洗涤剂工业巨头纵论可持续发展

曹宇容

（中国洗涤用品工业协会，北京 100044）

洗涤剂工业已经对世界的发展产生了巨大的影响，其提供的产品和服务在不断提升世界各地消费者的生活质量。走进消费者生活并提高他们的生活水平是全球洗涤剂业的共同机会与责任，如今已进一步成为洗涤剂工业应对挑战的重要策略。接受这种挑战意义重大。

世界洗涤剂工业三巨头——宝洁、联合利华和汉高的CEO在2011年初分别对洗涤剂工业的现状进行了分析，阐述了各自企业关于可持续发展的理念，并对洗涤剂工业的发展前景作了展望。他们的观点充分体现了这些行业领导者应对全球经济“戏剧性”变化的新策略，对中国洗涤用品工业的发展具有现实意义。

宝洁：重建全球织物和家庭护理产品工业的使命

织物护理和家庭护理业务（F&HC）依然是P&G（宝洁）事业的重要组成部分，分别占到P&G净盈利的30%和28%。

1. 工业挑战

2008年爆发的经济危机造成了全球性的经济衰退，洗涤剂工业正在努力消除这次经济衰退带来的巨大影响：1）市场增长放缓。2009年P&G的织物和家庭护理部门的市场增长率仅4%，而前3年的年均增长率为5%；2）有证据表明，在经济衰退期间，消费者的消费习惯发生了改变；3）日用品的生产成本依旧易变而不可预测：过去两年石油价格从每桶将近150美元降至最低50美元，未来洗涤剂工业仍然需要面对油价的不确定性带来的影响。

洗涤剂行业目前面对的挑战已经超出了经济的范畴。环境法规比以前更加复杂，税收和贸易问题正威胁到企业的经济增长及进行投资与创新的能力。当然，对非常成熟的行业而言，永无止境的创新挑战是必不可少的，尽管有一些企业比过去更加不愿做出革新的举措。宝洁公司CEO Bob McDonald认为，“宝洁会正视这些挑战，但不会被它吓倒。相反，我认为洗涤剂将继续是一个具有良好前景的行业。”

2. 一个良好的开始

洗涤剂行业还有足够的增长空间。据统计，中国的年人均织物护理和家庭护理用品消费值是6美元，印度为3美元，而北美与西欧则已经超过60美元。如果全球织物护理和家庭护理用品年人均消费值从18美元提高至30美元（这是巴西目前的人均消费水平），全球织物护理和家庭护理用品市场规模将增加至约1000亿美元。

其次，洗涤剂工业是对创新有高度响应的行业。不仅高收入阶层对洗涤剂工业的创新有很高的期待，中低收入阶层也是这个价值链的重要组成部分。现在，每年新上架的织物护理和家庭护理产品数量比过去10年提高约20%。过去18个月，60%的新洗衣产品是针对低收入阶层，显示出创新依旧是各个价位产品的价值驱动力。

巨大的创新压力要求企业必须成为所处行业的领导者。创造需求、强化消费者推动战略和英明地执行这个战略，会启发企业在洗涤剂工业的每个方面都释放出创造力。Bob McDonald将这种需要归结为三方面：1）目标动力：为什么要将之纳入领导议程以及为什么它能把整个洗涤剂工业推向一个新的增长和运行水平？2）企业责任：企业责任是使世界变得更美好的动力。为什么利益增长与目标激励之间不分彼此？3）行动：在一些地区，行业在践行责任方面的具体行动将使企业与消费者靠得更近，从而推动洗涤剂工业的增长。

3. 目标动力

P&G把目标动力纳入领导议程，一个简单理由就是：人们在他们的生活和工作中追求自我价值。他们期望成为比其他人更优秀人群中的一员，因而他们想在世界上制造出差异。实现商业和经济目标能激发工作的动力，但这还不够。

