基于人际网络模式的业务销售渠道的组织

黎伟健 郑宇晟

【摘要】文章由人际网络的定义和特点，提出基于移动互联的人际渠道组织，并从运营体系、拓展体系等方面给以阐述，然后对其进行项目效果分析。统计数据显示，该渠道组织可以销售业务以及满足业务使用需求，可为客户和公司实现双赢，是一种新颖的渠道组织模式。

【关键词】人际网络渠道组织

1人际网络的定义和特点

人际网络是一种无形网络，是获取信息的重要途径。人际网络的建立和维持并不容易，一旦建立，往往成为获得最直接最深入问题信息的来源，还可以学到很多书本、软件中的隐性知识。人际圈子越广，交往人员的素质越好，可以学到的知识越多。移动互联网提供了各种便捷软硬件工具，如即时通信软件、E-mail和微博等，用户可以便捷地和朋友交流、沟通和讨论，提升自己，并迅速扩大交往圈子。

人际网络营销是利用人际关系包括现实中的朋友、亲戚、同学、同事以及网络上的朋友在网络上进行产品销售，即把直销和网络销售灵活地结合起来进行产品的销售和推广，是一种新型的销售手段，覆盖面广，反应迅速，操作灵活。

2基于移动互联的人际渠道组织

如图1，“创薪联盟”是广东移动数据部围绕“创新广东”主题，结合目前数据业务销售情况，在现有传统渠道之外，组织整合运用社会人际资源，建立的新型业务营销推广渠道。

员工、客户、代理商通过“人传人”口碑营销方式，让每个人和身边朋友都可以加入数据业务的推广阵营，通过向周围的亲朋好友推荐数据业务(如飞信、GPRS、手机报等)，即可获得相应酬金奖。这种营销方式发展出一支创富队伍，拓展二个创富模式：对外用户构建推广业务收益提成运营模式，对内实施内部创薪计划，总结和构建一套创富流程，达成“输入一个号码，推荐一个业务，不需复杂操作，业务即开即通”的办理模式；构建“多说一句话，多推荐一个业务，创新标准化一句话营销”数据业务销售模式。

2.1集成一体化组织运营体系

数据业务专项渠道集成了一体化数据业务办理、查询及计酬系统，高效提供一站式服务。如图2，包含：专员管理，业务运营，客户触点管理，业务承载等模块。目前数据业务专项渠道系统支撑的月数据业务办理量已达到1000万笔，办理成功率超过95％，平均信息响应时延小于30秒。

2.2专项运营服务拓展维系

(1)专员拓展

为有效地开展渠道和用户拓展，做好广东省数据业务渠道运营统筹工作和服务，引入了专项运营服务团队，以辅助统筹发展并帮助地市公司和渠道商高效运营，建立完善的运营服务体系。在拓展和维系专员队伍方面，重点加强对用户的高效管理，而用户高效管理目标主要体现在三方面：深化管理模式，推动不同层次的用户开展深度运营；为高价值用户提供更多权益；针对用户行为进行深层次挖掘，挑选目标用户。

针对用户开展日常管理和日常行为分析监控，在敏感用户管理、用户进出管理制度、用户行为稽查管理、沉默用户清理、用户建议有奖征集、优秀用户线下活动、优秀用户业务或利益赠送等方面做好工作部署，并确保良性发展。

(2)专题培训

主动培训的目标是根据最新政策和思路，为渠道落地运营提供清晰的指导和支撑，推进渠道的具体方案有效执行。常见的培训方式包括常规培训、专题培训、渠道个性化需求培训等。培训对象包括优秀个人用户、渠道一线管理者、渠道核心代理商、分公司代表、营业厅或10086等。

常规培训主要是根据各分公司、渠道代理商的发展需要，结合存在问题，协助各分公司组织开展针对内部员工、代理商、专项渠道用户等对象的培训，根据对象设置不同的培训课程与内容，有针对性提高各类用户业务推广效率。

专题培训，主要根据公司的发展计划和重点工作，对地市分公司、代理商开展针对性专题培训工作，促进推进重点项目在地市分公司的落地实施。

渠道个性化需求培训，主要是根据地市分公司、代理商发展需要及进度，开展包括各类型渠道拓展计划、用户激励政策、用户管理规范、用户针对性营销方案等方面的指导培训。

(3)常态客服

及时响应支撑目标是通过提供多维度支撑，为公司和下属地市分公司的工作开展提供更加全面的联动支撑，促进运营高效开展。形式分为三种：渠道督导现场专项协调沟通、督导分片区开展渠道日常协调、建立专项的统一在线咨询解答触点。

