中国动漫广告传播的历史与现状

2011-01-22张瑞静

山东理工大学学报（社会科学版） 2011年5期

关键词：动漫漫画动画

张瑞静

(厦门大学新闻传播学院，福建厦门361005)

中国动漫广告传播的历史与现状

张瑞静

(厦门大学新闻传播学院，福建厦门361005)

由于在我国动漫通常指漫画与动画，因此动漫广告被习惯性认为漫画广告与动画广告两类。漫画广告在我国已有近百年的历史，而我国的动画与动画广告在20世纪初也是同时诞生的。进入新时代，随着动漫产业的蓬勃发展，动漫涵盖的范围越来越广，远远超出漫画与动画两类，动漫广告也成为动漫产业与广告业互利双赢的一个新平台。动漫广告的本质特征是非现实性与夸张性。根据我国动漫广告的传播现状，可将动漫广告分为动漫产品广告和动漫角色广告两大类。目前我国动漫广告在电视与互联网上的投放比例虽然没有超过广告总数的20%，但动漫广告是时代进步与市场需求的产物，发展壮大的势头明显。

漫画广告;动画广告;动漫广告;传播

广告的核心是创意。广告创意是运用创造性思维，寻找新鲜的、熟悉的、简洁的“旧”元素来代替那些我们用惯了的元素。[1]从我国广告业的发展历程来看，动漫与广告的结合，产生了一种新的广告形式——动漫广告。动漫广告是拓展广告创意的绝佳平台。含有动漫形象或以动漫制作手法为主的动漫广告，是动漫技术在现代广告中的运用，而动漫技术是实现广告创意的有力工具。

因此，动漫广告对于广告的发展具有特殊意义。通常人们习惯性认为“动漫”是动画和漫画的合称，但该词尚未得到专业人士的认可，在权威类学术刊物上亦尚无规范的定义。关于“动漫广告”的界定，目前在学界、业界更缺乏一致而科学的看法。鉴于此，本文试图通过回溯动漫和动漫广告的历史源流，并结合我国动漫产业与广告业的发展现状，来对这些有争议的相关概念做出阐释，从而深化并规范对现代动漫广告的认识。

一、漫画和漫画广告

现代意义上的漫画又称讽刺画，该词来源于意大利文Caricare，意为夸张，后来演变为专指具有讽刺和滑稽意味的图画。这种图画，往往通过夸张、变形、比喻、象征等手法，在幽默、风趣、诙谐中展示现实生活中的人和事。含有“漫画”意义的英语词汇包括[2]3:Caricature(具有讽喻意味的肖像漫画)、Cartoon(“卡通”的词源)、Comic(连环漫画)、Comic strip(四格漫画)、Manga(指日本漫画)。其中，Cartoon(卡通)在中国被广泛使用，该词于20世纪初由美国迪斯尼公司传人我国。在现代汉语中，“卡通”通常是指漫画或者动画片。

“漫画”一词最早出自中国的北宋时期。北宋人晁以道(1058～1129)的《景迂生集》中有诗提到“漫画”，是指一种水鸟。稍后南宋人洪迈(1123～1202)在其《容斋随笔》中也提到了“漫画”，亦是用作鸟名。[3]2在日本最早出现漫画一词是1771年出版的一本读书笔记——《漫画随笔》。其中漫画一词也是指鸟类，并非一种画种。但仅过了40年，擅长诙谐、戏谑特色绘画的日本“浮世绘”大师葛饰北斋出版了自己的一本画册，取名为《北斋漫画》，后来又相继以“漫画”的名称出版了多种绘本，致使漫画一词成为讽刺与幽默画种的统一称谓。

