泰安市旅游产业集群式发展：基于钻石模型的分析

2011-01-22□郑军廖波

山东农业大学学报（社会科学版） 2011年3期

关键词：泰安市集群旅游

□郑军廖波

□郑军1廖波2

本文运用波特钻石理论对泰安市旅游产业竞争力的四个要素进行了分析，提出旅游产业集群化发展的思路及相关措施。

旅游产业;集群化发展;组织化

按照波特的观点，决定一个国家(或地区)某种特色产业能否持续创新与升级，并继而取得产业竞争优势的有四个方面的条件：一是生产要素条件;二是需求条件;三是相关支持性产业的表现;四是厂商的战略、结构以及竞争的表现。这四个要素形成一个菱形构架，形似钻石，所以又称为钻石理论或钻石模型(见图1)。模型的各个顶点相互强化，共同构成动态的激励创新的竞争环境，从而成为一国(地区)产业竞争力的源泉。此外，还有两大变数(辅助因素)也可能影响产业的竞争优势，即政府与机遇。

图1 波特钻石模型示意图

一、泰安市旅游产业竞争力钻石模型的四要素分析

(一)生产要素

生产要素分为基本要素和高级要素。基本要素指人力资源和自然资源禀赋;高级要素指被创造出来的生产要素，包括知识资源、资本资源和基础设施。

基本要素方面的优势，首先表现为泰安丰富的旅游资源。境内泰山1987年被联合国教科文组织列为首例世界文化与自然双遗产，是中国十大顾客满意风景名胜区、世界地质公园、全国首批文明风景旅游区、国家5A级旅游景区。除泰山外，还有历代帝王祭祀泰山神之地——岱庙、八百里水泊梁山遗存水域——东平湖水浒文化旅游区、大汶口文化旅游区、有“观音胜境，北方普陀”之誉的莲花山旅游风景区，以及列入世界吉尼斯大全的十万亩桃园风景区、蜿蜒千余里的长城之父——齐长城遗址、天下第一古寨——穆柯寨、国家级森林公园徂徕山、腊山及牛山等。融自然景观与人文景观于一体。基本要素方面的劣势主要表现为旅游景区在森林保育、园艺、导游、餐饮、住宿、商业、安全、卫生、财务等多个方面的人力资源供需缺口较大，尤其是导游、宾馆饭店及娱乐设施管理等各种专业人才严重缺乏，整体上人力资源数量不足、层次过于单一、技术素质偏低。

在高级要素方面的优势是泰安市具有优越的区位条件和交通优势。泰安市位于山东省中部，是古代齐鲁的中心地带，地处济南都市圈核心区及“一山一水一圣人”黄金旅游线的中部。随着中国的崛起，以“泰山，山东孔子”为品牌的文化游必将成为海内外游客向往的旅游目的地。泰安市交通发达，是山东区域性交通枢纽，距济南机场只有一个小时车程，距青岛、日照出海口的时空距离不到两个半小时车程。济泰高速公路的建成通车，使济南及省内市民节假日来泰山旅游更为便捷，京沪、京福高速公路，特别是京沪高速铁路的建成使京沪沿线居民“双休日”游泰山更为轻松。高级要素的劣势，首先是城市旅游环境、基础设施的配套与完善、旅游功能与品位与其它先进旅游城市相比，尚有较大差距。其次是旅游产业体系的构建面临资金困境，虽然泰安市对旅游产业有一定的专项资金投入，但力度有限，限制了泰安市旅游产业的发展。另外，旅游教育发展滞后，产学研合作度低下，面临旅游科研成果少和成果转化难双重困境。

