顾客参与及其对顾客满意的影响

张 辉，李 骥，刘洪深

（1.孝感学院 经济与管理学院，湖北 孝感432000；2.孝感学院 计算机与信息科学学院，湖北 孝感432000；3.长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙410114）

顾客参与及其对顾客满意的影响

张 辉1，李 骥2，刘洪深3

（1.孝感学院 经济与管理学院，湖北 孝感432000；2.孝感学院 计算机与信息科学学院，湖北 孝感432000；3.长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙410114）

当今，顾客在产品的生产和服务中扮演着越来越积极的角色。顾客参与会为企业节约人力成本，提供创新思维，优化工作流程。而对于顾客自身，顾客参与不仅会带来经济利益，也会满足顾客心理需要。但从企业与顾客的结合来看，顾客参与更有助于顾客满意的提升。在详细梳理国内外顾客参与文献及整个领域研究的脉络的基础上，全面分析顾客参与对顾客满意度的影响，揭示影响二者关系的心理机制和今后的研究方向，能有效提高企业管理水平和竞争力。

顾客参与；顾客满意；自我服务偏见；认知一致

从ATM机上取款，为选秀节目投票，利用阿迪达斯公司虚拟3D技术自行设计鞋的款式，生活中这些常见场景都充斥着顾客参与行为。为何顾客参与如此普遍呢？顾客参与会显著影响顾客满意是其最重要原因之一。为了获得竞争优势，企业大量使用顾客参与情景［1－2］，让顾客与企业一起创造价值，提高生产效率和企业业绩，最终提高企业竞争能力。而作为顾客，其参与后也不再是产品或服务的被动接受者［3－4］，个性化需求会更易得到满足，也会获得一定经济利益。虽然大多数文献认为顾客参与会促进顾客满意，但仍有许多研究者认为二者间的关系取决于情境等因素，并不完全确定。以下将以现有国内外文献为基础，从顾客参与的内涵、顾客参与对顾客满意的影响及其心理机制等方面展开，深入探讨二者间的关系，并提出未来研究的方向。

一、顾客参与的内涵及测量

20世纪70年代末期，在服务营销领域，由于服务具有消费和生产不可分离的特征，因此，服务过程需要顾客参与进行互动合作［5］，顾客参与现象逐渐得到了学者的关注。虽然顾客参与相关研究源于服务领域，但随着技术的进步和观念的创新，顾客参与也被引入到有形产品的生产与创造中。［6］从参与的效果来看，不论是在产品领域，还是在服务领域［2］，顾客参与的作用没有显著差异。因此，顾客参与不仅适用于服务情境，也能有效推动产品的研发和生产整合。

1.顾客参与的定义。顾客参与的定义较多，但都强调顾客参与是一个行为概念，包括顾客在生产和传递过程中投入的体力、精神、智力等。从顾客参与的内涵来看，主要包括：1）涉入性：顾客参与是一个行为概念，强调顾客实际涉入；2）具体化：顾客参与最初被理解为顾客的涉入程度，逐渐探讨参与中顾客付出精力和经济等多个层面的参与，最后落脚到出席、信息提供、合作行为、人际关系建立等具体参与行为；3）普遍性：顾客参与由服务领域源起，但顾客参与现象不仅限于此，逐渐扩展到产品开发、创意产品、创新战略等领域。

表1 顾客参与的代表定义

从参与程度来看，可以分为顾客生产、共同生产至企业生产。［7］顾客生产是指产品生产及消费过程完全由顾客完成，而企业和员工不参与的一种状态；共同生产，又称合作生产，是指顾客与企业员工共同参与，合作生产的一种状态；企业生产是指产品生产过程完全由企业员工生产，而顾客并不参与的一种状态。顾客生产和企业生产可以看作两种极端情况，共同生产的现象更为普遍，文献对其探讨也较多。根据顾客服务体验的不同，也可将顾客参与程度分为三类：1）低度参与：顾客仅需出现在服务传递过程中，如旅行、餐厅等；2）中度参与：顾客需投入到服务生产过程中，如美容美发、定制餐厅等；3）高度参与：顾客与服务提供者共同生产的过程，如财务咨询、培训等。［8］

2.顾客参与的测量。文献对顾客参与的测量也与其定义一样，对其认识在不断深入，主要测量顾客在服务生产传递过程中，提供信息和建议，投入精力的涉入程度。［9］最初，关于顾客参与的测量采用单一维度问项的方法，如“你为此付出的时间是多少”等。由于采用单一维度并没有很好的效度，后来随着对顾客参与概念认识的深化，其测量也发展为多维度，通过不同维度的问项更为全面表达顾客参与的内容。