中国大陆的现代漫画开始于20世纪初的清代晚期和民国初期，它的基础是由三个因素构成的:小说插图、年画和西方漫画。[4]24从1904年3月27日起，上海《警钟日报》上出现了名为“时事漫画”的漫画作品专栏。在中国，公认的第一幅严格意义上的现代漫画是1898年7月发表在香港《辅仁文社社刊》上的《时局全图》。该图由兴中会会员谢缵泰创作。1903年上海《俄事警闻》转登了该图。[2]39在当时，留学日本的民初著名国画家陈师曾(1876～1923)，是我国最早注意并研究漫画的先驱者，被称为中国现代漫画的鼻祖。1925年，曾在日本学习绘画的丰子恺，将其漫画冠以“子恺漫画”在《文学周报》上发表，从此“漫画”一词在中国流传开来。丰子恺是中国漫画史上最重要的人物之一。陈师曾和丰子恺的漫画都受到了日本漫画的影响，因此可以说，现代中国漫画是在日本的影响下兴起的。

综上所述，“漫画”一词最初起源于古代中国，并作为一种鸟类的名称传入日本，在日本变成了讽刺与幽默的画种名称后又传回中国。由此可见，漫画是中日交流的产物。[2]3-4

漫画广告，就是运用漫画的表现手法呈现的广告。近代广告发展的最显著标志是报刊广告的出现。[5]39早在1912年，我国就出现了漫画广告——“第一总统牌精神丸”西药广告，刊登在1910年创刊于上海的资产阶级革命派报纸《民立报》上。[6]同时期最具影响力的报纸《申报》也刊登了漫画广告，如1917年的造血药广告、1926年的杀虫药水广告和上海同昌车行广告、1928年的飞鹰老牌炼乳广告、1930年的热心牌热水瓶广告等。[7]1922年上海中国化学工业社的三星牙膏(即后来的“中华牙膏”)广告，以漫画的笔调来凸现“质最高、牌子最老”，图中一个小人一手抱着一支硕大的牙膏，一手高高扬起，举着“三星牙膏”的招牌，整个广告诉求明确，夸张的画面让人忍俊不禁。[8]发行于1925年至1929年间的中华邮票会的邮刊《邮乘》，在1927年6月、9月出版第3卷第2、第3号上，有上海司蒂芬邮票公司刊登的猛虎扑人图广告，是一幅视觉冲击力很强、给读者印象很深的好漫画。[9]

20年代后期至30年代，中国形成了广告美术行业。当时上海著名的广告漫画家叶浅予，他的长篇漫画《王先生》最早发表于《上海漫画》。他为自己出版的作品做的漫画广告非常吸引人，看了以后才知道是宣传商品的广告。[5]59

可见，漫画和漫画广告在我国已有近百年的历史。漫画自诞生以来，就没有摆脱对纸质传媒的依赖，漫画广告也是如此。进入新时期以来，漫画走进了具有声、画结合特长的电子媒体——电视。1980年，黑龙江电视台首次推出“电视漫画”节目，使无声的漫画成为声画结合的漫画，因而更具有观赏性。1986年，河南广播电视新闻中心首开国内先例，在电视节目中正式播出电视漫画。这个全新的节目形式融新闻性与漫画艺术性于一体，播出后受到广大观众和新闻界、漫画界的好评。到了20世纪末21世纪初，漫画更是大踏步地走进更新的媒体——互联网。[3]434伴随着这种发展，漫画广告的形式也越来越丰富，并逐渐被越来越多的人认可接受。但在日常表述中，人们多用卡通广告来指漫画广告。

二、动画和动画广告

动画是由“animation”这个单词转化而来，是指把一些原先不具有生命(不活动的)东西，经过制作与播放之后，成为有生命的(会动的)形象。在我国，动画与卡通，意义相同。把卡通(cartoon)译为动画的建议，是我国动画教学专家钱家俊先生写文提出的。1980年，国际动画组织(ASIFA)在南斯拉夫举行会议，对动画即Animation一词所下的定义为:“动画艺术是指除真实动作或方法外，使用各种技术创作活动影像，亦即是以人工的方式创造动态影像。”可见，非真实性是动画的本质。在当今，动画有二维与三维之分，二维动画接近于绘画，三维动画则接近于摄影。

