低碳经济下关系营销在天然气终端销售中的应用

上海燃气市北销售有限公司 陈晓斌

1 背景

1.1 全球“低碳革命”促进天然气发展

在全球气候变暖的背景下，以低能耗、低污染为基础的“低碳经济”成为了世界经济发展趋势，天然气以其洁净、高效、便捷的优势，将逐步取代原油和煤炭，成为世界能源消费结构中的首选，进入一个全新的发展时期。

表1 相同发热量下各种化石燃料燃烧时的碳排放量

据《BP世界能源统计报告》全球天然气储量、产量、消费量数据统计预测，全球天然气可采储量约为1 317亿t石油当量，与石油基本相当。天然气的消费量正以4%的年均增长率，发展速度超过原油和煤炭。

1.2 我国能源结构和利用效率亟待改善

在全球能源结构调整的大环境下，我国天然气消费在能源结构中的比例仅占 3.8%，远低于世界24%的平均水平，也低于亚洲11%的平均水平；而单位GDP耗能是英国的7.1倍、日本的4.8倍、美国的3.4倍、印度的1.6倍。能源利用呈现效率偏低，单位 GDP能耗偏高的现状。然而随着经济快速发展，城市燃气普及率大幅提高，天然气正进入快速发展的新阶段。据预测 2010年，我国天然气消售量将达到1 100亿m3，将有290个城市供应天然气。

据来自《BP世界能源统计报告2010》数据，我国天然气历年销售量和增长率如图1所示。

图1 我国天然气历年销售量和增长率

1.3 把握上海能源发展契机，全力拓展天然气市场

上海作为我国经济发展的中心，天然气的需求逐年递增，能源结构也逐渐由人工煤气转入天然气时代。

随着东海天然气、“西气东输”、“川气东送”和进口LNG多气源互补的供气格局形成，天然气的使用开发、市场和价格体系的不断完善，作为下游销售企业的市北公司，如何把握低碳经济的发展契机，突破宏观经济影响所带来的增量瓶颈。如何通过营销发展模式的调整与创新，占领天然气销售终端市场并实现销售量与效益双增长，从而有效地应对供需矛盾转变，能源品种调整所带来的市场挑战，这已成为我们必须面对的重要课题。

2 现状分析

2.1 “内忧外患”，阻碍发展

随着燃气行业体制的改革，天然气供需平衡的逆转，卖方市场向买方市场的转变，将市北公司推向竞争的市场，瞬间进入“断奶期”。而产销差的居高不下也急需通过发展增量和用户结构的优化来缓解。面对前所未有的发展压力，我们的营销却面临诸多“内忧外患”。

2.1.1 传统营销观念不适应发展需要

回顾历史，由于上海燃气行业的自然垄断性，企业长期处于计划经济体制之下，建设由国家投资，经营由财政补贴，价格由政府控制，这种由行政调控的经营模式，习惯于“朝南坐”的业务发展方式，造成了燃气企业经营机制不灵活、市场意识淡薄、经营观念落后。忽视需求分析、缺少营销重点、缺乏营销战略的研究。

2.1.2 天然气能源成本缺乏竞争优势

天然气与其它可替代品包括煤炭、电力等相比较，在能源成本上，不具竞争优势。煤炭在燃料和化工原料方面都是天然气的主要竞争对手，同时西电东送的低价对天然气市场形成一定威胁。在市场竞争激烈的大环境下，用户的成本意识日渐提高。

2.1.3 价格联动机制迟迟未出台

在定价机制上，天然气入沪价格受制于上中游，油气联动的价格机制无法理顺建立，现有的价格体制严重阻碍市场发展的步伐。很多用户对天然气售价调价等不确定因素心存疑虑，价格的不稳定是造成用户改选其他替代能源的重要原因。

2.1.4 天然气下游市场竞争愈加激烈

宝钢等特大型工业用户的直供，反映出上游中石化、中石油、中海油三巨头以及中游管网公司抢占下游燃气分销网络的战略，也在加紧实施，它们已不满足现有局面，正跃跃欲试下游各地的零售市场。另一方面，港华、新奥等一批合资、民营企业，以及来自于周边市场及宝江燃气等能源企业不断地抢夺用户，逐步渗透，瓜分现有市场，竞争愈加激烈。

2.1.5 管网设施滞后阻碍发展步伐

市北区域管网老旧，不利于天然气的推广应用。投入不足，管网建设相对滞后。目前有意向对燃煤燃油锅炉改造用户离燃气管线尚有一段距离，在排管贴费方面，由于一些用户全年用气量不高，排管费用不低，并要通过销售实现投资回收，故用户对燃煤燃油锅炉改造积极性不高。此外，用户发展所需前期的附属设施、设备投资较大。

