自主品牌体育用品的网络营销之路

2011-02-03保定学院体育系李耿董天新李亚龙

中国商论 2011年23期

保定学院体育系李耿董天新李亚龙

自主品牌体育用品的网络营销之路

保定学院体育系李耿董天新李亚龙

网络营销作为主要的现代企业营销途径之一，以其明显的时域性、多媒性、互动性、高效性和经济性等特点很快得到了现代企业的青睐，尤其是自主品牌体育用品企业，更是把其奉为拓展营销时域、范围，提高营销效率，降低营销成本的有力法宝。本文在阐述了网络营销的定义和发展现状的基础上，分析了自主品牌体育用品企业发展网络营销的特性，并提出了多种企业推广和运用网络营销的方式，借以提高自主品牌体育用品企业的网络营销能力和水平。

自主品牌体育用品网络营销

1 网络营销的概述

1.1 网络营销的定义

网络营销是指以国际互联网为基础和主要手段，为实现企业总体或部分营销目标，通过一系列网络营销策划、制定和实施营销活动等网络优势来辅助和推进营销目标实现的一种新型市场营销模式，是企业整体营销战略的重要组成部分。

1.2 我国自主体育用品网络营销的现状

随着我国网络营销的推广和发展，其已逐渐发展成为现代企业营销的主要方式之一，我国网络营销的发展阶段可划分为三大阶段，详见表1。企业大多看中其所具备的时域性、多媒性、高效性以及经济性等特点，并试图通过其来增强网络营销力、降低营销成本。我国的自主体育用品企业大多是早期通过代工生产而发展起来的，金融危机之前由于外单需求很大企业不注重自我品牌的创立和宣传，而随着外贸市场的紧缩以及人民币升值导致的利润率下降，给我国的自主体育用品企业也带来了严重的经营压力，其不得不加大自主品牌的营销力度，以期借此拓展营销范围的同时，提高其利润率和品牌附加值。

表1 我国网络营销的发展阶段划分

2 自主品牌体育用品网络营销的特性分析

网络营销作为现代流行的营销模式，其具有鲜明的特性，而自主品牌体育用品要想更好地开展网络营销，其必须很好地把握网络营销的特性。现将网络营销的特性总结如下：

2.1 广阔无限的时域性

网络营销的突出特点就是可以打破常规的营销模式的时间以及空间的客观限制，而进一步延长企业的营销时间、拓展企业的营销空间，在企业与消费者之间构建了一座无形的时空桥梁，打通自主体育用品企业全天候、全时限、全范围的营销渠道。

2.2 网络资源的多媒性

随着现代媒介技术的进步，营销已经不仅仅是停留于文字、声音、图像等单方面形式，而是更多地借助于多媒体的立体式发布传播，而网络正是一个以多种媒体形式结合的有效载体，其可以借助文字、图片、语音、视频等多种媒体信息对营销主体进行信息的发布和传播。

2.3 信息传播的高效性

网络是一个高效的传播渠道，网络营销也必然继承其高效的特点，网络营销可以高效地为消费者及时提供企业或品牌的产品和价格等实时信息，为企业新品的发布和促销提供实时平台，同时还可以借助网络提供实时在线的产品咨询和个性化定制服务。

2.4 服务沟通的互动性

网络营销的高效性为企业与消费者的交流和沟通提供了很好的互动平台，企业可以通过构建网络信息平台的方式及时更新和发布新品，提供个性化的定制以及实时售后咨询和服务，开辟一个消费者和企业间的交流和沟通渠道。

2.5 营销成本的经济性

网络的低成本性也为网络营销提供了良好的经济性，网络营销兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析等多种功能，其节约大量的门店租金、水电费用、人工成本、管理费用等多种成本要素，极大限度地降低了营销成本，提高了营销效益。

3 自主品牌体育用品推广和运用网络营销的方式分析

3.1 品牌、产品搜索竞价推广

随着搜索引擎使用普及和依赖度的提高，人们已经开始习惯性地通过搜索引擎寻找自己想要的资讯，这也带动了一种全新网络营销推广方式——竞价排名的产生，自主体育用品企业可以将其品牌或产品作为关键词在搜索引擎平台上作推广，并按照其推广效果付费，进而降低了网络营销的成本也增强了营销效果。

3.2 网络多媒体广告立体发布

网络广告其实质与普通的媒介广告相似，而做大的特点在于其可以充分发挥出多媒体的立体式效果，可以借助文字、语音、图片、视屏等多种媒介的有效组合，达到单一媒介方式所不能达到的效果。近年来，网络视频营销和邮件营销得到了众多企业的青睐，究其原因还在于其通过多媒体立体运用达到了突出企业品牌形象以及产品特色等效果，进而增强了网络营销的营销效果。

3.3 网络直营、代理销售渠道构建

自主体育用品企业可以通过第三方网络平台或者官网开辟网络直营渠道，同时还可通过合理授权等方式开通网络代理销售渠道。这两种销售渠道的建立，一方面可以利用网络这一有效途径销售和宣传企业品牌和产品；另一方面也可以提高企业的知名度和消费者的信任度，有利于企业品牌形象的树立和提升。民族第一运动品牌李宁就在2008年4月成立电子商务部，借助淘宝网推出了其网络直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店，并在2009年统一了网络市场专用CI和VI，由李宁统一制定推广主题。

3.4 网络论坛、社区的虚拟营销

网络论坛营销是指企业利用网络论坛这一新型的交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务，进而最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的。而网络社区是指在一个网络虚拟空间内，聚集大量具有共同兴趣爱好的访问者并通过成员间的相互沟通而达到成员间的互动、情感维系及资讯分享的目的，进而达到对相关商品的营销效果。这两者都是网络营销的主要方式之一。2005年4月，李宁就曾冠名网易体育频道，并先后构筑了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等多个网络虚拟社区，将其打造成消费者与品牌互动的平台，提升了李宁在网络中的影响力和知名度。

3.5 网络文化的敏感营销

网络文化是指网络上的具有网络社会特征的文化活动及文化产品，是以网络物质的创造发展为基础的网络精神创造。随着网络的普及，网络文化对人们的影响作用也变得非同小可，2008年，“囧”字有幸成为了网络的热门词，不仅仅网络中“囧”字当道，在现实生活中也是“囧”字漫天飞，在别的品牌还没有嗅到网络文化的气息时，李宁已经敏感的捕捉到这一网络文化现象并将其运用到产品设计上，迅速推出“囧鞋”，并再次借助网络营销推广，最终促成了“囧鞋”脱销。可见网络文化也是网络营销的主要方式之一。