当当的煎熬

何映宇

风光上市的背后真相究竟如何，大众其实是不知道的，双方互相扯掉遮羞布的机会毕竟不多。

“当当”，李国庆在纽交所敲响两下闭市钟。

当当网在纽交所上市了，开盘价24.5美元，首日收盘价29.91美元，较16美元发行价涨87%。从10年不盈利到现在强势上市，在很多人眼中“赔本赚吆喝”的电子商务，真的迎来了自己事业的春天？

乍暖还寒。当当网方面没高兴多久，京东商城宣布该商城网站图书全场降价20%，直接向当当挑起价格战。当当网也不示弱，你抢占我的地盘，我就围魏救赵，李国庆称斥资4000万元促销反击京东，促销的范围包括京东发家致富的利器——数码3C领域，而京东商城CEO刘强东则马上回应称拿出8000万元搞年底大促销。

不管是不是口水上的痛快，此时的局势，卓越也坐不住了，宣布数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并持续全场免运费，一场价格混战不知是否让老百姓得利，还是以某一家企业成为炮灰作为大结局？

三国鼎立鹿死谁手？京东宣布降价的那一天之后的6个交易日，当当股价连跌6天累计下挫超30%，尽管有各大出版社表态支持当当，当当上市之后看来也难一帆风顺。

来者不惧惧者不来

十年磨一剑。

1999年，李国庆、俞渝夫妇创办当当网，当时俞渝就预料到了，自己的创业不可能一蹴而就。但是她做好了打持久战的准备，她说：“你弄一个包子铺可能第二年就盈利，但是你做一个五星级的酒店，你必须要花时间慢慢让它起来。”

1999年11月，当当网开始试运营。在公司里，李国庆负责市场、技术、采编、运营，俞渝掌管财务和人力资源。夫妻老婆店夫唱妇随，当当网成为中国最知名的网络图书销售网站。到2003年底，国家新闻出版署正式批准当当网等三家外资企业进入国内图书零售市场，这是国家出版业对外资公司的一次开放，之后当当网又成功从老虎科技基金获得私募1100万美元资金，后者对当当的估值为5亿元。

但是在表面的风光背后是创业的艰辛。当当网差不多有10年的时间没有盈利，最困难的时候是2002年，俞渝说：“那是互联网泡沫破灭的时候，大家不再相信网站会有美好的未来，员工开始离职，去做别的行业。那是非常困难的时候，真的就是熬。熬过那一段就好了很多，基本上我们的销售额一直在不断地增长。但是那一两年确实是比较低迷的状况。”

与2002年相比，现在一点难题恐怕算不了什么。在花园饭店的行政沙龙里见到当当网总裁俞渝女士时，她一点都没有心浮气躁的感觉。气定神闲，点起一根香烟，对问题来者不惧。

“他们是光脚从来不怕穿鞋的，”面对京东商城杀声震天的围城之战，俞渝的这句回答多少有些怒气，接下来的回答则显示了她的自信，“我的观察是竞争对手维持不了多久的。”

事实上，这种网络书店的降价都是网站自身为招揽顾问想出的绝招，并没有得到供货商——出版社——的支持，很多出版社负责人都声明这样的降价将危及出版业的发展，从而纷纷站出来支持当当。广西师大出版社北京贝贝特营销部主管孙瑞岑也认为，现在的价格大战可能只是短期行为，他对本刊记者说：“至少我们，没有给这些网站发货时降价的，看到它们有的商品降得太厉害，我们会采取警告、限制供货等措施，价格战对出版社肯定是坏处大于好处，正常的价格战没有问题，但如果售价比批发价格都低，无论是对于出版社、中盘的地面店，还是网站本身，肯定都是坏事。我想这些道理网站都懂，只不过它们有着短期的考虑，在有钱撑着的情况下，短期内为之吧。”

俞渝观察到，对方虽然叫得很凶，剑拔弩张一触即发的态势，但是实际上网站上销售的品种很多有图无实物，不是售罄就是货缺，有价无市，降价又有何实际意义？

俞渝相信自己做了11年的经验：“我们积累了很多的客户，我们每年为几千万人次的客户在服务，我们每天要发十几万个包裹，客户是我们的一个优势。”她知道顾客需要什么，她也承诺保证自己商品的一贯的品质，总而言之，就是“价格更低、选品好、方便”的三大方针。俞渝胸有成竹的样子，看来并不惧怕对手对当当下狠手——山人自有妙计。