1）二维度论。顾客参与会代替员工进行生产，顾客扮演着“部分员工”的角色。［9］Kelley，Donnelly和Skinner（1990）以 Gronroos（1983）提出的服务质量模型为基础，从顾客技术质量和顾客功能质量角度去理解顾客参与。［10］其中，顾客技术质量是指参与过程中，顾客提供的劳务、信息等；而顾客功能质量是指顾客表现出的友好、尊重等。

2）三维度论。Silpakit和Fisk（1985）提出了一个很全面但操作性稍欠缺的观点，认为顾客参与包括顾客实体、情感、精神和智力上的投入。Ennew和Bink（1999）在此基础上，提出了参与的三维度观。即一是信息分享，指顾客在参与过程中将信息与服务员工共享；二是责任行为，指顾客需要实施的行为和履行的责任；三是人际互动，指顾客表现出的交流、支持和配合等行为。［11］虽然其以金融业为背景开发的量表，外部效度并不高，但对量表的不断改进有很强指导意义。其他学者如Bettencourt（1997）也从顾客在服务中扮演的三种角色，提出了顾客参与的三个维度。即从赞助者、人力资源和组织的顾客等角色出发，发展出不同的表现行为，即忠诚、合作和信息分享等。

3）四维度论。Kellogg，Youngdahl和Bowen（1997）基于关键事件方法提出顾客参与四个维度。（1）事前准备：指顾客接受服务之前的准备工作；（2）建立关系：指顾客与企业员工之间建立关系的行为；（3）信息交换行为：指顾客提供信息，表达其对服务的期望，并寻求信息，以提升在服务中所处地位；（4）干涉行为：指意识到服务存在提升空间或出现问题时，及时进行反馈，投入到问题解决过程之中。

Youngdahl和Kellogg（1994）还曾提出顾客参与的七个维度，但由于内容不简洁，量表冗余过多，并没有得到其他学者认同。由于顾客参与内涵丰富，涉及到顾客与企业间的互动行为和参与行为，关于其维度的研究，至今尚未有统一结论。但从研究使用的程度来看，由Ennew和Binks提出的三维度论和Kellogg等三位学者提出的四维度论得到了较多学者的认可。

二、顾客参与对顾客满意的影响

顾客参与包括精力、信息和情感等具体参与行为，以下从具体行为探讨其对顾客满意的影响。

1.从精力投入角度来看。顾客参与被引入企业实践的初衷是节约成本，通过顾客行为来代替员工，其带来的顾客满意可能被认为是企业追求经济利益的“附属产品”。顾客参与可以提高生产效率，同时，还会产生员工与顾客的协同作用，提升创意水平等良性结果。［12－13］从顾客角度来看，也会有各种经济利益的回报。［14］如，通过自助服务，缩短服务所需时间，减少等待时的无聊和焦虑［15］，而企业因劳动成本降低，也会通过低价等形式回馈给顾客［14］。

2.从信息投入角度来看。顾客参与中，信息可以分为二类：一是作为服务生产和传递的前提条件；二是隐含于顾客与企业互动行为中的信息，虽然形式上不是很正式，但能导致更加恰当的服务。［11］顾客信息投入会直接影响到顾客参与的结果。如果顾客提供错误或不恰当信息，服务传递可能被延迟，服务质量会下降。［9］如果顾客能提供恰当的信息，由于服务提供者已了解顾客要求，并在此基础上与顾客合作，更有可能提供高水平服务。［16］信息投入并不是单向行为，顾客也会得到企业的更多信息。顾客会意识到企业所受约束，服务期望会与实际结合更紧密。期望与绩效间的差距会减少，会在一定程度上提升顾客满意。［11］

3.从情感投入角度来看。顾客参与中包括三方面角色，即顾客、企业、员工。通过参与互动，顾客与顾客、企业、员工间都会建立紧密联系，彼此会相互适应、支持、信任、合作［11］，通过良好关系互动达到服务绩效提升的效果。如，顾客对服务员工示以微笑，为其提供社会支持和认可。同时，顾客也会得到服务提供者的支持，在服务导入时的辅导，服务互动中的肯定等，都是顾客高度满意的来源。［17］顾客参与还可以满足顾客的一些心理需求，如控制感的需求会提升参与人的幸福感受，对控制的追求也是人与环境互动的基本需要之一。感知控制是指顾客感知到的在其参与经历中所拥有的控制感［18］，拥有控制的感觉对其满意感有重要影响［19］。如，以比萨饼定制为背景的文献，认为通过顾客选择比萨饼所含成分，会产生很强的感知控制感，进而对感知产品质量有了很高评价。［19］同样，顾客通过网上商店搭配T恤衫的领口、袖口、颜色和款式，会体验一种高水平的满意度［20］，感知控制与满意感提升有密切关系［21］。

