业的发展态度如何？

乔纳森·马兰德：各国政府已经逐渐意识到，设计和创造性思维在带动经济发展方面起着重要的作用。全球已有许多国家设定了具体的目标与指标，专门支持并发展创意产业。政府认为，设计不仅能发展时尚等创意行业，还将最终渗透到所有行业中。无论是下一类新奇产品的诞生、下一个成长性产业的诞生，还是下一个经济增长点的诞生，创意都显得尤为重要。目前，各国政府以及全球各大国际化城市都开始树立自己作为设计与创意产业中心的形象。

《中国新时代》：为什么现在有那么多城市热衷于投资设计和创意活动、彰显它们的创意产业？

约翰·佐雷尔：当然是出于经济和文化的考虑。目前创意产业对于全球GDP的贡献比例高达7%。创意产业营造了很多就业岗位，也推动了发明创造和智力的发展，为国家和城市的形象增光。我认为，世界很多城市热衷于创意产业的原因在于，在当今的经济当中，资金和劳动力是流动的，几乎到处都可以产生服务和商品，而创意、创新和设计的力量却能给当地带来经济上的成功和繁荣。

CFP约翰·佐雷尔爵士

《中国新时代》：目前发展中国家在世界经济发展中的作用越来越大，在创意产业领域，发展中国家是否也在发挥引领作用？

乔纳森·马兰德：“金砖四国”市场的发展为西方设计企业带来了更多的机会。中国已经开始吸引许多顶级欧洲设计师。例如在北京，游客们就降落在由Norman Foster设计的首都机场3号航站楼，在Pau Andreu设计的国家大剧院欣赏歌剧，在Herzog和de Meuron大胆设计的鸟巢体育馆前回忆2008年奥运盛会。现在，许多欧洲设计师正在利用自己的专长在快速发展的亚洲和中东国家获得工作机会、确保销售额。

《中国新时代》：目前各国在抢占设计领域高地的同时，也积极宣传自己作为设计与创意人才中心的形象，不仅意味着这些国家有能力培养本土人才，也显示了他们吸引海外创意人才的能力。从政府的角度而言，他们应该提供怎样的制度体系来保证、提升本国创意产业的竞争力？

乔纳森·马兰德：政府需要打造帮助设计人才和设计群体发展的教育系统和支持体系，这一点已经达成了广泛共识。但并不是所有人都认为政府的现行政策会取得成功。如何鼓励创意——帮助个人和企业达成突破性创新的关键元素，这才是最棘手的问题之一。

对于很多国家而言，当前的重点是在教育领域发展所谓的“STEM”技能（科学，技术，工程与数学)。设计本应与这些学科共同发展，但因为政府和高校更注重培养科学家和工程师，设计学科却没有受到应有的重视。

《中国新时代》：就你们的调查来看，当前创意产业人才最缺乏的能力是什么？

乔纳森·马兰德：在经济危机的大背景下，很多西方国家都面临着“软”性创意技能或整体艺术领域资金支持不足的压力。在新兴市场，创新在教育中还没有起到重要作用。据报道，中国每年向社会输送600000名工程学毕业生，但经过系统训练的设计师则有很大缺口。

创新与冒险

《中国新时代》：现代企业对设计的重视始于工业革命时期。几百年后的今天，那些依然被人们熟记的品牌都来自于当年的创新者，他们利用新技术和生产工艺，将设计精美的产品推向蓬勃发展的消费者市场。但就你们的调查结果来看，今天企业对于创新的重视程度似乎在发生改变？

乔纳森·马兰德：我们的研究显示，一些企业准备投资于风险较大的创新活动中，另一些却不断退却。当被问及他们的重点是投资创新还是削减成本时，在被调查的企业中，只有56%的高管选择了前者。

在当前的经济环境下，高管给出这样的答案是可以理解的。但令人担忧的是，只有9%的企业愿意尝试前所未有的创新，有22%的企业高管表示他们计划以更便宜的价格生产与竞争对手类似的产品，28%的高管表示他们的重点是整合解决方案和服务以便提高用户体验，其余则只满足于小修小补，在现有产品和服务上改进。在客户口味改变或出现新产品打破市场局势之前，这或许是一条稳妥的盈利路线。

就不同国家来看，上述答案也有较大的区别，例如在美国和法国的高管中，74%的人认为“投资创新”是第一位的，而在中国的高管中，53%的人认为“控制成本”更重要。因此我们感到，提升高管对创新重要性的认识是非常急迫的。

《中国新时代》：不同国家企业高管对于创新存在不同认识的原因是什么？

乔纳森·马兰德：设计新产品的代价昂贵，而且会有多次失败，即使在研发上大量投入，也不能保证产品就一定能最终上市。企业家尝试寻找更智慧、更有成本效益的方式来设计下一代主流产品并没有什么问题。但那些坚持设计理念的企业对这些重要问题则有更长远的视角。

《中国新时代》：所有企业都面临同样的问题：如何将创新植入企业文化之中？随着企业的不断壮大，企业结构和等级的设置会越来越回避创新和风险，在这种情况下，企业如何才能保持创新的活力？

乔纳森·马兰德：这在很大程度上取决于首席执行官对设计和创新的个人态度。调查显示，首席执行官都一定程度上参与了企业设计战略的制定。比如96%的受访者认为，ww首席执行官在跟踪市场趋势和机会方面扮演着实践领导者的角色上，87%的人认为首席执行官为创新设定战略目标。但是设定目标只是第一步，创造一种支持创新或者设计理念的文化才是更艰巨的。