现存的资料已经表明，[2]6最早的“动画”可以追溯到距今有二三万年历史的旧石器时代。在西班牙北部山区的阿尔塔米拉洞穴内的壁画上发现有最早的“动画现象”。类似的，还包括在我国青海发现的马家窑文化时期(距今4000～5000年前)的“舞蹈纹盆”上的图案。手影游戏可算作直观、通俗的动画现象。中国的走马灯应该是动画的雏形，而更成熟、更接近现代动画的形式是皮影戏。

动画能真正发展成为今天的艺术形式，法国人埃米尔·雷诺(Emile Renaud)功不可没，他发明了光学影戏机，法国史学家把这一发明获得专利的日子1877年8月30日视为现代动画的诞生日。1913年，世界第一家动画公司在美国纽约设立。[2]91920年前后美国动画片《从墨水瓶里跳出来》等传入我国，这促使中国动画创作先驱们揭开了现代中国动画电影的序幕。

使用动画表现手法的广告可称为动画广告。目前学界普遍认为:万氏三兄弟的《舒振东华文打字机》动画广告片是我国第一个动画广告，也是我国动画片诞生的标志。关于这部短片的创作时间，有两种不同的观点。第一种说法是它创作于1922年。著名动画专家鲍济贵和梁苹、《二十世纪中国动画电影史》一书作者张慧临、电影学者颜慧索亚斌以及权威的《上海电影志》都采用了这种观点——《舒振东华文打字机》动画广告片拍摄成功，是我国第一部动画片诞生的标志。之后，万氏兄弟又制作了《益利汽水》和《味精》两部动画广告片。1926年万氏兄弟创作了中国第一部动画片《大闹画室》。[10]35另一种观点认为万氏三兄弟的《舒振东华文打字机》是1926年绘制成功的，金宝山先生在《动画鼻祖万籁鸣》和《“动画大师”万籁鸣》两篇文章中采用了这种观点。有研究者考证之后明确指出《舒振东华文打字机》一片的创作时间为1926年。[11]但最近也有学者认为:中国动画的发轫，实际为1923年，比1926年要早。郭虹、邬佳力在《新闻大学》2010年第1期发表文章《再探20年代中国动画之发轫》指出:在人们熟悉的中国动画大师万氏兄弟之前，的确另有2位中国动画先驱——杨左匋、黄文农在上海进行着动画创制的开拓，而且与万氏兄弟大约同时期，也有其他的民族动画前辈——秦立凡、梅雪俦在辛勤耕耘，且这些早年动画人，都绘有动画电影短片，有的还进入了上海影戏院正式放映。

作者认为，杨左匋在1923年出品的《大闹天宫》、《武松打虎》很可能就是我国有史记载的最早的动画短片。之后，是黄文农1924年摄毕的《狗请客》。即杨左匋是中国动画史上第一人，黄文农在成片顺序上为第二人。这些史实，是目前国内绝大多数有关文献所罕见的。但该文章也指出:1925年，商务印书馆委托万氏兄弟制作一部印书馆旗下国光公司出产的“舒振东华文打字机”动画广告，这是中国历史上首次尝试动画广告片。[12]

可见不同观点的主要争议是在我国动画片诞生的时间与创作者上。但不管哪种观点，对万氏兄弟制作的“舒振东华文打字机”是中国历史上首次尝试动画广告片这一点上已达成共识。可见，在我国，动画片与动画广告几乎是同时诞生的，动画与广告的联系自源头就不可分割。这从某种程度上说明在我国动画与广告有着共生互利的历史渊源。

1979年1月28日17时05分，上海电视台播放了大陆电视史上第一条商业广告——片长1分35秒“参杞补酒”。[5]115这标志着中国电视广告的诞生，也给中国动画广告的发展带来了机会。1983年至1984年，上海手表四厂拍摄的“钻石牌”手表系列广告《吃俺老孙一棒》，将手表拟人化，配以孙悟空形象，突破了当时单纯的“叫卖式”窠臼。[8]完成于1998年的动画片《海尔兄弟》(106×10分钟，导演刘左峰，北京红叶广告公司制作)以中国著名家用电器公司海尔公司的产品标志“海尔兄弟”为主人公，在我国曾广泛传播。动画与企业广告如此紧密结合，这在我国动画史上还是第一次。[10]175