有人说当当网联合出版社封杀京东，俞渝予以否认，她觉得最主要的还是加强自身的建设，提供更好的服务。俞渝对记者介绍说，当当网上市之后将加快发展的速度：“我们将加大我们在基础设施方面的投入，建设更多的物流基础设施。如果有更多的物流中心这样货物到达客户的速度更快，因为离客户更近。另外是IT和技术方面的设施，现在我们已经有18万平方米的仓储空间，还在扩张，这样的扩张需要各种不同的设备技术，还有很多系统上的更新，这些方面我们会投入，所有的投入都是围绕顾客的体验和感受。像以往来说，当当网的包装箱会比较差一些，因为我们想省钱，其实这和上市无关，随着我们盈利状况的改善，我们会把挣的更多的钱放到改善客户体验的地方。还有就是新品类的扩张，开新店。”

速度的挑战

上市之后，一方面有报道称俞渝的身家已达32亿，另一方面，麻煩也是不断。除了价格上的竞争，当当网一向赖以自豪的速度优势也开始退居次席。一个名为快书包——号称“中国最快网上书店”——的图书销售网站借韩寒《独唱团》的春风横空出世。

和李国庆决定斥资4000万应对京东危机不同，俞渝对快书包的“一小时策略”似乎并不怎么在意：“我听说过这个公司，但是我们并没有一个专门的应对策略。我觉得当当网的主要销售区域速度应该还是非常快的，因为我们有定期的速度监测的报告。”

而且，事实上，快书包的业务也远没有宣传的那么神奇。就在韩寒《独唱团》即将上市之前，快书包的创办人徐智明感受到了商机，他们在微博上、豆瓣上发布了《独唱团》一小时送到的消息，也马上得到韩迷的响应，订单从《独唱团》上市前的每天二三十单，到《独唱团》上市当天，已经增长到了1000份订单。

但问题在于，根本就来不及送！也就是说，原本承诺的一小时到达只能成为一句空洞的口号。也许是对自己的业务增长没有那么很好的预判，人手不够，他们只好在官方网站上发表了道歉信，第二天取消了书籍的订购，在第二天将第一天的订单全部送达。

现在，吃一堑长一智的快书包最多接受每天600单的业务，这显然不可能对当当网构成威胁，所以俞渝对于自己的当当网充满了信心也是有理由的，而且，今年，当当网将在物流方面也会做很多的工作，以应对可能出现的行业竞争：“今年华东会有一个很大的物流中心，大概4月份投产，这样的话，华东这边的品种会增加，因为现在华东库容有限，有很多货是从北京调的，这影响华东顾客速度上的体验。新中心投产之后，这个矛盾会得到缓解。华南也是，那也会让当地的品种和速度提高。还有一个建在沈阳，也是今年投产。”

向百货进军

当当网不会固步自封。

“我们做了11年，我们从图书开始，然后一点点地扩充，现在已经扩展到了家居、美装、小家电等等不同的品类。”俞渝表示，当当将全面进军百货网络销售市场。

这不是今天拍脑瓜想出来的斗气一招，2009年，当当网就从沃尔玛、物美、宝洁和华润万家等知名大公司挖来高管人员，并扩充北京、上海、广州、成都的库房，意图非常明显：“在未来，当当网肯定是出版物（包括图书）所占的比例越来越低，增速会放缓，而像百货、家居等等，对我们来说是一个新的产品线，基数也比较小，所以它的增长会非常快。”看来，京东商城之所以选择在这个时候主动出击，与其说是挑衅，不如说是自保。

尽管进军百货的时间还不太长，但俞渝对自己的公司在百货方面未来的前景显得信心满怀：“我们人员拓展的能力也是我们很强的地方，当当的全面成本领先的运营能力是其他公司经常望尘莫及的。这可以反映在我们长期为客户提供低价商品的能力上。我们系统的优化、对于物流商的培训、我们整个供应链的管理，这些方面都可以帮助我们在百货新品类上进行扩展。”

正是出于对自己公司做大做强的全面考量，俞渝觉得自己的公司上市并非走到了事业的顶峰，而只是一个新的开端。5年前，百度公司以8亿美元上市，发展到现在市值已达300亿美元，她觉得当当即使不能像百度那样表现出色，“至少我们也可以达到中等百度的水平吧？”

