企业营销管理的概念和企业营销管理过程

乔 娟

（中国农业大学经济管理学院，北京 100083）

企业营销管理的概念建立在企业营销概念的基础之上，要理解企业营销管理的概念首先需要理解企业营销的概念。因此，本文主要阐述三方面内容：企业营销的概念、企业营销管理的概念、企业营销管理过程的步骤及主要内容。

1 企业营销的概念

企业营销的一般概念可以界定为：任何以赢利为目的的企业适应不断变化的环境，以及对变化着的环境做出反应的动态过程。由于这一概念界定过于抽象，营销学家又从不同角度出发，来界定企业营销。

从社会角度出发定义企业营销，表达了营销的社会作用，曾有营销学家认为企业营销的作用是“传递一种更高标准的生活”。而美国营销学家菲利普·科特勒等（2001）则认为从社会角度看，企业营销是企业通过创造、提供出售，并同顾客自由交换产品和价值，以获得所需所欲的一种社会和管理过程。

从管理角度出发定义企业营销，很多人仅仅把企业营销描述为“推销产品的艺术”。这是因为我们每天生活在各种商业广告、直接邮寄或推销人员的包围之中，总有一些企业试图向我们推销些什么。但是，推销实际上只是企业营销这座冰山的尖顶，尽管很重要，但他们只是很多企业营销职能中的一项，并且不是最重要的职能。著名管理学家彼得·德鲁克（1973）曾经说过：可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使企业的产品或服务完全适合顾客的需要而形成企业产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。

美国市场营销协会（AMA，1995）对企业营销的定义是：企业营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合企业目标的交换的一种过程。

事实上，从事交换活动需要相当多的工作和技巧，企业营销应作为一种艺术和科学。为了占领市场，扩大销售，实现预期目标，企业需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。也就是说，企业营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，也包括生产过程和产前活动，以及流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。由此看来，企业营销就是在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标而进行的包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的商务活动过程。

2 企业营销管理的概念

所谓企业营销管理，按照菲利普·科特勒的解释就是：为实现企业目标而对旨在创造、建立和保持与目标顾客之间有益的交换关系的设计方案，所进行的分析、计划、实施和控制。因此，企业营销管理涉及到需求管理，需求管理又涉及到顾客关系管理。

在一般人的心目中，企业营销管理就是刺激顾客对企业产品的需求，以便尽量扩大生产和销售。而按照顾客导向的市场营销观念的要求，这样界定企业营销管理的任务显然过于狭窄。每个企业对自己的产品都有一个理想的市场需求水平，但实际市场需求水平随时都有可能出现无需求、负需求、不规则需求、充分需求、过量需求或潜伏需求等多种不同情况。因此，企业营销管理者需要找到解决各种不同需求状况的营销战略和策略。

事实上，企业营销管理工作不仅仅是刺激和扩大市场需求，同时还应该包括调整、缩减甚至可能是抵制市场需求，并且需要依据市场需求的具体情况而定。例如，当企业某种产品的市场需求过于旺盛而且一个较长时期内都不可能增加供应时，企业营销管理的任务就应该是暂时或者永久性地减少市场需求，也就是实行限制性营销策略。限制性营销策略的目的不是破坏市场需求，而只是减少或者转移市场需求。

所以，企业营销管理的任务就是要寻找适当的营销策略来影响市场的需求水平、需求时机和需求特性，使市场供给和市场需求之间相互协调，并在实现买卖双方互利交换的基础上来实现企业的营销目标。因此，企业营销管理的实质也就是管理市场需求。管理市场需求也就是管理顾客。企业的市场需求主要来自两类顾客：新顾客和老顾客。传统的营销管理理论和实践强调企业应吸引新顾客和创造更高销售业绩，但随着市场竞争环境的变化，企业的营销管理重心正在发生转移。除了应设计战略吸引新顾客，并尽力创造与新顾客的交易之外，企业正在竭尽全力地留住老顾客，并与老顾客建立持久的良好关系。

企业之所以更强调要留住老顾客。是因为，从前的企业面对的是不断扩张的经济和迅速成长的市场，这意味着可有大量新顾客不断出现。企业可以不停地用吸引的新顾客来顶替流失掉的老顾客，使市场供求趋于协调。而如今企业正面临全新的营销环境，例如经济增长趋缓，人口增长受限，买方市场逐渐全面形成，企业之间的竞争加剧等，所有这些都将意味着新顾客越来越少。吸引一个新顾客的成本可能是使一个老顾客继续感到满意的成本的五倍甚至十倍。因为，失去一位顾客不仅仅是失去一笔交易，而是失去了这个顾客在其整个购买生命期内可能会发生的全部购买量。

因此，努力保住现有顾客会产生很好的经济效益。企业可能在某笔交易上赔钱，但从长期顾客关系中仍会获得巨大利益。当然这并不意味着吸引新顾客不重要，只是企业在吸引新顾客的同时，还必须注意保持老顾客并与其建立可获利的长期关系。保住老顾客的关键是提供卓越的顾客价值和满意程度，因而许多世界著名的大企业都在竭诚地关照他们的顾客，并尽力使其感到满意。