今天，电视广告中的动画形象越来越多，观众对广告中充满童趣与幽默诙谐的动漫表现方式也越来越认可。如保健品脑白金广告中的跳舞老人，现在我国几乎已经家喻户晓。

三、动漫产业与动漫广告

“动漫”这一概念始于五十多年前由日本的动画大师手冢治虫(Tezuka Osamu)引发的新漫画运动，他将电影分镜头语言融入到漫画构图中，并把自己的漫画直接拍摄成动画，开创了动漫的先河，随之迅速风靡全球。现在，日本动漫作品以其在动画、漫画、插画以及面面俱到的相关商业周边领域征服了全球的“卡通”爱好者。

1996年以前在中国大陆并没有出现“动漫”一词。此词的出现和推广，源于在1998年全中国第一家首先拔地而起的动漫资讯杂志《动漫时代(ANIME COMIC TIME简称ACT)》，该杂志于2006年7月停刊，属中国最早的专业动漫资讯杂志，是第一个使用“动漫”这一词语的公开发行刊物，被公认为是中国“动漫”这一词语的发祥地。也有人认为，创刊于1997年7月，在中国大陆地区尤其是南方影响度较高，也是大陆目前主要的动漫杂志《漫友》，最先提出“动漫”这一概念。

进入新世纪，“动漫”一词慢慢深入人心，成为中国动漫迷常用的词汇，并逐渐成为动画与漫画的总称。目前学术界对“动漫”还没有一个科学、准确、全面的定义，因为动漫是一个综合体。它首先是一个艺术综合体:动画属于影视艺术的范畴;而漫画属于文学与绘画的范畴;在具体的艺术形态上，动漫是漫画、影视、动画、连环画等多种艺术的综合体现;同时动漫又是一个多学科融合的结合体，因为动漫的创作和传播，无不体现出艺术学、文化学、经济学、传播学、符号学等多种学科融合的特点。因此有人对动漫下如下定义:动漫是以动画和漫画为主题内容的图形、图像、声像作品以及与此相关的衍生产品的统称。可见“动漫”是一个整体概念，早已超越了动画和漫画的传统范畴，延伸到包括电子游戏、网络游戏以及在此基础上开发出来的各种玩具、文具、服装等生活用品领域，即通常称谓的“衍生品”。作为整体性概念的动漫，现在已经被越来越多的人认可。在平时日常的使用中，人们使用“动漫”一词，有时是指漫画，有时指动画片，还有时是指游戏，这种情况是非常多见的。

在今天，由于动漫延伸到诸多产业链，进而形成并建立起集经济、政治、文化、科技于一体的动漫产业。动漫产业是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业是传媒经济时代文化产业的主要组成部分，是创意产业的典型代表。[13]3

我国政府已经出台了一系列文件，从政策上明确了动漫的产业属性。中国民族动漫业在经过一系列的调整与改革之后，其巨大的市场发展空间与产业链经济价值已经初步显现。国产动漫无论是在生产数量、艺术质量、播映体系、基础设施还是在交易平台、市场环境、产业效益上都有了长足进步，政策帮扶与市场拉动的“互动效应”初步形成。[14]从国际经验看，动漫产业衍生产品创造的周边业务收益大大高于动漫游戏产品和动画片本身的核心业务收益，给产业发展带来巨大的效益增长空间。

随着动漫产业的日益发展，人们对于“动漫”一词的使用也越来越普遍。与此同时，“动漫广告”一词，正在逐步取代人们常说的“卡通广告”或者“动画广告”。动漫广告是动漫产业与广告业互利互惠的共赢产品，尤其在广告业中，动漫广告越来越受到重视。这一方面是由于动漫产业与广告业自身的发展;另一方面则是因为随着大量“80后”的年轻人走上工作岗位，渐渐成为市场消费主体，动漫广告的消费越来越受到认可与欢迎。“80后”从小就更多地接触到动漫，并涌现出大量动漫迷。而个人偏好恰恰又是左右购买力的最主要动因。相比传统广告，动漫广告往往都走的是广告诉求愉悦化的路线，通过轻松愉快的方式，聚合品牌的注意力，具有生动性、夸张性、时尚性，能够迎合“80后”群体感受刺激、追求体验与快乐的内在需求，从而能有效激发其收视欲和购买欲。可以说，只要“80后”成为消费主力，动漫广告就会日益受宠。