当然，并不是说首席执行官自己就是训练有素的设计师。但如果他们重视创新，就需要采取措施来评估公司内部的设计情况。如果管理层其他人对设计不了解，那么最好雇人担任顾问。多数公司的管理层过度倾向于那些有财务、客户或运营背景的人选。同样，管理者培训也强调分析型意识而不是创新型思维。

《中国新时代》：作为一个新兴产业，人才无疑发挥着至关重要的作用。在企业高管眼中，他们目前最稀缺的高级管理人员是哪一类？

乔纳森·马兰德：我们的调查表明，企业认为在本土市场中最难聘用到并保留的职位是业务规划师和战略策划师，有46%的受访企业给出了这一答案。这种现象在德国、墨西哥和英国尤其严重，分别有66%、62%和60%的受访者认为很难聘用并保留能了解市场需求以及将产品推向市场的业务规划师和战略策划师。

《中国新时代》：世界各国不同地区在创意人才上的分布存在怎样的特点？各国政府应如何根据自身的人才特点推动创意产业的发展？

乔纳森·马兰德：在我们的调查中，26%的高管表示，他们从事创新活动的地点取决于是否能招聘到人才。这些结论还揭示了一点，就是企业也会根据设计领域以及设计活动的不同阶段来选择不同地区开拓业务。比如英国有全球最强的设计能力以及全球一流的设计师，英国是时尚、家具和纺织方面的强国，德国在汽车设计方面有优势，中国技术能力好，印度是服务设计的全球领导者。对政府来说，最重要的是要围绕本国在创新领域的长期竞争力来做出规划和投资。

人才是基石

《中国新时代》：英国是世界上最早提出创意产业概念的国家，贵国的创意产业最初是如何发展起来的？在发展创意产业的过程中，你们遇到过哪些主要问题？

约翰·佐雷尔：早在1998年，英国政府就做了一项研究，将电影、广告、设计、数字等行业整合为“创意产业”。通过研究，英国政府发现，创意产业不仅在文化上具有重要推动作用，在经济上也有巨大推动作用，因此开始大力推动创意产业。1998年之后，英国的创意产业开始迅猛发展。迄今为止，英国已成为欧盟各成员国中创意产业最大的一个国家。

说到困难，主要是在融资方面。创意是一个全新的产业，人们起初面对新事物时，总会有些犹豫。在美国，企业的融资问题会相对小一些，但对于英国的企业而言，融资是一个较大的难题。我们的优势是人才，但是这些优秀的创意人才需要资金的助力，才能发挥应有的价值。

《中国新时代》：过去这些年，英国政府对于创意产业的发展起到了怎样的作用？目前英国的创意产业积累了哪些优势？

约翰·佐雷尔：为了让创意活动的发展有更坚实的基础，英国政府提供了顶尖的教育和学术扶持，其创意体系产生了很多知名机构，如建筑联合会以及世界顶级的大学，如伦敦艺术大学等。英国各地小范围的地方文化网络也给未来一代年轻人带来了教育和启发。

这些年来，这种教育的繁盛在英国不断开花结果，目前大约有200万人直接或间接在英国的创意产业中工作。英国在地理位置上的优势和在创意经济上的投资贸易使其成为创意聚集区，例如，在洛杉矶之外建造了世界上最大的电影工厂，其年产出额为26亿美元，世界银行也表示了支持。

目前世界上很多大公司都把伦敦作为创意基地，如松下和派拉蒙等一些电影电视制作公司。

除了教育体系和战略性的地理位置，还有两个要素对英国创意产业的成功做出了贡献：如果没有创意人才就不可能产生创意；我们还有跨国的创意团体。英国已经成为吸引世界各地创意人才的磁石，政府鼓励他们创立自己的公司，成为英国创意产业结构中的一员。高智商的人才能带来不同的文化，形成独特的富有活力的创意团体。

乔纳森·马兰德：英国已经连续9年举办了伦敦设计周，从历年的参加人数我们能看出，这个设计周已经吸引了大量公众的注意，并且在全球范围内树立了独特的影响力。就创意产业而言，伦敦无疑是目前实力最强的城市。在整个欧洲城市中，伦敦能为新公司的创办者提供最便捷的条件，因此对于一家创意公司而言，在伦敦创业或者设立办公室，都是一项极其重要的战略。2012年伦敦将举办第三十届奥运会，我们将借着这个机会举办一系列活动来展示伦敦在创意产业方面的实力。

《中国新时代》：您认为青少年时期是一个人创意能力培养的重要时期，因此专门成立了佐雷尔基金会让设计师走进校园，与学生一起共同实现个人的创意。请介绍一下这个基金会的情况以及您是如何帮助年轻设计师成长的？

约翰·佐雷尔：我是在2000年成立的这个基金会，目标是激发年轻人的创造灵感。我们帮助的人群小到4岁、大到大学生。“设计”是我们开展各种活动的主题。我们的特别之处是让孩子们出点子，然后由专业设计师来完成孩子们的创意。

例如，孩子们希望食堂里有一个新的设施，我们就邀请设计师来进行设计，让孩子们真的可以在食堂里用到他们想要的设施。类似的项目我们开展了很多年。我们最新的一个项目是让孩子们在周末走进艺术学院，让他们能利用艺术学院的设施，与专业学生们一起学习有关艺术方面的知识。