P&G的努力已经超越了商业和经济目标。Bob McDonald表示，P&G并不是只追求利润，还能够提高人们的生活质量。靠改善人们的生活来赢得利润是公司的目标和商业模式，这个目标将贯穿P&G的整个洗涤剂事业。在承诺“接近和改善生活：不只现在，还包括未来”时，会让员工激发出更大的潜能，以丰富的想象力和高昂的激情专注服务消费者，这是创新的动力和目的。为此，确定生活中的隐忧并加以解决，将会引导员工激发出更鼓舞人心的创意，从而改善人们的生活。Bob McDonald坚信，这种思维并不是P&G特有的，而是从事洗涤剂工业的每个企业所共有的。

4. 行善的力量

世界上100个最大经济体中有51个是公司而非国家，约40%的全球贸易额来自于大型跨国公司。这一事实使P&G这样的大公司应该承担起做“善事”的新责任，但这种善的力量并不局限于慈善事业和救灾。“善的力量”是推动行业发展的动力。例如，创造出能够提高人民生活水平的产品，提升产品服务的质量；进行技术创新，转变经营方法，同时减少对环境的影响；创造出新的配方以改变人们的消费价值观，或建立新的配方模型使产品更加经济；创造工作机会，缴纳税款；使产品在人们生活和工作中发挥更好的作用。

5. 行业行动的优先权

行业行动在接触和改善消费者的生活方面享有优先权。企业在这一领域能做些什么？Bob McDonald认为，P&G有三方面优势。

首先，为洗涤剂工业创造和传递了更多的转型创新理念。这种创新能够通过以下途径改变消费者的生活体验：1）为消费者提供性能更优的产品。就洗衣剂而言，许多污渍、污垢还不能在首次洗涤中去掉，需要更多的步骤才能完全去除。因此，未来可以通过创新能使洗衣剂的性能变得更好，使消费者对洗涤剂更满意，进而让护理家居及洗涤衣物的工作成为一项享受而不是负担。2）减少消费者手洗的烦恼。世界各地有很多消费者在用手洗衣，应该考虑减轻他们在洗衣过程中的身体负担，使洗涤过程变得更容易。3）洗涤产品和洗涤操作过程对环境更加友好，不会浪费消费者宝贵而稀缺的资源——时间、能源和水。

其次，“行业行动必须把可持续性作为一项广泛的优先权贯穿整个价值链。特别是，必须用全生命周期、科学的方法不断降低碳排放，并且在配方中越来越多地应用可再生材料。”

通过产品浓缩化，P&G已在可持续性方面取得了很大进展。如今，P&G在全球销售的洗衣剂中浓缩型产品超过34%；在北美和澳大利亚，浓缩产品最具代表性，所占份额超过90%。现在，P&G正致力于在更大范围推进洗涤剂浓缩化，并按照可持续性的新要求制定了十年目标：1）所有工厂100%应用可再生能源；2）在所有产品和包装中应用100%的可再生或可再循环材料；3）对消费者和制造商而言均没有废弃垃圾；4）设计消费者满意的产品，同时最大限度地节约资源。

十年时间对于企业的耐心是极大的考验，但P&G将致力于取得稳定的、连续性的进步。其他洗涤剂制造厂商也作出了类似的大胆承诺。P&G面临的挑战是，不仅使全体员工知道如何完成自身的目标，更重要的是为整个洗涤剂工业的进步做出更多努力。

第三，“我们需要共同工作，对监管议程施加影响，参与监管架构的设计，确保所实施的法律、法规具有科学依据。同时，不会使消费者不必要地增加额外费用。”规范行业行为会产生重要的影响，不仅对于单一国家的市场，而且会对地区乃至全球市场产生影响。如果没有全球性的标准，行业就需要与立法机构、管理者及政策制定者一起起草科学的、以消费者为中心的法规，并使他们得到实施。如果在整个洗涤剂工业的发展中没有重点、缺乏协同努力，上述一切将无法实现。

6. 将机会与责任作为支点

总的来说，应该落实三个方面的行业优先权——完成转型创新、在可持续性方面取得显著进步以及基于科学和利益的行业监管方法，关键在于尽可能地接触和改善世界各地更多消费者的生活。这是企业家的机会与责任。以此作为行业发展的支点，就可以通过个性化和有意义的方法改善世界各地消费者的生活。

