我国地理标志农产品品牌化的必要性分析

许文苹，陈 通

(天津大学管理与经济学部，天津300072)

我国农产品地理标志品牌化，既是知识产权保护国际化的必然要求，也是有效增加农产品附加值和国际竞争力，提高我国农村居民家庭收入的重要途径之一，更是适应了我国现阶段农业发展和经济、消费需求的必然趋势。因此，对地理标志农产品品牌化进行深入研究和探讨，对发展农村特色经济、开拓和占领国内外新兴的农产品消费中、高端市场以及城乡经济的整体和谐持续发展有着重要的作用。

一、“地理标志”证明商标在中国的发展

地理标志由“原产地名称”逐步演进而来，是一项重要的工业产权。《与贸易有关的知识产权协议》即TRIPS，在它之前的国际公约一般采用“原产地名称”来描述具备GI特征标识的商品。世界贸易组织已将“地理标志”与商标、专利、工业品外观设计、版权并列为一项独立的知识产权。TRIPS协议第22条第1款的规定:“地理标志”标示出某商品来源于某成员地域内，或来源于该地域中的某地区或某地方，该商品的特定质量、信誉或其他特征，主要与该地理来源相关联［1］。1999年8月，原国家技术监督局发布《原产地域产品保护规定》，标志着我国正式开始实施“原产地域保护制度”，通过这一制度，我国公布了一批“原产地域产品”。2005年7月后，国家质量监督检验检疫局发布《地理标志产品保护规定》而改称“源产地域产品”为“地理标志产品”。截止2010年12月31日，中国已注册国内地理标志品牌976个，国外地理标志品牌31个［2］。我国质监系统已实施了对地理标志产品保护，保护产值近5 000亿元［3］。

二、农业低报酬和农村低收入现状亟待改善

研究以农业报酬状况为切入点，阐述了实现中国GI农产品品牌化对促进农村经济和改善农民收入的推动作用。

1.农业平均劳动报酬处于各行业最低水平

如图1所示，2008年按行业分城镇单位就业人员平均劳动报酬中农林牧副渔行业的报酬最低，且低于全国平均水平，农林牧副渔服务业在行业收入中水平也很低。对于拥有大量农业人口的发展中国家，城镇单位农业生产部门的收入水平已经低于其他行业，农村作为农业生产的初级部门，收入水平就可想而知了。

2.农村家庭人均纯年收入总量和增量均低于城镇居民人均年收入水平

第一，从年人均收入增幅来看，虽然，从整体上看农村居民和城镇居民的收入都保持增长趋势，但城镇居民收入年增长速度远高于农村居民收入增长速度。如图2所示:1990—2008年，“城镇-农村”居民年人均收入增加额为552.56～178.29元;1996—2000年为430.38～135.13元;2001—2007年为1 230.39～269.56元。

图1 按行业分城镇单位就业人员平均劳动报酬

第二，如图3所示，从年人均收入总量变化来看，农村居民收入从1990年的年人均686.31元到2008年的4 760.62元，增加了6.9倍;城镇居民收入从1990年的年人均1 516.21元到2008年的17 067.78元，增长了11.3倍。另外，城乡年人均收入差额进一步扩大，从1990年的829.9元，约2.2倍;到2008年的12 307.16元，约3.6倍［4］。

第三，如图3所示，城镇居民食品人均年消费性支出与农村居民家庭人均年纯收入具有正相关性，因此，有效扩大城镇居民的食品支出总额将促进农民收入的增加。但在食品消费量一定的前提下，只有通过增加农产品的附加值，以品牌及其品质提高产品价值和利润空间，才能实现农业收益额的增长。

3.农产品市场细分后的品牌化是今后农业增收

的“必选项”

如图4所示，2000年至今农业耕地面积基本没有太大变化，农业总产值与农用机械总动力呈正比关系增长。伴随着农业生产条件逐年改善，农村居民人均收入逐年增长，且增长幅度略大于前两者增幅。总体上看，三者基本呈现增长相关性。本研究认为，在农业资源、土地等一定的前提下，农用机械投入量达到饱和之前，增加农业基础设施建设能有效增加农业产量并相应的提高农民收入，但随着农用机械总动力逐渐趋于饱和，继续追加投入对农业总产值的影响不大。而随着农产品供给量的增加，市场达到供大于求的状态反而会导致农业收入的减少。

图4 农用机械投入与农民收入关系

4.启示

本研究认为，随着我国高端农产品市场的成熟和农产品供给的饱和，在继续农业基础设施建设稳定农业产量的同时，各地应重视特色农产品的开发和品牌营销，使我国农产品市场由粗放型营销转向细分产品市场的品牌时代，以有效增加农产品附加值和地区农民收入，缓解城乡收入差幅。