渠道督导现场专项协调沟通，主要是根据运营情况阶段性分析各地市分公司或渠道发展，制定专项沟通主题，并主动上门到访目标地市或渠道开展细致沟通，针对发展较好的案例进行提炼；同时针对问题探讨解决方案，及时予以解决。

督导分片区开展渠道日常协调，主要将地市分公司和渠道按照片区的形式，分派给不同的督导负责，针对地市或渠道相关人员反馈的日常问题、疑难问题和个性化需求，由专门督导评估分析，最终给予给出解决方案。

专项的统一在线咨询解答触点，主要是通过热线电话、飞信群、QQ群、邮件系统等在线支撑工具，及时解答地市分公司或渠道的业务咨询、业务投诉，解答渠道运营工作遇到的疑惑。同时协调各种问题处理，进行相关工作文档整理汇总并进行后续总结分析。将常见问题和常见操作案例等，通过文档方式提供给渠道作为常态化运营支撑工具。

通过“网络商学”的免费周刊、制定数据业务培训教材、提供上课上门培训服务等一系列举措，直接提供给目标用户优惠信息、推荐教程、营销指导、推荐排行、心得共享等信息，并根据其深层次需求提供教材及上门培训等服务，增加不同渠道的销售价值，促进渠道转型，维持传统渠道稳定。

2.3专员激励与考核监控机制

(1)激励机制

数据业务专项渠道降低了参与标准，所有广东移动用户都可以参与数据业务推广，同时对参与进来且成功推广数据业务的用户也给予一定比例的酬金激励，从而需要一定比例的浮动酬金成本。业务推广越多，相应的酬金成本也渐高。

首先，数据部需协调市场部、产品经理制定适合渠道运营的、可控的、能够实现企业和用户双赢的酬金标准和酬金规则，从而针对具体的酬金规则，对用户进行传播和培训指导，引导用户精准参与。

其次，每月需协调短信厅和PBOSS等系统针对数据业务推广记录，开展数据业务酬金核算，并将酬金统计结果及时下达并发放给数据业务专项渠道用户。

再次，根据运营情况和渠道发展情况加强运营监控，并针对数据业务运营和盈亏情况进行调整。

(2)考核与监控

渠道推广，一方面要注重提升渠道运营效益，另一方面要加强渠道的健康运营。要实施两手抓策略，一手抓业务量，一手抓健康度，双管齐下。

整体运营方针，要加强对渠道运营的整体管理和掌控力度，贯彻“抓健康、增效益”的管理方针，对渠道发展进行严格管控。

加强对用户异常行为的监管，提升总体用户活跃率和业务量。同时，针对不同用户制定不同形式的核查方

式和政策，按照每日、每月的周期加强管理。

运营监控的目的是透过数据了解现状，发现问题促进整改，最终实现调控发展。因此整个运营过程需要建立多维度的运营数据通报调控体系。

运营数据的通报调控，根据运营特征和数据属性，主要分为移动内部通报、用户外部通报、日常常规通报、专题分析通报等。移动内部通报对象，主要包含对集团公司、对相关部门、对地市分公司等对象的通报；用户外部通报对象，主要是对代理商、运营网站、渠道合作伙伴、系统平台等运营载体的通报；日常常规通报则主要是根据运营情况，开展日报、周报、月报等工作指导报告和先锋榜、排行榜等成就提醒通报；专题分析通报主要是对各种特定专题或发展情况进行专题分析，关联挖掘，从而找出运营症结，采取相应调控措施。

2.4通过移动互联网传播、推广、互动

渠道的传播推广，需重点做好两方面工作：有效渠道传播，高价值的业务营销政策。

渠道传播方面，需要丰富传播方式多维度提升传播效果，同时也要确保传播工作高效准确，可以有效指导运营。较常见的传播方式有线下传播、互联网传播、移动互联网传播。

线下传播通过线下培训、单张海报、及报刊媒体等方式，全面铺开传播宣传。互联网传播通过139说客、飞信、网络社区、网络新闻等互联网媒介，以更为用户认同和参与互动的传播方式，将渠道运营信息和策略软性渗透到用户生活。移动互联网传播则主要是通过群发、WAPPUSH及外呼等方式，针对目标用户进行一对一精准传播，同时在移动自有业务用户端、飞信、彩信周刊触点等进行传播。