联合利华：勾画洗涤剂工业的未来战略

目前，全球商业和经济的发展充满挑战性，并正在以不可预测的速率变化着。这种变化对洗涤剂工业提供了巨大的潜能，使更多的人能够了解洗涤剂，进而由此产生出更多的增长点。在讨论“全球经济戏剧性变化的新策略”时，Unilever（联合利华公司）CEO Paul Polman用“东”、“西”、“南”、“北”四个字概括了洗涤剂工业的未来：“东”指的是最大的、快速增长、扩张的世界市场，主要是“金砖”国家（巴西、俄罗斯、印度、中国）；“西”是指数字化程度不断提高的无线世界，它正在重新塑造传统的社会关系；“北”指近年来经济面临的挑战将催生新经济秩序；“南”指对可持续性的迫切需求。通过适应这些趋势，联合利华产品使全世界数百万人的生活变得更加便利，世界变得更清洁、更健康、更安全。

以上每种因素都在按自己的方式从根本上改造世界——改变习惯、期望、联系和力量基础。结果是，每件事每天都被人们感知。这就是我们要面对的新秩序。

1. 正在扩张的市场

“东”指的是正在不断扩大的市场。我们知道，新兴市场在增长，生活水平在提高。全球力量变化的趋势是渐渐远离传统的经济强国，转向新兴经济体（D&E）。但是，我们要讨论的并不仅仅是扩张市场，更重要的是转换思维。

新兴经济体拥有20多亿城市消费者，这些国家的城市化会产生更多的健康需求。在一篇名为“赢在新兴市场”的报道中指出，26亿人生活在新兴市场——占世界人口的1/3。到2030年，这些国家的人口将增加至39亿，其中20亿人将进入中产阶级，其消费品增长的潜力远远高于发达市场。到2015年，新兴经济体的私人消费规模将超过全球总量的30%。

这个数字是巨大而鼓舞人心的。联合利华80%的业绩增长来自于新兴市场，那里还拥有联合利华50%的事业。因此，联合利华认为，企业若想获得成功，只有全球效率是不够的，还必须深谙本土化之道。企业应努力理解工业趋势、消费需求以及如何做得更好，这意味着企业必须调整所承担的义务，利用R&D和人才优势，更好地在这些地区满足大众需求。

2. 无线世界：数字化

数字化技术兴起于西方世界。日益提高的数字化手段营造了一个新的无线世界，由此发生的变化已经远远超出人们的视野。这种情形在新兴市场尤为突出。消费者适应这一变化的速度远远快于企业，这对现有的商业运作模式形成挑战。

2010年，全球将近42%的因特网用户在亚洲，这里的8.25亿网民相当于欧洲、北美、中东和澳大利亚网民的总和。联合利华对亚洲网民的市场渗透率只有22%，市场潜力很大，当然也有很多事情要做。

Twitter网用户在亚洲的发展速度是发达国家市场的10倍。在印尼，使用Twitter的网民有21%，使用Facebook的人口仅次于中国和印度，很多人拥有不止一部手机。

数字化的规模和速度正在改造我们的世界，改变人与人之间的联系以及商业模式。数字化正在革命性地重塑品牌，促使品牌与消费者建立新型关系，从而彻底改变了消费者的观念及与品牌和公司的关系。Paul Polman自豪地说，联合利华是第一个在英国开辟电视商业广告的洗涤剂厂商，半个多世纪之后，联合利华又成为苹果公司iAd平台的首位广告商。

3. 新的经济秩序

Paul Polman所说的“北”是指新经济和新金融秩序。最近爆发的经济危机使商业机构的公信力降至最低，业界需要稳定商业机构体系，重塑商业机构的信誉。然而，商品和它赖以依存的市场仍在遵循自身规律发展变化。尽管公众的信心依旧很低，但联合利华正通过对产品分区域、分种类、分价格进行多重组合，消除危机带来的不利影响。这是一门艰深的学习课程：“新常态”（the new normal）意味着胜者无所得。

