“农家园”旅游发展模式的探索

吴南

我国自1998年把该年的旅游主题定为“华夏城乡游”以来，在全国就兴起了“农家园”旅游的风潮，后来逐渐形成了在北方以北京为中心，长江中下游以上海为中心，东南沿海以珠江三角洲为中心，西南以成都为中心的建设格局，“农家园”旅游在旅游业的发展过程中扮演着越来越重要的角色。

一、“农家园”旅游在新农村建设中的意义

(一)经济效益

经济效益是发展旅游业的直接目的和强大动力。不注重经济效益，旅游业就成了无源之水。

1.提高农民收入。“农家园”旅游的发展适应了消费者的需求，也顺应了现代旅游发展的潮流，因而拥有广泛的客源市场和较强的生命力，从而成为一个新的经济增长点，很好地调动了农民的积极性。据调查，敦煌“农家园”年接待中外游客可达8万余人次，年创收达120万元。在有效调查的14家农家园中，有5家经营的时间超过了5年，到目前为止投资额至少是5万元，有几家甚至是达到了50多万元。

2.吸纳农村剩余劳动力。长期以来我国农村产业结构单一，目前农村劳动力约为4.4亿，其中剩余劳动力为1.2亿。农民就业不充分，大部分处于隐性失业状态，造成大量的农村剩余劳动力，既有总量剩余也有季节剩余。过多的剩余劳动力制约着我国农村经济的发展，而发展“农家园”旅游能够提供更多的就业机会。“农家园”旅游属于劳动密集型产业，且投入不多，就业成本低。根据乘数效应理论估算，旅游业每创造1个直接就业机会，将产生3个间接就业机会。旅游业的乘数效应可以让农民既不离乡也不离土的情况下，实现就业。

(二)社会效益

社会效益是发展旅游业的根本宗旨和最终目的。发展旅游业能够促进对外开放与经济文化交流，改善投资、建设、生活和生态环境：拓宽视野、转变观念、陶冶情操，全面提高人文素质。

1.促进对外开放与对外交流。“农家园”促使城市人口不断向农村流入，推动城乡统筹、城乡一体化建设的步伐。从市场看，城乡之间形成了互为市场的格局，乡里人进城，城里人下乡，寻求差异，形成了城市与乡村的一个过渡带、衔接带、综合带，促进了城乡居民社会文化的交流。与此同时带动了乡村的文化建设和社会进步，有利于缩小城乡之间社会文化方面的差异，进而缩小收入差距，有助于构建和谐社会，加快农村经济、政治、文化和社会四位一体的建设步伐。

2.促进农民观念的转变。“农家园”旅游将城市居民带到了乡村，转变了农民的小农经济观念，同时也促进了农村“观念城市化”的进程，带动了乡村社会文明的进步。“农家园”旅游经济还带来了旅游资源观念的革命，一些过去为人们所忽视的资源由于人们时尚追求的变化而成为旅游业的隐性资源或者潜在资源，农业资源也得到了第二次的利用。在改变人们对于农村资源利用观念的同时，农民的经营理念也在发生着深刻的转变。很多农民从传统的土地耕耘中解放出来，不再死板地从事春种秋收的农耕活动，而转向灵活的经营活动。

3.全面提高人口素质。“农家园”的从业人员大多来自农村，其发展有利于促进农村的社会分工。而对农家园从业人员的培训，不仅能够提高他们的技能素质、劳动熟练程度，而且能促进其他方面素质的提升。

(三)生态效益

良好的生态环境和得到妥善保护的人文资源能保障旅游业的健康持续发展；旅游业的健康持续发展能促进生态环境质量和对历史文化、民俗文化的保护。“农家园”旅游的发展对农村的基础设施和服务设施提出了更高的要求，客观上促进了农村人居环境的建设，美化了环境。具体来说，“农家园”旅游因地制宜地选择了适宜的种植业和养殖业项目，形成相互衔接、良性循环的几个生态链条，使系统内部的物质和能量得以传输，从而成为一种良性生态系统。它既是一种高效的人工农业生态系统，又提供了良好的作为“农家园”旅游的自然环境。经济效益、社会效益和生态效益三者相辅相成，互相促进，是旅游业实现可持续发展的关键。