(二)需求条件

从消费者的层面看，按照美国学者马斯洛的需求层次理论，旅游消费是居民基本温饱问题得到解决后，所追求的一种较高层次的消费需求。目前在我国旅游消费已经不再是少数人享有的特权，逐渐形成大众化的需求趋势。旅游是小康社会人们的基本生活方式，旅游消费需求将成为21世纪人类的基本需求之一(李晴等，2009)。据世界旅游组织预测，到2015年，我国将成为世界上第一大旅游接待国，第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。旅游已成为人们主要的休闲方式，旅游消费逐渐成为消费热点，旅游业已成为新的经济增长点，我国旅游业呈现出快速发展的态势(张丽峰等，2009)。国际经验表明，当一国人均国民生产总值达到800-1000美元时，居民将普遍产生国内旅游动机，当达到4000-10000美元时，其将产生国际旅游动机，当超过10000美元时，其将产生洲际旅游动机(王玉明，2007)。(徐飞雄等，2007)则认为，在WTO环境下，我国不仅境内旅游服务市场正在持续扩大，而且还拥有了广阔的境外旅游服务市场，从而使我国旅游市场以空前的规模扩大。

从国家的层面看，由于旅游产业存在很强的产业关联性、消费互补性和产业影响力(李江帆等，2001)，加之旅游业和航运、通讯、银行、金融、信息等服务行业，是一个典型的劳动密集型行业和低技术含量型行业(徐飞雄等，2007)，所以大力发展旅游产业将是我国经济社会发展的必然要求。我国存在经济增长对国内旅游以及国际旅游对国内旅游的拉动作用(柳思维等，2007);国内旅游消费、旅游要素投资及旅游就业都会起到拉动内需、促进消费的作用(武春友等，2009);城镇居民旅游消费和GDP、第三产业增加值之间具有协整关系，城镇居民旅游消费每增加1%，GDP增加0.79%，第三产业增加值增加0.85%(张丽峰等，2009);我国旅游业发展与经济增长存在因果关系，且旅游业发展对经济增长的影响较为显著，但经济增长对旅游业发展的影响较小(陈友龙等，2006);国内旅游发展与经济增长之间存在长期均衡关系(武春友等2009，柳思维等2006);旅游业对拉动地方经济增长具有明显的积极作用(杨敏、方超等 2008，国连章、吴忠才等2009)。

总之，旅游业自身的行业特点和我国发展旅游业的现实条件，决定了旅游产业必将成为我国众多服务行业中最具发展潜力的行业之一。泰安作为全国历史文化名城和中国首批优秀旅游城市，国内旅游消费市场的需求旺盛，为泰安市旅游业发展提供了巨大的市场。当然，随着生活水平的提高，消费观念的变化，消费者对旅游产品的质量、特色、服务、价格等方面提出了更高的要求，这就促使泰安旅游业在景点开发、路线设计、硬软件配套、品牌包装与宣传等方面适时进行科技创新，提高游客让渡价值。泰安市目前在境外旅游市场开拓方面还几乎处于空白，WTO后旅游市场结构的优化，给泰安市旅游业发展提供了机遇。

(三)相关支持性产业

产业的相互关联与支持有两方面的含义：一是纵向的关联与支持，即产业链条的延伸;二是横向的关联与支持，即产业的配套性(刘恒江等，2004)。对旅游产业而言，笔者更倾向于从产业的前向关联、后向关联和支撑机构的设置三个层面来予以理解与分析(见图2)。