乐观的俞渝有乐观的理由。尽管股价有起伏，但是基金对百度似乎非常看好。俞渝说很多基金根本就买不到当当的股票，因为太抢手了：“我觉得别人之所以这么看好当当，因为他们算了当当的资金回报率是最优秀的公司，比境外的那些公司以及其他的同行做得都好。如果说两个东西一样的质量，一个5块，一个10块，那肯定是5块钱的东西更加抢手。”

所以当当网股价一路从最高30.08美元跌至12月20日收盘的22.92美元之后，开始止跌反弹，2011年1月7日，当当网收盘报于27.89美元，较前一交易日大涨1.80美元，涨幅达6.90%，从一个角度也反映了投资者对当当网日后发展的信心绝没有价格大战之初那么脆弱。

网店能否取代传统书店？

當当网的上市令传统书店是否会消亡的老话题又浮出水面。

传统书店真的已经回天乏术了吗？孙瑞岑对本刊记者透露：“北京贝贝特的网络销售，大概占到全年回款的1/3（如是发行码洋，可能稍少，1/4左右。）”也就是说，如果按照北京贝贝特的销售情况来计算，还有2/3或3/4这样巨大比例的图书是通过传统书店销售到读者手中的。

孙瑞岑自己购买图书书店和网络可能各占一半，“倘若将杂志报纸也算在内，肯定仍是传统书店居多。不过在传统书店，在大卖场买书的机会确实少了，或者是小书店零买，或者是去二手书店买打折书，如要加上喝咖啡钱，或许占的比例更大。”但是他并不认为事物销售的传统书店模式在网络书店的冲击下就会走向末路：“网络销售今后还是会继续增长，但据我所知，涨幅已经放缓，业内有人分析2011年就将触顶，是否触顶还不好说，但在短时期内完全取代传统书店，是不大可能的，实物的购买方式，亲切自然，在未来也是非常重要的销售终端，一定会有市场，只是这样的市场，今后可能会愈发精细化，类型化，网店跟传统书店，或许还会有新一轮的博弈。”

李国庆大战影子对手

就在本刊截稿之前，当当网CEO李国庆和所谓的“大摩女”“迷失的唯怡”和“露西娅天气”之间，一场骂战正杀得昏天黑地，双方都似乎出离愤怒，话语间夹枪带色，口味颇重。“李国庆舌战大摩女”牢牢占据了新浪微博的热门话题榜，看客如潮，跟帖如云，有论者称是新年首部直播AV。

由于尺度原因，此处不引用双方对骂具体内容，只转播数条观众点评：

Eason说：午后闲来无事，search了一下李国庆和大摩的论战，发现如此生猛，如此劲爆，都撕下了伪装，犹如站在大街上互相指鼻子，全然不顾公众人物的形象。新浪微博像街角，围观的人站满了两边，围脖的影响力再次凸显。

韩卢克说：几乎，可以判断，当当网的股价会比较难看，得罪投行，基本没啥好下场，如果只骂骂个人，也许别人也还算了，可是这回事得罪整个投行界了，随便人家出些分析报告，那些拿着大部分股票的机构投资者，那些投行的“关系户”，抛售一下，整个二级市场上，就有戏看了。

曾经华尔街洗礼的张欣前来劝架：国庆对投行的不满惹来这么多是非，我想说，上市只是一个开始，要走的路还很长，和投行的合作会越来越多，也许IPO发行的价格不理想，但股价是不断变动的，它会激励好的企业，惩罚坏的公司。微软当年上市时才融资6500万，规模很小。IPO就像是刚出生的婴儿，充满未来的希望。

然后我们又看到了所谓大摩委任的公关公司发来的声明称：“我们相信此微博作者不是摩根士丹利的员工，这种攻击性的言论有违行业道德标准，我们谴责这种危害公司企业品牌与声誉的行为。”但有人说，大摩女已经被李国庆点名了：摩根斯坦利企业融资部高级经理左怡，“傻傻地否认那个人的存在不是再度授人以把柄么？我觉得是，应该承认人的存在，然后承认管理有漏洞，没有约束好员工，然后再强调个人行为不代表公司行为”。

就目前战况而言，李国庆明显处于下风，一是口齿伶俐比不上对手，二是对方毕竟身份未明，如果苦斗终局居然是影子对手，不知道何处能去喊冤。风光上市的背后真相究竟如何，大众其实是不知道的，双方互相扯掉遮羞布的机会毕竟不多。这一次，李国庆冲动了，俞渝杯具了。