二、敦煌“农家园”旅游发展中存在的问题

第一，盲目开发，缺少科学论证及合理规划。敦煌“农家园”大部分依文化古迹旅游景点而设，其余的分布在各个村庄或者娱乐场所。其中，公园附近的“农家园”规划不够合理，经营者过多，从而造成了过度竞争，效率低等问题。

第二，缺乏系统的旅游市场营销策略。旅游产品的不可移位性和游客对它的体验性，决定了它比其他商品更需要宣传促销，使散布在各地、特别是远距离的潜在旅游者能够了解产品的特色，诱发他们消费旅游产品的欲望。在所调查的14家“农家园”中，只有8家有广告宣传，其中1家所投宣传费用较高，其余7家费用都很低。

第三，经营理念有雷同化趋势。“农家园”的分布大多在同一乡村或者是同一聚集点上，“农家园”经营的旅游产品、室内外规划等雷同，使很多“农家园”经营者在经营中没有突出自己的特色，盲目学习原有经营者，从而造成了资源的浪费与重复建设。

第四，经营水平参差不齐，发展不均衡。由于各种因素(如地理位置、政府给予特殊政策等)不同地区的“农家园”呈现出不均衡的发展状况。在所调查的农家园中，部分年纯收入可以达到20多万元，而21％只能达到1～2万元的年纯收入。

第五，卫生条件不理想，服务水平不容乐观。一些“农家园”经营者厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏，烹饪过程粗简，从业人员缺乏相关证件，存在卫生隐患。在2010年“五·一”黄金周到来之前，敦煌市卫生部门对市内25家“农家园”餐饮卫生进行了全面检查，存在冷荤间卫生达不到要求、餐(饮)具消毒不规范等问题的“农家园”达11家。调查结果显示，有40％的消费者认为需要加强卫生管理，提高饮食质量和加强服务人员的培训。

三、“农家园”旅游发展模式的探索

(一)政府主导

旅游业是一个正在发育中的朝阳产业。市场经济体制的不完善，旅游产业的综合性、关联性和不成熟性，决定了在今后一段时期内应该实行政府主导型发展模式。政府主导是在尊重旅游经济发展规律的基础上：政府通过产业政策对旅游业进行倡导；通过法规标准对旅游业进行规范：通过规划对旅游业进行指导；通过发布信息对旅游业进行引导；通过适当的行政干预对与旅游业相关的方面进行协调；通过组织宣传对本地旅游形象进行推广。政府主导主要是对旅游产业强化倡导、指导、引导和协调，而不是回到指令性的计划经济时代由政府决定一切、指挥一切、包揽一切，更不是不顾主客观条件和旅游经济规律，凭长官意志盲目蛮干。

政府导向符合旅游经济规律，就能强有力推动旅游产业，政府的导向如果偏离或违背旅游经济规律，就会阻碍甚至破坏旅游产业，造成人力、物力、资源和环境的巨大损失。因此，政府在对旅游业进行倡导、指导、引导和协调时要

避免越位和缺位现象的发生。

(二)社会参与

旅游产业的各个环节涉及社会经济文化的方方面面。发展旅游产业需要社会各部门、各行业的参与、支持和配合，通过广泛深入地宣传教育形成全社会共识，通过利益结合的经济纽带形成社会合力，通过政府组织协调形成社会系统工程。只有全社会的共同努力才能营造旅游产业良性、持续发展的自然氛围和社会氛围。

(三)市场运作

在旅游业起步阶段，第一个推动力往往来自政府的启动，但是牵引它持久发展的不竭动力来自市场的拉动。旅游不是人的生存需要，而是人的享受需要。这种需要不受来自任何外在的安排和命令，而是取决于人们自愿的选择所自发形成的市场需求。旅游资源开发，产品营销、资金投入、人才配置、经济发展归根到底取决于市场这支无形的手。总的来说，市场是配置各种旅游要素的基础，是决定旅游能否发展、如何发展的根本。