对联合利华而言，这意味着需要更长期的专注——这是联合利华重点投资于R&D和广告事业的原因，也是联合利华在市场上停止季节性销售引导的原因。与此同时，联合利华以更大的决心发展低价商业模型，服务于几十亿“金字塔底部”的消费者。

洗涤剂工业需要在全球广泛关注的食品安全、全球变暖、贫穷和水资源匮乏等议程上承担更广泛的义务。为此，联合利华已经采取有效措施，全面应用可持续棕榈油。大规模发展棕榈种植业导致大片森林被砍伐，意味着全球20%的CO2气体吸收能力被减少。联合利华在可持续发展棕榈油圆桌会议上重申了此观点，争取其他与会者的支持。

新的商业模式意味着企业需要把工作重点从为股东创造短期价值转移到让所有人在长期价值链上取得成功，包括职员、客户、消费者和社会，这才是真正的可持续增长。

4. 可持续性

除非找到一种可持续增长的途径，否则现有的市场将很快萎缩，厂商不得不布道式地劝导消费者减少消费，以解决上述世界性问题。仅仅满足于提升与自身有关的供给链的价值是不够的，还需要对整个价值链负起应有的责任。联合利华开创的新局面既要推进公司的事业，又要尽可能地减少商业活动对环境的影响，至今还没有其他公司能够做到。这需要获得来自供应商的支持。总之，新常态必须以可持续发展为基础。

前已述及，巨大的人口基数必将会推动新兴市场的快速增长，但人口增长对环境及自然资源产生极大的压力。据世界可持续发展工商理事会的估计，到2040年，全球天然资源消费量将达到地球生态承载力的170%。因此，可持续性是一个迫在眉睫的现实课题，全球工商界必须正视而不是回避它。

1995年以来，联合利华已经通过改进制造工艺取得了以下成果：减少了44%的CO2排放、70%的废水排放和76%的耗水。除此以外，使用联合利华提供的洗衣产品，可以使消费者在家庭洗衣时减少70%以上的碳排放，对水环境的影响也可减轻95%以上。

联合利华的洗衣剂R&D经费中，超过40%用于开发更可持续的生活习惯。通过采购更符合可持续性要求的材料和引导消费者养成可持续性的生活方式，减少整个价值链对环境的影响，其效果非常明显。供应商和制造商开展协作，可以生产更加浓缩的洗涤剂，降低洗涤温度，有效减少漂洗次数直至减少包装物的废弃。在全球各地，每个小时都有1400万用户在使用联合利华的洗衣剂，其中1200万人是在用手洗衣。由于使用了联合利华开发的改进型漂洗产品，这些人一小时就可以节约2500万升洗涤用水。

5. 对洗涤剂工业的影响

可持续性带给洗涤剂工业的巨大影响是在近期和未来将产生积极变化和增长的巨大潜力。“新常态”必定包含“东”、“西”、“南”、“北”全部四个价值点。要将这四方面的潜力发挥到极致，应该做些什么呢？假定今后较长时期发达国家的经济增长率还将在低位徘徊，则新兴市场的增长率最终必然放缓，那么创新的地位将变得越来越重要。

随着经济不景气的持续蔓延，贸易保护主义正在抬头。洗涤剂工业需要付出更多努力，继续向世界各地人民证明全球化的好处。我们现在已经在为世界各地的消费者提供很好的服务，其中的一些努力是为了应对短期挑战，但我们需要把重点放在更长期、更优先的战略目标上。

一种商业模式需要确保在10年、20年或50年实现可持续性。增长必须以负责任的方法实现，并且是建立在长期的共享价值原则之上，而不仅仅是股东价值。最近的经济危机加深了消费者对很多大型商业模式的疑虑和不信任，我们需要继续与政府、非政府组织、消费团体和媒体讨论，充分表达我们的心声，否则将无法更好地面对这种挑战。