三、中国高端食品消费市场的形成和品牌时代到来

从现阶段，中国食品消费需求和市场层次的发展情况，论证中国高端食品消费市场的形成和食品品牌时代的到来。

1.数据分析

从农产品市场供给角度看，1998年之前，城镇居民食品消费性支出额大于农村居民纯收入，1998年后，情况相反。究其原因，首先由于经济开放，大量农民工进城，增加了农村家庭的非农业生产性收入。另外，我国一直没有形成能有效提高农产品附加值的特色农产品品牌规模经济，在农产品供给总量和市场需求变化不大的情况下很难使农产品销售总额大幅增长。

从图3农产品市场需求角度看，虽然城镇居民纯收入较农村居民纯收入和城镇消费性支出水平一直保持着较大的增长差幅，但自2000年开始城镇居民年纯收入提高幅度急剧增加，而城镇居民食品人均年消费性支出却以低于农民年纯收入的速度增长，且增幅大大落后于城镇居民纯收入增长水平。考虑到恩格尔定律的影响，随着收入的增长，食物等日常消费性支出所占总收入支出的比例会逐渐减少，但从另一个视角，这也表明这我国食品高端消费市场的积蓄和逐渐成熟过程。中国农产品品牌消费的时代已经到来。

2.启示

本研究认为，1990年至今，农业生产性收入为农村家庭带来的经济改善贡献小于实际农村家庭年纯收入增长所带来的整体水平。加之农村家庭人均年纯收入增幅较小，农村生产性收入提高缓慢，制约农村家庭经济水平的大幅提高，因此，能有效提高农产品附加值的农业产品品牌策略和营销系统亟待改善。

四、贸易竞争下GI农产品品牌化形成超值利润空间

从国际贸易和市场竞争的角度，以当前在中国市场销售的三种产于不同国家的GI品牌大米为例，对其销售利润进行比较，证明了农产品品牌化经营将大幅增加农产品附加值。

1.日本“越光”大米、泰国香米、中国“黄金晴”GI品牌大米简介

产于日本新潟县的“越光”(こしひかり) (KOSHIHIKARI)大米，是1944年，新潟县“农事实验场”的高桥浩之用“农林1号”稻米与“农林22号”稻米人工杂交后生产出的。

产于泰国的泰国茉莉香米(Thai Hom Mali Rice)，产品质量执行泰国商业部2001年颁布的《泰国茉莉香米标准》，香米纯度达92%以上。

产于河南省的“黄金晴”为中国地理标志大米品牌，于2006年2月19日，由河南省原阳县农科所生产加工的第一批3 150件、63吨“黄金晴”首次出口到加拿大，这也是该品牌大米首次出口到亚洲以外的国家。

2.上述三种GI品牌大米品牌化营销的收益比较

日本“越光”在华销售情况:随着2007年4月11日，中日就恢复日本大米对华出口正式签署协议，中国中粮集团作为独家代理，当年首次就进口了日本新县产的“越光”和宫城县产的“一见钟情”，共24吨，总金额为11万美元，约合4.58美元/公斤，按当时汇率7.5789元人民币兑1美元计算折合人民币约34.71元/公斤，并将这批进口大米营销定位于中国国内以大米为主食的大型城市的高端消费者，选北京、上海两地作为销售城市，各12吨。“越光”零售价为每袋(2公斤)198元，“一见钟情”为每袋(2公斤)188元，分别折合每公斤99元和94元，相对于中国产品牌大米，价格抬高了10～30倍。然而，销售首日，北京、上海两地出现热销情况，各售出300袋和500袋。由于销售情况良好，“越光”将保持高价，并进一步拓展中国市场。

泰国香米的国际销售情况:从国际市场看，虽然泰国大米的出口历史不过百余年，但在20世纪70年代末，年出口量已超过260万吨，超过美国，跃居世界第一，之后出口量稳增，近年更突破600万吨大关，畅销世界各大洲，年出口量遥遥领先美国、越南、中国等，在国际市场上占据绝对优势。从中国市场看，这几年，在中国这个粮食生产大国，高档大米的三份之二江山已为各式各样的泰国香米所占据。根据海关数据，2009年的泰国香米国内生产成本在7元/公斤。

中国GI品牌“黄金晴”的国际和国内销售情况:总体上讲，中国GI品牌大米质量并不比进口大米品牌差。例如，出口“黄金晴”到世界产粮大国加拿大绝非易事。加拿大温哥华大西米业公司作为进口方对米质要求非常严格，以世界各地为考察对象，产品需经过层层化验、考察。“黄金晴”的出口售价每公斤4元!国内售价不足4元/公斤，其利润空间显然难与上述两种进口大米匹敌。

3.启示

研究认为不是米商对利润的追逐诞生了国外大米品牌的超值利润空间，而是我国高端大米消费群体已逐渐形成，而国内大米品牌化概念和营销仍很薄弱，使得国外大米品牌成功打入我国高端大米这一利润丰厚的市场。