三、顾客参与和顾客满意间关系的影响因素

最初，关于顾客参与和顾客满意关系的实证研究，主要关注顾客参与直接对顾客满意的影响。随着研究的深入，顾客参与作为一个多维度的整体概念纳入研究之中，对于顾客参与和顾客满意间的关系更多是寻找中介或调节变量以厘清影响二者关系的“黑箱”。

表2 顾客参与和顾客满意之间的中介变量

影响因素的引入，深化了对顾客参与影响顾客满意机制的研究。根据Gronroos（1983）的服务质量模型，会发现顾客越来越重视参与中的功能质量（如，感知服务质量和顾客价值是技术质量和功能质量的结合，而自我一致性、关系纽带和关系价值主要涉及功能质量）。当顾客参与到服务的传递或产品的研发中时，企业提供给顾客的不仅仅是一个产品，更重要的是一个过程［22］，也体现了服务的过程性和体验经济发展的特点。

既然顾客越来越重视参与过程，那么顾客参与过程中的心理利益就会对顾客满意起到决定性作用。［2］由于顾客会对参与结果进行不同方向归因，会出现认知偏差，导致顾客对结果和过程产生差别较大的感知，进而影响到顾客满意。在一些特定情况下，顾客不参与反而会比参与更加满意。

1.基于自我服务偏见的顾客满意。自我服务偏见其实是一种归因理论，一直受到营销学者的关注。［23］当顾客参与到服务传递或产品的生产时，面对成功，顾客会将成功归因于自身；而对于失败，顾客就会将责任推诿给企业及其员工。［24］

基于自我服务偏见理论，Bendapudi和Leone（2003）对顾客参与和顾客满意之间的关系进行了实证研究。认为：1）当感知大于期望时，参与企业生产的顾客同没有参与的顾客相比，他们的满意程度要低，原因是顾客将成功归因于自身，而不是企业；2）当感知与期望一致时，参与企业生产的顾客同没有参与的顾客相比，他们的满意程度几乎是一样的；3）当感知小于期望时，两者都不满意或者满意程度一样［2］（具体见表3所示）。

表3 顾客参与过程中顾客满意在自我服务偏见机制下的表现

如果让顾客自主决定是否参与，Bendapudi和Leone（2003）发现，此时自我服务偏见效果有所改变，主要因为参与后顾客把成功或失败都会归因于自身。在结果感知小于期望的情况下，参与企业生产的顾客同没有参与的顾客相比，他们的满意程度要高，因为他们将失败归于自身，而不是一味地抱怨企业，其他两种情况则不变。

由于自我服务偏见的作用，顾客参与并非一定比不参与满意，有时不参与反而更满意。当企业坚信结果将超出顾客的期望时，鼓励顾客参与也许并不是一个好的选择，因为他们将更多的成功归于自身；而由于某些原因，结果无法满足顾客期望时，鼓励顾客参与也许是一个合理的策略，因为这样做可以减少顾客对企业的指责。

2.基于认知一致性的顾客满意。认知一致性理论：当我们个人的内部系统（信仰、态度、价值观等）互相支持，或者当我们个人的内部系统被外部证据支持的时候，我们就达到了舒适的一致性状态；而当事情不像我们预期那样有序时，不一致感就会产生，此时我们会尽力实践达到一致性状态（Festinger ＆ Heider，1958）。

国内学者汪涛和望海军（2008）通过情景模拟实验法，探讨了顾客参与方式与期望目标的一致性在顾客参与和顾客满意关系中的作用。［25］顾客参与方式与预期目标的认知一致性指顾客在参与服务生产过程中所体验到的参与方式与心中预期能够很好实现心理期望的方式是否一致。［26］认为在服务结果比顾客预期好的前提下，参与的顾客如果感知参与方式与预期一致，则其满意度显著高于没有参与的顾客，但是没有参与的顾客其满意度却显著高于参与了但是参与方式与预期不一致的顾客；在服务结果没有顾客预期好的前提下，参与的顾客如果感知参与方式与预期一致，则其满意度显著高于没有参与的顾客，但是没有参与的顾客其满意度又显著高于参与方式与预期不一致的顾客（具体情况参见表4）。