2.1.6 高能耗、低附加值企业受政策因素流失

在政策因素上，由于节能减排，环保意识的提升，国家发改委出台了一系列政策，遏制高能耗、高污染、低附加值资源类行业的发展，造成该类企业从上海地区的退出、迁移或关闭，致使原有的一部分用户和部分潜在用户流失。另一方面，该类企业经营状况不佳，仅能勉强维系生存。

2.1.7 内部管理及技能有待进一步提高

在申请周期上，项目受理周期长，环节繁复，导致部分用户寻找代理甲方办理或改用其他替代能源；在发展投运上，实际投运量与发展预计用量存在较大差距，增量效果不明显，用户发展的阶梯形储备不足；在市场信息资源收集上，缺乏有效的市场信息渠道，信息的质量、数量和价值都不高；在人才技能培训上还有所欠缺，特别是分布式供能等新技术、新领域方面的综合性人才缺乏。

2.2 客观分析，挖掘优势

面临市场发展内外不利因素交织的局面，我们仍然要保持客观，进一步分析和挖掘自身的优势。

2.2.1 区域工业用户发展潜力巨大

市北地区作为传统工业聚集区，市场潜力大、后劲足：现有六个行政区域，各区特点和发展不径相同，工业大用户主要集中在嘉定区和宝山区，随着经济形势的好转、节能减排政策的进一步落实，天然气发展的潜力较大；虹口区和杨浦区随着北外滩的项目逐步启动、新江湾城地区进一步开发、燃油锅炉和杨浦电厂热网整体拆除后周边区域用户能源替代需求增长；普陀区的长风地块及真如副中心的开发启动后，燃气用量将逐年增加。

2.2.2 用户结构优化存在空间

在用户结构上，公司工营事团用户销售量仅占天然气销售总量的40%，大大低于其他销售企业60%的平均水平。因此，对于公司来说，发展的空间还是很大，潜在的用户市场和需求仍然值得期待；另一方面，受经济回升影响，宝山、嘉定两区的工业园区招商实际情况逐渐回暖，部分行业因金融危机而产量萎缩、出口骤降，随着经济形势的复苏，产能有所恢复。

3 有效实施关系营销，实现各方协作多赢

所谓关系营销，是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构建立和发展良好关系和合作机制，从而获取交易营销以外的更大利益。作为燃气销售企业的市北公司，在天然气发展销售服务过程中，应更有效地实施关系营销，与各方建立长期稳定良好的营销关系，以求彼此互利和谐发展。

图2 市北公司实施关系营销模式

3.1 借助政府政策，牵线搭桥，助推发展

与各区政府、燃气处等行业主管单位建立良好的合作关系，有利于企业获得适宜市场经营的政策法制环境，积极争取和利用政府的力量促进企业和行业的发展。比如在地区碳排放标准的限制，加快推进天然气基础设施建设，制定天然气各应用领域的能耗定额标准，对节能用户、节能服务企业制定相关税收优惠政策，加快天然气应用于中央空调、分布式供能等方面的支持，确保天然气作为相对环保、高效的常规能源，得到应有的发展。

随着国务院节能减排会议的召开，《能源法》的即将颁布，国家基于能源贫乏与经济高速发展矛盾越来越突出的现状，已从法律和政策层面加大节能工作力度，着重于低碳社会建设，倡导环保节能，减排降耗。此次上海世博会供能方案选用了以天然气为能源的燃气空调，也充分反映出政府提倡清洁能源的政策导向和决心。在这样的政策背景下，公司营销要打好绿色环保牌，通过主动沟通与积极配合，与各区政府接触和联系，在满足政府部门与企业自身的经济利益和减排指标中寻求双赢的平衡点。同时，善于运用燃气协会、燃气管理处等行业单位的力量，促进企业与政府战略合作协议的签订，赢得政府的信任，以及相应的承诺。

近期，公司先后通过与宝山区政府、嘉定区政府签订战略合作协议，在拉动地方工业发展，提升地区经济竞争力和节能减排方面作出了应有的社会责任和贡献。

对企业而言，通过政府的支持与牵线搭桥，分别引进了像新格等一批大工业用户。另一方面，对于政府的大型区域改建项目，例如北外滩、嘉定新城、新江湾城、杨浦热网改建等项目，通过互相沟通与政策的支持，为公司提供了区域供能合作的可能，有利于借助政府资金和政策支持加快管网建设，为进一步尝试所在区域公共设施分布式供能的实施奠定了基础。公司今年在与嘉定区政府签订协议中，约定三年内完成26.68 km管网建设，并给予支持。

可见，政府关系营销在提升企业发展增量方面的作用和影响力是巨大的。因此，在与宝山、嘉定两区合作签约的基础上，公司下一步将聚焦于上海周边市场以及其它区县的支持与合作。