图2 旅游产业集群相关与支持性产业

泰安市旅游业发展在三个层面上均存在明显不足，主要问题是：⑴前向产业方面。首先，旅游景点区域结构分散，尚未形成合力。旅游热点高度集中，没有与县市区的景点有机交织成一个旅游网络。泰安接待游客主要靠泰山，泰安旅游主要靠泰山的地位和形象，到泰安旅游便是到泰山旅游，除东平县的腊山外，各县市区旅游形象几成空白。很难找到新的旅游经济闪光点，旅游资源利用率偏低;其次，城市形象与品牌有待进一步提升。城市形象包括理念形象(文化理念、建设理念、发展理念)、视觉形象(景观形象、公园形象、建筑形象、交通形象、环境形象)、行为形象(政府部门形象、旅游企业形象、市民个体形象)(张建忠，2001)。泰安的形象与泰山的地位不相适应，与山东其他旅游城市如青岛、济南、威海、烟台等差距很明显。⑵后向产业方面。产品结构上，泰安市仍以观光旅游为主体，缺乏观光与度假休闲、观光与文化、健康疗养等紧密结合的内涵丰富的现代综合型旅游项目。消费结构上，在旅游“食、住、行、游、购、娱”六大要素的配套上，“购”和“娱”始终是一个薄弱环节，各旅游景点和商场出售的旅游纪念品、工艺品品种少、档次低、规模小，难以激发游客的购买欲望。⑶支撑机构方面。一是旅游协会设置数量偏少，权利单一，在旅游纠纷处理和帮助游客维权方面的职能难以发挥;二是旅游中介层次参差不齐，恶性竞争频频发生，加之政府监管力度不够，欺骗游客事件时有发生;三是旅游院校和旅游科研机构缺乏，旅游产业可持续发展动力不足。

(四)旅游经营者的组织结构、经营战略与竞争方式

1.泰安旅游产业经营者组织结构特点

首先相当一部分区域的旅游接待能力由小型旅游经营组织提供，这些组织绝大部分为个体经营，缺少企业身份。其基本特征是规模小，市场集中度低，经营管理粗放，竞争力不强，呈现“散、乱、弱、差”的局面。其次，现有注册登记的旅行社数量尽管不少(136家)，但普遍缺乏旅游市场定位，经营方式与业务内容具有很大程度上的趋同性，缺少品牌化、特色化龙头企业，美誉度、认知度与信任度偏低，提供的服务与质量难以保证，使得泰安旅游业缺乏国际国内竞争力。另外，旅游服务企业布局不够合理，与旅游景点分布情况不相匹配。例如泰安市共有A级景区16家，省级旅游强乡镇2个、省级旅游特色村4个、休闲渔业示范点10个、工业旅游示范点3个、农业旅游示范点12个，其中80%以上的旅游景点分布于泰安市所属的各个辖区，但90%的旅游服务企业主要集中在泰安市区内，存在“点与面”、“数量与质量”、“供给与需求”的矛盾。

2.经营战略和竞争方式

泰安市旅游经营者普遍缺乏明确的战略目标和战略规划。首先，由于经营的组织化程度较低，分散经营的旅游经营者往往由于市场信息不灵，流通渠道不畅，进入市场的交易费用较高，交易半径短，难以实现低成本运作，不利于竞争力的提高，也阻碍了整个旅游业的发展;其次，泰安市相关监管部门对旅游市场的有效管理不足，易造成旅游市场鱼龙混杂，影响城市形象与旅游品牌，难以有效实现泰安旅游品牌差异化战略。

二、提升产业竞争力的措施：旅游产业集群式发展

(一)集群式发展是泰安旅游产业发展的战略选择

产业集群包含了三个方面的基本内容：首先，产业集群是对应于一定的区域而言的，是经济活动的一种空间集聚现象;其次，产业集群是一个包含了某一产业从投入到产出以致流通的各种相关行为主体的完备的经济组织系统;最后，产业集群存在和发展的核心是特定的地方优势产业(张辉，2003)。旅游产业集群指在一定地域空间内，由相互竞争、相互协作的旅游企业围绕旅游优势要素(如景点开发与布局、交通、基础设施、休闲娱乐、购物、食宿、金融与物流)等多种形式的产业在空间集聚，形成的资本增值链。产业集群具有专业化分工、地理性临近、组织性临近、群内组织相互关联和协同与溢出效应等特征，并由此产生区域的竞争优势，促进和加强区域经济的发展，是具有协同发展优势的发展路径。