表4 顾客参与过程中顾客满意在认知一致性机制下的表现

虽然，部分假设没有通过显著性检验，但并不能否认认知一致性心理机制在顾客参与过程中对顾客满意的影响，更不能支持 “参与一定会比不参与更满意”的观点。

3.基于控制错觉的顾客满意。Langer（1975）系统提出了控制错觉概念，并通过一系列实验，将竞争性、选择权、熟悉度、卷入程度等与技能相关的因素引入随机情境中，证明了控制错觉现象的存在。控制错觉是指在完全或部分不可控的情境下，个体由于不合理地高估或低估自己对环境或事件结果的控制力而产生的一种判断偏差。

国内学者汪涛等（2009）通过模拟DIY和电脑选购场景，探讨了顾客参与引起顾客满意下降的情况。［27］该文认为造成这种情境的原因主要在于，在参与过程中，顾客对于参与结果出了控制错觉，对于参与结果出现不切实际的期望。一旦结果与预期不一致，顾客满意会显著下降。虽然该文解释了顾客参与后不满意现象，但并没有对模型中的控制错觉进行中介检验，不能武断认为顾客参与一定会导致顾客满意。

表5 顾客参与过程中控制错觉对顾客满意的影响

从以上研究来看，顾客越来越重视参与过程，更关注参与中的体验。这与过去认为顾客参与动机仅是期望得到高质量、低成本的产品和服务的观点并不一致，顾客参与的满意与否更取决于参与中的心理机制。

四、总结与展望

通过满足顾客个性化需求，提供过程中的愉悦体验，低价的产品或服务，顾客参与会导致顾客满意。但仍应注意到，由于心理机制的作用，还会出现参与的顾客比不参与的顾客感到更加不满的情况。随着研究地深入，二者关系的深层心理机制在逐渐被揭示，未来对顾客参与心理研究的空间依然很大。

1.顾客心理机制问题研究。顾客参与动机，从最初的低价、节省时间，到后来的高质量服务或个性化产品。而从心理层面来看，顾客更关心的是参与过程中的心理意义。因此，需要不断引入新的研究角度，观察探讨顾客参与过程中的心理机制如何影响顾客满意，以期得到更为全面和深入的认识。

2.顾客社会化问题研究。顾客参与后作为部分员工，他们能否清楚地理解自己的角色，以及如何清晰地认识到应该干些什么，都将影响到顾客的满意。如果顾客参与不恰当，会给顾客带来消极的结果。经过口碑传播或以往的经历会使顾客更清楚如何参与，然而，企业也应该积极主动地让顾客理解应该如何参与，这正是“顾客社会化”对参与的影响。［28］为了让使顾客社会化，重要的是让顾客理解组织规范、政策和程序。Kellogg（1997）认为顾客社会化会积极地影响顾客满意，但有关顾客社会化方面的实证研究却是非常罕见的［28］，值得今后进一步研究。

3.顾客兼容性问题研究。顾客参与过程中，除了顾客与员工的接触之外，还存在着顾客与顾客之间的互动或接触。顾客兼容性就是指在同一场景中顾客之间匹配的程度，即顾客之间是相互冲突或摩擦的，还是相互共存或协调的。［29］顾客兼容性表现在顾客规模、顾客特征以及顾客言行等方面。例如，由于顾客的密度、感知拥挤的程度对顾客的情绪以及行为反应有显著影响，因此，顾客兼容性可能会对参与中的顾客满意有着直接或间接的影响。

4.员工工作满意问题研究。过去的研究更多关注顾客参与对顾客满意的影响，但却忽略了另一个重要主体——服务提供者。服务中强调不可分割性，即顾客与服务提供者的同时出现。大多数前人的研究和理论分析都支持顾客参与和顾客满意之间是正相关关系，而实证也表明顾客参与导致服务提供者感知工作负荷负相关。［22］顾客参与一方面带来顾客满意，而另一方面又导致服务提供者不满，根据服务利润链理论，顾客满意与员工满意应该是一致的。因此，正如古老的禅宗所说：“吾人知悉二掌相击之声，然则独手拍之音又何若？”因此，在研究顾客参与对顾客满意的时候，员工满意也是我们应该关注的一个问题。

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F014.3

A

1671－2544（2011）05－0103－06

2011－05－03

孝感学院科研项目（r2012018）；湖南省教育厅一般项目（10C0381）

张 辉（1980— ），男，湖北孝感人，孝感学院经济与管理学院讲师，武汉大学经济与管理学院博士研究生。李 骥（1978— ），男，湖北孝感人，孝感学院计算机与信息科学学院讲师。刘洪深（1977— ），男，山东乳山人，长沙理工大学经济与管理学院讲师，武汉大学博士研究生。

胡先砚）