3.2 加强关联单位协作，扩展营销网络，延伸服务

在关系营销中，与天然气产业链中的关联单位合作不可忽视。对公司而言，各类工业园区招商单位、各燃气产品、设备设施的销售商和供应商、各类市政设计单位、科研院所等对于天然气的市场发展举足轻重。

公司与关联单位保持良好的沟通渠道，有利于企业借助其营销平台和资源，发掘和掌握潜在用户信息，形成共享互惠，实现协同。

对于各区的工业园区招商办，公司要定期或不定期相互沟通信息、了解招商情况，相互交流了解各方的关注点，以及各自需求变化情况，主动为对方提供能源解决方案，保持长期伙伴合作关系，在月浦、杨行工业园区签约合作的基础上，拓展此类合作的模式范围，瞄准嘉定新安亭、外冈、北部工业园区等。

对于各类市政设计单位加强协作，从设计环节寻找天然气发展的突破口和潜在市场，利用政策、价格、环保、降耗、配套建设等方面的优势，说服用户在能源选择和设计上倾向于天然气相关产品。

加强与燃气空调、分布式供能、地暖、燃气制冷、燃气灶具等相关设备、设施销售供应企业和能源服务公司的战略营销合作，借助他们的营销网络和资源，以及敏锐的市场洞察力，丰富的营销经验和人员，共同拓展市场，做好能源服务的延伸与扩展。

今年在真如副中心区域建设供能方案上，远大集团以节能、降耗、减排为特色，以每年降低二氧化碳5万t、节省设备投资20%以上、节省运行费用15%这一供能优势，积极参与竞争，市北公司作为区域能源运营商，可以与远大集团加强在此项目上的合作，利用公司的政府资源，燃气配套优惠政策与价格优势，协助其以天然气为供能方案的获批实施，从而抢占新开发区域的市场份额，合作共赢。

与科研院校建立良好密切的合作关系，通过燃气新技术、新工艺和新产品的共同研发、创新，设法提高天然气的附属价值，引导用户提高天然气使用效率，降低万元产值的耗能成本，寻求合作发展的潜在需求。

如通过分布式供能实现发电、冷能、余热回收，甚至对排放的二氧化碳集中回收，进行工业上的再利用，实现节能减排。年初对中铝铜业公司铜材轧板设备实施能源替代，用户通过一段时间的运行在日常管理、运行费用、减排方面取得了明显的效益，特邀市北公司协助解决铜溶解炉使用天然气的改造，如果改造成功，年天然气用量在 1 000万 m3左右，因为在国内燃气溶解铜尚无此项技术，公司及时联系大学冶炼专业专家以及一家在沪日资企业日本岩谷公司进行咨询，据了解燃气溶解铜的技术是德国专利，在沪日资企业也是使用德国设备，目前中铝公司与德方进行商谈，基本确定使用该项技术，公司也实现了天然气新的增量。

3.3 与竞争者构建战略同盟，化敌为友，合作共赢

英国前首相本杰明·迪斯雷利说过：“世上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永恒的利益”。与竞争者的战略合作，则有利于企业在市场发展上的合作共赢、利益趋同，发挥各自的资源优势，占领市场，避免不必要的恶性竞争。

对于宝江燃气和万事红等上海区域内的燃气销售公司、以及太仓、嘉兴等周边区域，考虑到现阶段公司将发展增量作为首要目标，可以考虑采取合同方式将其作为大型用户的合作模式，以相对优惠的气价提供气源，以锁定市场份额，避免份额的流失和外来竞争者的渗透。同时充分利用其在局部区域的管道、用户、政策、公共关系等优势资源，利于公司进一步扩张与发展。今后在条件成熟的情况下，逐步通过阶段性提价、参股、收购等循序渐进的方式最终完全控制、兼并。

目前，公司争取的合作对象是万事红燃气公司，该公司经营范围主要在宝山月杨工业园区，年用量约有500万m3。由于同时相邻市北与宝江，成为了双方扩大经营区域的必争之地。为此，市北公司已与万事红燃气公司进行了意见交换，供应总量、价格经测算再进一步商谈。考虑到上海周边地区燃气管网有进入上海的可能，为掌握市场主动权，积极与太仓市苏仓燃气公司进行商谈并已提供对方合作意向文本，内容包括地下管网连通向太仓供气和技术协作。公司主动“走出去”，采用以攻为守的市场策略，符合现阶段发展的需要。

4 结束语

“低碳经济”所带动的天然气能源变革，将极大地转变我们对于传统燃气营销的理念，本课题仅仅从关系营销这一切入点，论述了如何进一步处理好天然气终端销售发展过程中产业链各方利益关系，以及资源的有效利用和效率最大化，从而推进销售企业天然气发展增量。然而，发展营销过程中还有诸多好的营销模式和管理方法亟待我们去完善和提高，如何做好市场需求与目标用户的细分、完善提高内部管理机制与技能、营销观念的创新与转变等一系列课题有待我们在实践中摸索与总结。