汉高：革新、可持续性消费是整个价值链面临的挑战

可持续发展可能是洗涤剂工业今后5年、15年甚或20年要面对的最大挑战，其影响正牵涉到越来越多的公司。但是，Henkel（汉高）有信心把这件事做得更好，并对将来的价值链产生影响。前提条件：要在整个价值链实行革新的、可持续性的消费。

1. 挑战

洗涤剂工业面临的宏观挑战来自于人口快速增长，以及公众对于消费和生活的期望值不断提升。因此，一方面是人口增长、消费支出增加和平均寿命延长，另一方面是可利用的资源的日益减少，如何缓减这对矛盾？对于洗涤剂工业，由于行业发展要面对天然资源匮乏和地球生态脆弱等瓶颈的制约，意味着企业必须平衡雇员、消费者和社会等所有利益攸关者之间的可持续性关系。关键问题是，如何才能在现行的商业模式型下实现此目的，使洗涤剂工业走向革新、可持续性消费？不合乎需求的替代就等于放弃。

2. 将公司DNA作为未来的驱动力

汉高品牌由汉高家族创立，其发展史可追溯至134年前。可持续性在汉高公司的发展中一直发挥着重要作用。1972年，汉高公司CEO Konrad Henkel提出，“企业家最大限度追求利益并使企业运营处于良好状态的经营模式终将过去”。这是40年前得出的结论，至今仍深深影响着汉高的发展方向。汉高管理委员会现任主席Kasper Rorsted将之称为汉高的DNA。

汉高DNA现在已不仅是汉高公司的财富，将成为主导洗涤剂行业未来议程的动力。代表汉高DNA的里程碑式事件包括：

1972年，Konrad Henkel指出，“我相信，企业家最大限度地追求利益并使企业运营处于良好状态的经营模式终将过去”。如今，汉高已经把可持续发展作为明确义务，并置于汉高事业的核心位置。

1986年，第一款无磷洗涤剂开发成功，对整个洗涤剂工业产生巨大而深远的影响。

1991年，汉高成为签署国际商会“可持续发展宪章”的第一家公司。

2005年，汉高成为签署AISE（肥皂、洗涤剂和保养维护产品国际联合会）“可持续清洁宪章”的首家企业。

2007年，汉高确定了5个重点战略领域：水和废水；健康和安全；社会进步；材料和废弃物；能量和气候。

2008年，汉高建立了一个新标准，规定对棕榈仁油的可持续性使用，倡导推广绿色棕榈油和RSPO（可持续棕榈油圆桌会议）证明书。

汉高还制定了到2012年的可持续发展目标：降低15%的能量消费；减少10%的水消耗量，减少10%的废水排放；进一步减少20%的职业事件。这是一场开创性的工作。

汉高公司承诺的可持续性义务还有三个重点目标：所有雇员接受训练和再教育，确保能够胜任他们的任务；所有供应商必须满足企业伦理的要求；所有新产品至少在一个重点领域对可持续发展有贡献。

2008年开始，汉高已经在重点领域实施可持续发展计划，这意味着汉高的研究项目必须具有特殊优势——除了产品性能和针对消费者的附加值，还包括资源的有效性和社会标准。否则，已启动的研发项目将被中止。汉高每个季度都会详细审查革新过程，并与财务指标一起出现在季度报表中。

这种开拓性方法会给企业处理经济指标、环境意识及社会责任的平衡性带来明显变化。可持续性应以全局观为指导，其中与人类生存有关的三个主要方面是经济、生态和社会责任。提高可持续性意味着平衡上述三个方面的要求，并达到一个较高的水准。这种方法常被归纳为3P模型：People（人）、Planet（地球）， Profit（利益）。

人：从人力资本的角度看待可持续性，可以深刻理解人们对公司的期望以及公司作为雇主和贡献者对社会进步的特殊义务。不断提高雇员的健康和安全，使其成为一个优秀的企业公民，是重塑可持续性发展的任务之一。