钻石模型的四个关键要素是分析竞争优势必备的工具。波特指出，只有在每个要素都积极参与的条件下，才能创造出企业发展的环境，促进整个产业的发展。泰安市旅游产业竞争力的四个要素条件存在一定的缺陷，难以形成一个有机的整体来正向强化整体的竞争优势。构建旅游产业集群可有效促使要素改善，从而提升泰安市旅游产业竞争力。

(二)泰安旅游产业集群发展需要政府推动

一般而言，产业集群的形成有三种途径，一是“自发”形成，二是“自下而上”形成，三是“自上而下”形成。“自发性”是产业集群生成的一个最根本特点，该模式主要是通过关键性企业衍生、裂变、被模仿与凝聚，逐渐产生与吸引一系列相同、相近与相关企业在该区域集聚而成。而这种“自发性”的基础则是市场机制，政府的作用只是进行一般化宏观管理和提供公共服务;“自下而上”是指产业集群的雏形已经自发出现，政府的作用是因势利导，积极主动地为集群发展提供各方面的支持，换言之，市场机制在资源配置中起基础作用，政府只是锦上添花起到了促进作用;“自上而下”是指政府是产业集群的倡导者、组织者、资助者和具体实施者，相同或相近的企业在政府的统一规划下，在特定空间、特定区域形成具有外部经济性质的产业联合体。其中，政府是主导者，市场是辅助者。纵观国内外产业集群发展路径可以看出，产业集群的发展是政府“有形的手”和市场“无形的手”共同作用的结果。相比之下，泰安市旅游产业既缺少关键性旅游企业，也缺少市场型企业家与生产型企业家，因此难以自发形成旅游产业集群。要将泰安市旅游自然资源的比较优势以及外部有利的需求条件转化为竞争优势，政府应有所为，推动集群的形成。按照波特的观点，集群一旦形成，一种“自我强化循环”机制就会推动其自然成长。当然，政府职能的转化应是从“自上而下”逐步过渡为“自下而上”。

(三)推动泰安市旅游产业集群发展的措施

1.用产业集群政策提升旅游产业竞争力

在旅游集聚区用集群政策代替产业政策。产业集群政策与产业政策有着明显的区别。从竞争的角度讲，产业政策着重强调产业之间的差异，而不是区域之间的差异，认为有些产业的前景会比其他产业更好，因此更值得政府用支持政策加以扶持。而产业集群强调的是区域的非均质性，试图通过发展区域个性形成区域差异来培植区域竞争力，其内容涵盖集群结构、集群组织和集群区域布局。泰安市作为旅游城市，目前尚不具有其他潜在优势产业，唯一的选择便是发展旅游产业集群。并且在具体旅游产业集群政策的设计上应坚持以下四个基本原则：⑴市场导向原则;⑵整体性原则;⑶非拷贝原则;⑷动态性原则。

2.优化资源配置、提高组织化程度

泰安市旅游业面临的最突出的问题是经营的组织化程度不高，产业链松散，甚至断裂，并由此引发旅游服务质量失控、新理念难以推广、市场信息不灵、恶性竞争、损害区域历史品牌等一系列问题，这是泰安旅游产业缺乏竞争力的主要原因。重新整合、优化配置区域内的相关资源，提高经营的组织化程度，是泰安旅游产业集群化发展的起点。目前泰安市各级政府已出台了一些相关政策进行引导，例如自2001年开始，泰安市委、市政府按照“营造大泰山，开拓大市场，发展大旅游，构筑大产业”的总体思路，制定和完善了《泰安市旅游业发展总体规划》，进一步落实了促进旅游业发展的一系列政策措施，加强宏观指导和管理，不断加大投资力度，大力开发旅游资源，积极开拓旅游市场，完善旅游产业体系。一是加强景区景点建设，优化旅游产品结构，巩固提升观光游览，大力开发休闲度假、商务会展、文化娱乐和城市旅游;二是推动城市旅游环境、基础设施等的建设完善，全方位提升城市旅游功能和品位;三是建立多元化投资机制，培植壮大旅游市场主体。制定一系列优惠政策，做大做强泰山旅游集团等一批旅游企业，积极吸引国内外品牌旅游企业落户泰安，积极引进国外旅行社，扶持创办国际旅行社、中外合资旅行社、独资旅行社，鼓励有实力的旅行社到外地设立分支机构或兴办旅游项目，推进旅行社的跨地区、跨部门、跨所有制的联合，联手开拓市场，增强营销能力。引导和鼓励旅游企业引进先进的管理经验和运作模式，提高市场竞争能力。同时，各级政府还积极通过政策引入产业发展所必要的支撑机构。