渠道营销方面，要制定高效及可操作性强的营销政策，同时也需要在政策制定后为营销活动提供全国甚至全省性的运营支撑，并根据运营实际持续改进和提升营销效果，在营销的方案策划、活动整体运营、活动运营指引、总结分析等方面做好工作部署。

在做营销方案策划时，需要根据业务发展情况、用户特点等制定营销政策，同时需完成营销方案的有效沟通协调；方案制定后，需协调相关部门在互联网、实体渠道及飞信、139邮箱等自有渠道开展活动整体运营工作，同时需要为各公司相关部门提供营销活动指引及规范文档，如制定营销活动执行细则及FAQ等，并针对运营过程中疑问和咨询进行详细沟通和总结；每一个营销活动的结束，需要及时对已经开展的营销活动总结分析，挖掘活动优劣势和创造的价值，从而基于此设计新一轮推广营销政策。

3人际网络模式的业务销售渠道的组织项目效果分析

数据业务专项渠道项目运营以来，除了整合和利用移动自有资源，加强提升用户满意度外，通过创新数据业务推广模式，构建了一套完善的数据业务渠道运营模式，随着用户规模增大，逐渐为企业带来巨大的规模利润。

3.1人传人轨迹分析

根据抽样200多万条推荐销售轨迹分析，传传递模式分为4类，如图3。

撒网型：占76.8％，是业务开展初期的主要类型。对扩大创薪联盟的影响力和用户知晓度具有重要作用，但只能影响撒网者周围的一层用户，需要加强培训、代理竞赛或者经验共享等方式促进撒网型和间断型向穿越型转变。

间断型：占16.2％，是撒网型的改进形态，传递模式已经启动，但未能持久。

穿越型：占6.8％，业务推荐持续不断，连续性很高，推荐的层次超过5层以上。值得推广的传递模式，应给予重点关注，发现推广中遇到的问题，及时给予辅导，以促进穿越型模式的稳定增长。

内循环型：占0.2％，爆发节点通过N步传递后形成用户小团体内部互推，目前数量不多。建议进一步跟踪与识别互推行为的性质，如果属于恶意套利行为，则需要有针对性改进联盟规则漏洞。

3.2业务量发展量

数据业务专项渠道运营成本模式主要分为两类，一类是固定成本投入，一类是动态酬金激励。自运营以来，数据业务专项渠道每年投入一定的固定成本去开展数据业务渠道的整体运营和构建，一年多的时间，已逐渐构建了一套完备的渠道运营服务体系。同时数据业务专项渠道每个月根据业务发展量给予一定比例的酬金激励，酬金激励与业务收益直接挂钩。无论是固定成本效益还是动态酬金效益，过去一年数据业务专项渠道的发展都跨越了一个大台阶。

数据业务推荐量方面，2010年的年终较年初提升了近5倍，每年保持着至少2.8倍的增长趋势。数据业务用户拓展方面，同一年的年中较年初新增用户提升了近2倍，每年保持至少65％的增长趋势。数据业务用户活跃推荐方面，一年中参与推荐业务的用户达29万，全年累计推荐业务近1500万，平均每个用户每月可推荐办理数据业务12单。上线业务方面，同一年的上线业务总量年终较年初增加了近4倍。如图4所示：

3.3社会价值

数据业务专项渠道运营模式，在追求规模利润的同时，通过培养和指导目标用户参与到推广阵营中来，搭建了一条广东移动用户人人都可以参与销售数据业务并获得奖励的创业渠道，为广大的社会青年提供了一个无门槛的就业创业平台。目前参与推荐业务的目标用户已达60万，用户通过这个无门槛创业平台，通过向身边好友分享数据业务并实现轻松创业，个人单月可以获得奖励最高可达1万多元。

4结束语

综上，人际网络营销通过组织移动公司广大客户群的人际网络模式的业务销售渠道，既可以销售业务，满足使用业务需求，是一种新颖的、值得推而广之并加以完善的渠道组织模式，可为业务运营带来广泛的效益。