1.提供多样性的服务，满足不同游客的需求。调查显示，25.71％的消费者希望设置家庭可以共同参与的竞技娱乐项目以及提供家庭餐等；37.12％的消费者希望增加娱乐项目，例如唱歌、跳舞，并希望针对儿童提供相应的娱乐服务：25.71％的消费者希望设置观赏式的服务项目；22.86％的消费者偏好于参与式的服务项目，例如参与采摘水果等；还有的消费者建议提供报纸、书刊等文化层面的服务。

2.产品突出特色，吸引游客。特色是旅游吸引力、竞争力和生命力的源泉。在“农家园”的经营中就要抓特色，甚至是垄断性的旅游产品、旅游服务项目和营销战略。

3.提高从业人员的素质。“农家园”旅游是服务贸易，是人对人、面对面的服务。旅游活动本身是一种高品位的文化消费和精神享受。服务质量是“农家园”旅游发展的生命线。提高服务质量的关键在于人，在于全体旅游从业人员的职业道德、文化素质和职业技能水平。

(四)企业经营

企业是市场的细胞。真正产权明晰、多元所有、自主经营、自负盈亏的企业，是市场运作的基础。在计划经济体制下产业的各类行、游、住、食、购、娱等接待服务的经营性企业和单位，都要按照政企分开、政事分开、事企分开的要求进行改革，真正成为自主经营的客体和主体，在平等有序的市场竞争中生存和发展。

以上四者中，政府主导是关键，社会参与是条件，市场运作是基础，企业经营是根本。在培育和发展“农家园”旅游的全过程中，四者相互关联，不可偏废。没有良好的企业经营，不可能有正常的市场运作；没有正常的市场运作，社会参与就失去经济动力；没有社会参与，政府主导就成为空架子。从这个意义上说，政府主导就是倡导社会参与，引导市场机制，指导企业经营。

四、关于发展敦煌“农家园”旅游的几点建议

第一，营造宽松的“农家园”旅游发展环境。进一步解放思想，转变经营理念，彻底摒弃和改变农村保守、封闭等不合时宜的观念及依附性强、自主意识性差的生存状态。成立产业发展小组，及时解决农家园发展中存在的问题。充分发挥政府的组织、协调和指导作用，采取有效措施，引导农户克服急于求成的思想，做到开发与保护并举，有效地发挥市场对资源的调节方式，促进“农家园”有序、规范、健康地发展。

第二，制定具体的产业扶持政策。由于“农家园”旅游是融农业生产和旅游观光为一体的新型交叉产业，所以在发展“农家园”旅游时必须制定相关的产业政策，配套出台各种投融资及税收方面的优惠政策。简化“农家园”的审批程序，按照“先起步、后规范，先发展、再提高”的原则，简化审批手续，优化政策环境。制定“农家园”发展规划，通过整合资源，挖掘内涵，突出发展特色，上档升级，形成规模，把“农家园”纳入敦煌旅游业发展的总体规划之中。

第四，加大营销力度。确定营销的主题和口号，把敦煌各个地方不同类型的“农家园”分类整合成一些大的旅游目的地，对这些目的地进行定位和确定其主题，以此进行宣传。例如，将月牙泉附近的“农家园”主题确定为“Artand Nature”，而杨家桥所建的“农家园”可以确定为"Green Dunhuang”。增加营销渠道，使用多种营销方式。出资制作各种各样的宣传片、宣传册、导游图和图片在主要的报纸、杂志、网络、电视台、街道游客咨询中心等大众媒体上宣传；同时借助一系列农事节气、花卉时节、果实成熟时令、传统民俗活动节日等契机举办特定的乡村体验、民俗文化活动。

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(作者单位：兰州大学经济学院)