3 企业营销管理过程

企业营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂多变的营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。所谓企业营销管理过程就是识别、分析、选择和发掘营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程。亦即是企业与其最佳的市场机会相适应的过程，这个过程包括四个主要步骤。

3.1 分析和评价市场机会

所谓市场机会是指市场上存在的尚未被满足的需求。可以说哪里有未满足的需求，哪里就有企业市场机会。但是，企业营销人员不仅应善于发现和识别市场机会，而且更应善于分析和评估。对企业来说，哪些市场机会仅仅只是环境机会，哪些市场机会才是适合于本企业的营销机会。市场上一切尚未满足的需求都可以认为是企业的市场机会，但并非任何市场机会都可能成为特定企业的营销机会。

所谓营销机会是指对企业具有吸引力的、企业能享有竞争优势的市场机会。某一市场机会能否成为特定企业的营销机会，主要取决于该市场机会是否与特定企业的战略目标和资源状况相适合，是否能够使特定企业扬长避短、发挥优势、比竞争者和潜在竞争者获得更多的超额利润。由于通常市场机会和市场威胁并存，企业不仅要注意寻找市场机会，抓住营销机会，也要注意发现市场威胁，并尽可能采取有效措施来避免或者减少各种市场威胁可能给企业带来的危害。

3.2 研究和选择目标市场

研究和选择目标市场通常包括以下主要内容：

1）测量和预测市场需求。即对企业所选的特定营销机会，不仅要仔细测量其现有的市场容量，而且要预测其未来的市场规模，为企业决定是否进入特定市场以及如何进入特定市场提供客观依据。

2）进行市场细分。即把一个整体市场（通常因为规模太大并且市场需求差异明显）依据顾客需求的差异性特征将其划分成若干个具有共同需求特征的子市场的过程。需要注意的是，虽然每一个整体市场都可能被划分成若干个子市场，但并不是每一个市场细分过程都具有实际意义。

3）选择目标市场。即企业选择一个、多个或者整体市场作为自己的服务对象的过程。通常大多数企业都不大可能为需求差异显著的所有的子市场提供最佳的服务，因而应在对经过市场细分的各个子市场进行分析和评估的基础上，选择并确定企业的目标市场，集中力量为一个或者多个子市场服务。

4）进行市场定位。即企业在选定的目标市场上树立企业所特有的产品形象和企业形象，以区别于竞争对手，并制定相应的目标市场竞争战略的过程。

3.3 制定营销组合策略

所谓营销组合策略是指企业根据选定的特定目标市场的需求和企业在特定目标市场上制定的竞争性定位战略，对企业可以控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，以实现企业的战略目标及其营销目标。

企业可以控制的营销因素涉及很多方面，E. J. 麦卡锡将企业可以控制的营销因素概括为四大类，人们已经习惯地将其称为4P’s。他们都是企业可以控制的营销因素，即企业根据目标市场的需求，可以决定自己的产品结构、确定产品价格、选择分销渠道和促销组合等。

企业营销管理活动不仅受企业自身资源和目标的制约，而且受企业外部的各种微观和宏观环境因素的影响与制约。影响企业营销活动的各种企业外部因素是企业不可控制的变量，即企业不可控制的因素。所以，企业营销管理者的任务是要适当安排营销组合策略，并使之与外部的不可控制的环境因素相适应。

营销组合策略是一个动态的组合策略，但这并不是说任何营销组合策略都能随时进行调整。一般来说，企业在短期内可以比较容易地调整价格、扩大销售和增加促销费用等，而如果企业要开发新产品、改进分销渠道等就需要较长时间。营销组合策略也是一个多层次的复合组合策略。即每个P还是由若干个子因素构成的次级组合。因此，企业在制定营销组合策略时，不仅要使4P’s之间的搭配适当，而且要注意安排好每个P内部的各因素之间的合理配合，从而使各层次所有营销组合因素都能达到灵活运用和有效安排。

3.4 管理市场营销活动

企业的各项营销活动，不仅需要按照产品（或者品牌）制定出具体的营销计划，更需要对营销计划的实施与控制。营销计划的实施过程包括：制定详细的行动方案，建立合理有效的组织结构，设计相应的决策和报酬制度，开发并合理调配人力资源，建立适当的企业文化和管理风格等。在实施营销计划过程中，营销管理者可能会遇到某些意想不到的情况，因而需要建立一个营销计划实施的控制系统来保证营销目标的实现。通过营销计划实施的控制系统可以及时发现营销计划本身和营销计划实施中的问题，及时诊断产生问题的原因并反馈给有关管理者和决策者，以便及时改进。为了保障营销计划的顺利实施，营销管理部门的组织架构还应该与企业的规模和营销管理的任务相适应。