通过以上分析，对于“动漫广告”的认识有必要强调以下几点。(1)“动漫”作为动画与漫画的统称，只是一种日常习惯性用语。在创意产业快速发展、新媒体日益融入人们的生活、媒介呈现大融合的当今时代，“动漫”不再是动画与漫画的合称。(2)动漫产业进入我国文化产业发展规划之前，不管是行业人士还是普通受众，都更习惯用“卡通”一词来指代当今的“动漫”。“卡通”一词，实际上属于我国动漫产业发展初期的一种习惯性表述，目前大有被取代的趋势。(3)动漫与广告的结合，自动漫诞生之时就密不可分，到目前也有百年的历史。但如今我们的理解往往是限于当代意义上的动漫和广告。关于动漫广告的发展史，目前还鲜有资料涉及。此外，中国的现代动漫广告自身在今天尚处于生长初期阶段。对动漫广告的研究，具有实用性、前瞻性、指导性。然而，目前国内对动漫广告的理论研究几乎是一片空白，许多关键问题并没有得到重视。

四、动漫广告的界定与传播现状

(一)动漫广告的定义与分类[15]

现代“动漫广告”，是指包含动漫元素的广告，是动漫技术在现代广告中的运用，是现代动漫产业和广告产业相结合的产物。它是从表现手法方面对现代广告的一种界定，其本质特征有两点:一是非现实性;二是夸张性。运用3D技术制作的仿真类广告，即力图模拟现实、还原真实的广告(房地产场景再现、机车内部结构透视图)不属于动漫广告。只有对现实事物进行了夸大、缩小、变形等处理的影像才能体现动漫的特征。传统的剪纸、皮影戏、中国水墨画等表现手法在现代广告中的运用，也属于动漫广告。也有研究者将动漫广告的涵义扩大为动漫元素广告，然后将动漫元素广告分为直接动漫广告和间接动漫广告两大类，并指出仿真类广告、民间艺术手法广告和意向手法广告是一种间接动漫广告。[16]这种观点有一定参考价值，但缺陷在于这种分类很宽泛——在实际运用时，如果用这种分类去审视当今电视或互联网上播放的广告，会发现几乎所有的广告都是间接动漫广告了。本文的观点是，“动漫”在“动漫广告”中，是个类概念，非现实性与夸张性是动漫广告的共同的抽象性本质。

所谓现代动漫广告，其中“现代”二字，是从时间上对“动漫广告”的进一步界定，主要是为了区别于早期广告中的“漫画广告”。现代动漫广告包括平面漫画广告。虽然平面漫画广告在目前的广告中也是大量存在的，但在当今，一则现代动漫广告，通常强调的是“动且漫”的广告，因为如果想以平面漫画广告的形式呈现，是非常容易的。漫画广告本质上就是动漫广告的原始设计图。确切地说，漫画是动漫产业链的源头，漫画在整个动漫产品的创作阶段相当于一个成熟的“剧本”。而且，中国漫画正在加速与动画、游戏、舞台剧和玩具等形象和版权相关产业的融合。[17]

动漫广告，大致作以下几种分类:按传播媒介分，主要有影视动漫广告、网络动漫广告、手机动漫广告和平面动漫广告;按动漫广告的内容分，分为企业广告、产品广告、公益广告三大类;按制作动漫广告的技术分:分为二维动漫广告和三维动漫广告;按动漫广告的形式分:分为纯动漫广告、组合动漫广告(与真人或真实场景结合)两类。

对具体的一则动漫广告中的动漫元素，按该元素在广告中的形象，可以概括为两大类:动漫角色广告和动漫产品广告。动漫角色广告指广告中具有拟人化动漫形象的广告，虚拟代言人广告是这类广告的典型代表，如恒美环球广告公司在1898年就推出的轮胎代言人米其林男子;动漫产品广告，是指为了更好地体现广告创意、服务于产品宣传需求或为了突出产品性能与优势而在广告中添加动漫元素的广告。如电视上的纳爱斯营养维C牙膏以及绿箭口香糖广告。