地球：从工业角度理解公司事业对地球的影响，开辟创新通道，以此种方式的价值链影响现在和将来，可能是实现可持续性最紧迫、最令人注目的方面。

利益：将顾客和消费者的可持续价值链进行延伸，把可持续性作为公司商业模式的一部分，在市场上将“经营许可”作为关键区分标志，以新的方法确定质量，把性能和可持续性融合在产品中，将会带来长期的成功。

基于以往的经验，汉高总结出两个要点：①可持续性不是流行趋势，它不是快速取胜或机会目标，而是一个长期构建信任和理解的过程。因此，重要的是发现平衡点，一直坚持做正确的事情，取信于人。②可持续性不是一个人在表演。所有雇员、行动者、合作者共同参与，可持续性就能产生真正的影响。这项任务必须出于自愿，不能作为任务被强制委派。

在具体的工业领域，企业必须有勇气通过创新推动行业的进步。对价值链上的某个环节进行简单的改良可能给整个价值链带来重大进步。只有在整个生命周期全面考虑可持续性，洗涤剂工业价值链才能取得实质性进步。从原材料采购、运输、产品制造到分配、使用和处置，价值链上的每个阶段都必须考虑可持续的要求。这要求供应商、服务商、零售商共同合作才能实现真正的改变。

3. 共同推动整个价值链的进步

为了实现改进，洗涤剂工业价值链的不同合作者需要在以下领域做出贡献：

原料：从种植和加工中获取更高的收益，发展非食用原料，为小农提供商业机会，同时必须保护热带雨林、保证生物多样性，降低水消耗和能源消耗，减少废水排放。必须保证劳动者健康、安全和权利。

物流管理：减少长距离运输费用，节省不必要的运力；提高更可持续性运输方式和再生能源在运输和仓储过程中的应用。

原料和包材供应商：提高低温效率，赋予产品更优异的洗涤性能及抗过敏和消毒性能；提高环境友好和再循环材料的份额，化学品和包装材料的生物降解性是关键因素。工艺有效性需要提高，例如更广泛地应用生物技术。

配方师：尽管必须把研发重点放在污垢去除、清洁、卫生以及使用便利性等方面，开发多功能产品，但开展消费者教育和提高消费者权利也是必需的。为了达到更低的碳排放，产品浓缩化和降低洗涤剂用量、减低洗涤温度和水消耗量、使用再生能源以及提高循环利用水平等方面都需要继续提高。

零售商：为提高可持续性产品的市场份额，加强消费者教育是必要的。为了实现低碳排放，物流不仅要与制造商统筹，而且要使用能够再循环使用的包装材料和推动绿色设备的使用，这一点非常重要。

洗涤电器：需要改进清洁效率和织物护理水平，提高使用便利性（例如自动加料和智能设置洗涤时间），降低能量和水消耗也是必须的（例如采用创新的循环技术）。

消费者：需要改变他们的生活习惯与态度，机洗时应更多地选择满载量洗涤；积极使用创新技术的洗涤剂和洗衣机，在生活中培养更符合可持续性要求的习惯，例如降低洗涤温度和采用节水洗涤方法。

上述领域都需要进一步完善和提高，只有各种因素发挥协同作用才会发挥更大的潜能。这些努力最终将归结为两点：提高性能和降低碳排放。在考察产品的碳排放时需要考虑环境压力、立法和实际标准及消费者的态度。各领域创新的步伐都始终在前行，洗涤剂工业也是如此，不搞创新就得面对消亡。

在为降低碳排放而努力的同时，还需要提高产品的性能，这两者一样重要。厂商贡献给市场的新产品应该比被替代产品具有更好的性能。在这点上，技术的作用非常重要。汉高生产的自动洗碗机用洗涤剂就是一个非常好的例子。新产品在40℃的洗涤性与旧产品在60℃的洗涤性相当，实实在在地降低了能源消耗。通过采用新技术，汉高有能力降低洗涤温度并节省能耗。通过这项技术，仅仅是在德国所售产品每年节省的能耗就相当于15万公顷森林吸收的CO2，是日内瓦湖面积的3倍。