浅析当前浙江省医药企业社会责任的现状*——以公司网站内容为视角

裘梦佳，彭蒙蒙，林贤丰，刘婵娟

(1 温州医学院第一临床学院，浙江 温州 325035;2温州医学院社科部，浙江 温州 325035)

企业社会责任(CSR)的观点最早是由美国钢铁集团创始人安德鲁·卡内基提出的，他认为企业管理者应将自己视为社会利益的受托人。［1］随着科技的迅速发展，政府角色的再塑立，学术团体数量的显著增加和全球化的逼近，我们对CSR概念的理解和把握已经发生变化。本文旨在通过对5家医药企业网站的内容分析来探讨各企业对CSR的概念认知及其发展水平，针对现状提出相应的措施。

Lerbinger(2006年)CSR金字塔［2］包括许多企业社会责任学者的研究结晶。它提供了五个级别的信息评价结构，常被作为企业社会责任内容的分析工具。我们从五个级别来分析企业网站的内容:第一级是基本经济职能，指处在开放和公平竞争的环境中;第二级指减少社会成本，其与该企业及其所生产的商品有关;第三级是致力于参与和帮助解决社会问题;第四级是关于充实和加强社区和社会基础设施建设，即企业增加社会投资;第五级是支持公益事业，即直接或间接地为经济活动、社会活动和居民生活服务。从这五个级别来阐述企业社会责任的概念。它们都涉及基本和次级利益相关者，其中包括传统的群体如员工、客户、股东和与组织有间接交易联系的组织。

本文通过医药企业网站的CSR声明探讨和研究了以下问题:①医药企业网站中CSR信息的定位如何，即计算从企业网站主页到获取CSR信息的鼠标点击次数。②企业网站使命和核心价值观声明主要呈现Lerbinger的企业社会责任金字塔哪个级别。③Lerbinger企业社会责任金字塔的关键词在五个企业社会责任网站的使命和价值观声明中如何应用。

1 对象与方法

1．1 研究对象

1．1．1 企业选择标准

选择海正、华海、华东、康恩贝以及亚太制药股份有限公司作为研究对象。

1．1．2 企业网站内容选取

以五家医药企业网站为对象，选取网页内容，内容主要集中在企业社会责任方面。且从每家医药企业网站主页到获取CSR信息所需要的点击次数必须达到一定标准，即网页上所呈现的CSR内容能够以便捷的途径获取。

1．2 研究方法

本研究是运用内容分析方法，其是一种能客观、系统以及定量描述明显或潜在的通讯内容的研究技术，同时它被公认为是一种有价值的工具而广泛运用于各学科。［3］同时，我们还遵循个案研究方法。

研究分为若干小组，一个小组制定一张关键词列表，通过讨论列表削减至20个关键词，包括10个使命关键词和10个核心价值观关键词，其中有一个(消费者、客户、顾客)是能同时应用于企业使命和核心价值观的关键术语。同时统计每家医药企业所选取的网页内容的关键词数(表1)。每个小组按照一定标准将每个关键词分配到Lerbinger金字塔的各个级别，然后通过卡方检验来决定数据的可靠性，最终平均各小组数据得出相应表格(表2、表3)。

1．3 统计方法

采用SPSS 17．0进行数据统计和分析。

2 结果与分析

结果是，使命关键词主要体现经济职能;价值关键词支持减少社会成本。

分析一，调查中五家医药企业的点击次数均在两次以内，表明能便捷地通过这五家制药企业网站获取CSR信息，同时也说明这些企业非常重视这方面的内容。

分析二，Lerbinger金字塔的五个级别都能从企业网站的使命和核心价值观声明中得到体现。在使命声明中经济功能和增加社会投资这两个等级的关键词数明显多于在核心价值声明中，而减少社会成本和支持公益事业的关键词数在两者中相差不大。

分析三，Lerbinger企业社会责任金字塔的关键词较频繁地被应用于五个企业社会责任网站的使命和价值观声明中。总的来说，使命关键词的使用比核心价值观更加频繁(分别是2609和905)。

表1 五家医药企业网站使命和核心价值观声明中各关键词数

合作者/合作伙伴等 118 69 61 23 32 303医药/制药/药业/药品 169 109 271 235 93 777品质/质量/优质 13 12 32 32 32 102核心价值词消费者/顾客/客户 14 2 12 6 10 44环境/环保 21 1 42 34 6 104伦理/道德 0 1 0 0 0 0卓越/优秀/杰出 25 4 18 15 2 64发展/提升/改善等 41 84 79 108 53 365尊重/关爱/善待等 29 11 11 16 20 87诚信/信赖/真诚等 5 11 17 26 41 100责任/负责 30 7 20 12 2 71团队/团结/凝聚 4 8 3 9 4 28价值5 4 5 25 4 43

表2 被分配到Lerbinger企业社会责任金字塔各级别使命关键词数(/个)

表3 被分配到Lerbinger企业社会责任金字塔各级别核心价值关键词数(/个)

3 讨论

随着信息网络化的发展，许多医药企业的网站建设日益完善，更新速度日益加快，这也使得公司的CSR实践能迅速在企业网页上得到体现。随着网络媒体被选择作为消息传递媒介，且网站的内容是非线性的，更具复杂性，那么保持一致的设计和在复杂中凸显用户友好的信息架构变得越来越重要。

根据网页内容分析结果，目前浙江省医药企业CSR平均水平仍处于金字塔的第一级别经济功能，这也是我国众多企业的发展现状，但是从核心价值观声明中分析，医药企业已在理念上对CSR的等级有了新的认识，主要表现在减少社会成本方面。国外对医药企业社会责任概念的认识已相当深刻，其医药企业CSR平均水平已经达到金字塔的第四级别——增加社会成本。［4］我国的医药企业对CSR的认识在逐步完善，只有深入探讨和全面认识CSR，才能在实践中更好地发挥作用。

Lerbinger企业社会责任金字塔的关键词在五个医药企业社会责任网站的使命和价值观声明的应用均较频繁，但仍具有差别。可以说，目前企业较重视使命方面，即在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任，［5］而相对忽视了企业的内层文化，因为价值观是企业赖以生存的基础，为全体员工提供了共同的行为准则，企业的成功源于员工对组织价值的确认、信奉和实践。［6］

药品的销售是医药企业赚取利润的最终途径，这似乎能说明医药/药品在使命声明中被使用最多的原因，但与普通商品相比较，医药产品的质量才是医药企业得以发展的支柱与精髓，其与人的生命息息相关。

［1］ 任荣明，朱晓明．企业社会责任多视角透视［M］．北京:北京大学出版社，2009，12 －13．

［2］ Otto Lerbinger．Corporate Public Affairs:Interacting With Interest Groups，Media，And Government［M］．Mahwah，N．J．Lawrence Erlbaum，2006．406 －407．

［3］ Adelaar，T．Click and mortar strategies viewed from the web:a content analysis of features illustrating integration between retailers＇online and offline presence［J］．Electronic Markets，2006，15(3):1 －30．

［4］ Morgan Sones，Susan Grantham，Edward T．Vieira．Communicating CSR via pharmaceutical companyweb sites［J］．Corporate Communications:An International Journal，2009，14(2):144－157．

［5］ 李雁玲，唐五湘．企业使命的概念和应用研究［J］．北京机械工业学报，2005，20(3):52 －55．

［6］ 李晓俊．企业文化建设理念探析［J］．人力资源管理，2010，(6):165．