从上述案例不难看出，中国沿海发达城市的富裕阶层形成一个庞大的高档大米消费市场。销售商家抓住了高端消费者的需求心理，以价格为标准对大米分层次经营，这既是社会经济发展的需要也是发展的必然。日产“越光”大米的价值与价格偏离程度不言而喻，品牌营销对农产品利润空间的扩大作用不容小视。另一方面，在中国已加入世贸的今天，尽快汲取泰国香米等GI品牌的国际市场开拓的经验，对促进我们国内粮食行业以至农业的发展，不无意义。

五、“GI品牌治理”—GI农产品品牌化的实现路径

地理标志是具有排他性和非竞争性的“俱乐部产品”，容易导致“搭便车”和“囚徒困境”，因此不适合用企业品牌的经营方式来经营。本文认为应将地理标志特征的农产品品牌、相关品牌产品、利益相关者、资源和环境之间的各种互动关系网络化，把地理标志品牌放在供应链上下游乃至整个商业系统进行考虑，协调形成有利的组织，实现地理标志农产品品牌可持续发展。

1.GI农产品品牌治理的必要性及其涵义

治理概念已被广泛应用于公司治理和财务治理等领域。而本研究认为，由于农产品地理标志(geographical indication，GI)品牌在该产品生产加工区域内很大程度上具有准公共品的属性，由此在品牌使用和维护上潜藏了机会主义行为风险，并同时产生了治理的必要性［6-7］。

GI农产品品牌治理结构其内容与公司治理结构基本相同。主要包括治理主体、治理客体、治理手段［8］。GI农产品品牌治理结构就是这样一种契约制度，它通过一定的品牌治理手段，合理配置剩余索取权和控制权，以形成科学的自我约束机制和相互制衡机制，目的是协调利益相关者之间的利益和权责关系，促使他们长期合作，以保证一个GI农产品品牌产业群的决策效率［10］。

GI农产品品牌治理涵义可概括为:GI农产品品牌治理就是基于GI品牌社会资本结构等制度安排，对GI农产品品牌产业群财权进行合理配置，在强调利益相关者共同治理前提下，形成有效的财务激励约束等机制，实现GI农产品品牌产业群决策科学化等一系列制度、机制、行为的安排、设计和规范［9］。

2.GI农产品品牌化后续的研究内容

我国GI农产品品牌化主要面临生产分散、规模化管理、产品标准化控制、品牌营销过程中假冒、劣质产品等市场混杂现象，以及农户短期经济效应破坏行业长期整体效益产生的“博弈失衡”等现实制约因素［11-12］。

研究在界定了GI农产品品牌治理的相关概念之后，后期研究需要从内部和外部两个视角去分析GI农产品品牌内部网络治理和外部全球价值链治理的具体内容以及两者间差异。进而，阐发并运用GI农产品品牌社会资本的概念，综合内部和外部治理观点，提出了GI农产品品牌社会资本治理的最优结构配置，拓展了GI农产品品牌治理研究框架，以期为GI农产品品牌治理问题的深入研究提供有效的依据。

［1］ 中华人民共和国知识产权局.中华人民共和国商标法［EB/OL］.http://www.slpo.gov.cn，2007-07-06.

［2］ 中华人民共和国国家行政管理总局.中国已注册国内地理标志品牌［EB/OL］.http://www.saic.gov.cn/，2009-12-31.

［3］ 杨 蕾.地理标志的沿革［N］.青岛财经日报，2007-03-06 (11).

［4］ 中华人民共和国统计局.中华人民共和国统计年鉴［M］.北京:中国统计出版社，2010:100-367.

［5］ 王 寒，陈 通.我国农产品地理标志发展现状分析［J］.西安电子科技大学学报:社会科学版，2008，18(4):101-105.

［6］ Mark D，Jekan O，Daniel R，et al.Consumers’willingness to purchase locally produced agricultural products:An analysis of an indiana survey［J］.Agricultural and Resource Economics Review，2000，29(8):43-53.

［7］ Bowen S.Embedding local places in global spaces: Geographical indications as a territorial development strategy［J］.Rural Sociology，2010，75(2):209-243.

［8］ Morris S.The common prior assumption in economic theory［J］.Economics and Philosophy，1995(11):227-253.

［9］ Edwards B.BPR-Citizen Centric Services［EB/OL］.http: www.malopolskie.pl/Pliki/2007/PolandMar07.Pdf，2007-07-15.

［10］Edward G.The Foundations of Modern Science in the Middle Ages［M］.London:Cambridge University Press，1996.

［11］Thompson D.The Medieval Library［M］.Chicago: University of Chicago Pr，1939.

［12］Herry H.The role of nonprofit eterprise［J］.Yale Law Journal，1980，89(5):57-84.

［13］Bowen S，Zapata V.Geographical indications，terroir，and socioeconomic and ecological sustainability:The case of tequila［J］.Journal of Rural Studies，2009，25(1):108-119.