动漫角色广告还可以细分为“原创动漫角色广告”与“借用动漫角色广告”两类。在我国目前的动漫广告中，使用原创动漫角色广告的典型代表是脑白金的“老大爷老大妈”，上文的米其林男子也属于此类。在这类动漫广告中，充当角色的动漫元素都是广告公司与广告主产生合意、共同创新的结果，具有原创性与独享性。而在借用动漫角色广告中，往往是广告主为了借已经具有知名度的动漫“明星”提升自己产品的认知度，而在广告中引入该动漫角色。如现在我们所熟悉的“喜羊羊”形象出现在“步步高点读机”的广告中，就是借用动漫角色的动漫广告。上述分类，可用图1来说明:

图1 动漫广告分类示意图

以上关于动漫广告的定义与分类，主要是立足于中国动漫广告的现状，试图理清人们对这一客观事物认识的探索性研究。随着中国动漫广告的发展，相关研究还需深化与扩展、修正与完善。此外，伴随着新媒体传播的日新月异，广告学研究的最新领域如植入式广告、SNS网站互动式广告，与动漫广告均有千丝万缕的联系。鉴于这些新领域的争议性以及本研究的探索性，本文还未有论及。可以确定的是，中国动漫广告的研究，随着广告业与动漫产业的发展，值得研究的理论视点会越来越多。

(二)动漫广告传播现状

目前动漫广告主要在电视与互联网上传播。有学者对目前国内电视和互联网上的动漫广告传播现状作了抽样统计与内容分析。对电视动漫广告的抽样研究发现:我国动漫广告在影视广告中所占比例较小，约为17.90%，市场规模不大。从电视动漫广告所涉及的行业来看，虽涉及家电、汽车等行业，但仍以儿童产品、快速消费品及医药品为主。从表现形式来看，动漫角色广告占所有动漫广告的45%，但多以组合动漫形式为主，纯动漫广告数量极少。另一方面，动漫产品广告占所有动漫广告的55%，比例较大，但这部分动漫广告仅仅是传统影视广告实拍效果的补充，从根本上来说仍是传统影视广告的组成部分。[18]对四大门户网站——新浪、腾讯、网易、搜狐动漫广告的抽样分析发现，2009年国内互联网动漫广告约占互联网广告总数的16．98%，略低于电视动漫广告的播出比例。目前，大陆网络动漫广告所涉及的行业多是以年轻人为目标受众的食品、日用品、电子软件产品及网游、招聘及留学等服务行业。从表现形式来看，flash动画等电脑二维技术制作灵活且成本较低，在网络动漫角色广告形式中运用更广泛，占动漫广告的65%，而动漫产品广告占35%。从网络广告的分类来看，动漫广告已经在按钮广告、翻牌广告、富媒体广告、流媒体广告、视窗广告以及通栏广告等类别中使用;就行业而言，网络动漫广告涉及的多是以年轻人为目标受众的食品、日用品、电子软件产品、网游、招聘及留学等服务行业。[19]

动漫广告是时代进步与市场需求的产物。相比其他广告形式，动漫广告优势明显。目前在中国，如果选择优秀的内容和定位，建立良好的推广渠道，加上成熟的市场运作，动漫广告将给动漫制作商、广告商和广告主带来巨大的商业利润。相信随着我国动漫产业的发展壮大，以及“80后”、“90后”逐渐成为消费主力，动漫广告有望快速进入蓬勃、壮大的发展轨道。

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[7] 林升栋．中国近现代经典广告创意评析——《申报》77年[M]．南京:东南大学出版社，2005．

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[11] 刘永平，殷福军．首部中国动画广告片创作时间考[J]．现代艺术与设计，2007，(4);殷福军．中国最早动画广告片创作年代考——万籁鸣《我与孙悟空》一书细节剖析[J]．南京艺术学院学报，2007，(3)．

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