3.营造集群式发展的外部环境

良好的外部环境有利于集群的发展。政府所要做的是提供那些由于市场失灵而缺乏的地方公共产品。首先，要加强基础设施建设，改善集群区域发展和创新的“硬”环境。其次，要优化集群运行的“软”环境。包括：⑴创造合作网络，鼓励和促进旅游企业之间、旅游企业与游客之间、旅游企业与相关支持性机构之间的对话、协作和分工;⑵培育现代服务体系，为游客和旅游企业提供诸如市场信息、技术、管理和营销等方面的咨询服务;⑶搞好集群制度建设，诸如制定行业规则，规范市场秩序，遏制行业内的不正当竞争，促进集群内集体营销。另外，还要通过专业性培训、经常性学习等措施，鼓励旅游企业进行人力资源的积累。按照《国务院关于加快发展旅游业的意见》和《山东省旅游条例》的要求，规范旅游产品或服务的各个环节的质量控制体系，形成规模化和专业化生产与经营，提升具有区域品牌的低成本和差异化战略。通过政策吸引投资者和外部企业弥补集群现有的缺陷。⑷信用环境建设应特别予以关注。集群内组织化程度的提高，要求旅游企业之间依靠产权或和契约联结来共担风险。但在实际合作中，机会主义行为难以遏制，严重制约了组织化程度的提高。为此，政府要加大信用环境建设的力度，积极营造根植性的产业氛围，设立相应的监督、约束、奖罚机制，并使扶持优惠政策与企业的信用度挂钩。逐步形成区域内守规矩、重信用的社会文化环境，奠定集群可持续发展的基本条件。

4.营造企业家生存环境，扶持企业家成长

产业集群化发展本质上是一个拥有独特组织结构的博弈参加者的“集体行动”，集群拥有自身的效用函数，集群效用的高低取决于各构成主体和环节之间的合作程度，任何主体或环节的过失或不协调无疑都将影响其最终的效果。旅游产业集群内需要多种形式的能实现多种职能的企业及相关支撑企业，在组织化程度不高的情况下，集群内迫切需要能引领产业发展的品牌化龙头企业，它们是小旅游与大市场连接的重要纽带。这种新组织形式的出现是一种创新，熊彼特指出，创新的承担者(主体)只能是企业家，企业家的创新活动是经济兴起和发展的主要原因。事实上企业和企业家是孪生的。就旅游产业集群而言，具有创新精神的企业家往往内生于集群之中，因为企业家与旅游经营者和消费者只有在重复的交易中不断磨合，才能具体地确定经营内容和经营方式。为避免信息非对称，企业家需熟知旅游产业集群内各方面的信息，因此，一般情况下集群中土生土长的企业家较外生型企业家具有一定的比较优势，他们和旅游企业之间长期重复博弈的结果往往会形成合作均衡。当然，企业家的形成与创新需要一定的条件，政府应为企业家的生成与发展提供良好的环境。

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F263

1008-8091(2011)03-0067-05

2011-05-05

泰安市科技发展计划项目"泰安市旅游产业集群及其竞争力评价指标体系构建研究"(批准号：20085004)。

1.山东农业大学经济管理学院，山东泰安，271018;2.中国农业大学烟台研究院，山东烟台，264670