2011年洗涤用品市场运行情况分析及发展趋势预测

李立宝

（中华全国商业信息中心，北京 100038）

2011年洗涤用品市场运行情况分析及发展趋势预测

李立宝

（中华全国商业信息中心，北京 100038）

1. 消费品市场运行情况

2011年前三季度，面对复杂多变的国际形势和国内经济运行出现的新情况、新问题，党中央、国务院坚持实施积极的财政政策和稳健的货币政策，不断加强和改善宏观调控，国民经济和居民消费运行总体良好，继续朝着宏观调控的预期方向发展。

1.1 前三季度GDP同比增长9.4%

根据国家统计局发布的数据，2011年前三季度我国国内生产总值同比增长9.4%，增速比2010年同期回落了0.9个百分点。

分季度看，一季度实现GDP同比增长9.7%，二季度增长9.5%，均明显低于2010年同期的增长水平；三季度9.1%的增速则创下了自2009年第四季度以来的新低（图1）。

1.2 2011年物价同比快速上涨

2008年全球金融危机下，我国政府实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，使得我国在世界经济中率先走出危机，回复经济面平稳较快上升。但由此带来的流动性过剩，也使得我国面临较高的通货膨胀压力。在2010年物价同比涨幅连续“破3”、“破4”、“破5”后，2011年前三季度物价水平继续保持较快上涨。

根据国家统计局的统计数据，2011年前三季度，工业生产者出厂价格平均同比上涨7.0%，工业生产者购进价格平均同比上涨10.4%，商品零售价格同比上涨5.1%，且增幅前低后高，呈现加快上涨态势（图2）。

前三季度，我国居民消费价格指数（CPI）同比上涨5.7%，增速相比2010年同期水平大幅加快了2.8个百分点。从月度数据来看，除1月份、2月份居民消费价格同比上涨4.9%以外，其余月份增幅均超过5个百分点，且自6月份已连续4个月保持在6%以上的高位增长。

1.3 2011年PMI指数水平偏低

2011年1～9月，PMI指数的表现明显逊于2010年同期（图4）。从7月份开始，PMI指数呈现回升态势，但仍低于历史均值，这表明虽然经济处于继续企稳之中，制造业扩张动力仍较为有限。

1.4 社会消费品零售总额增速有所回落

图1 我国近两年GDP的季度增速（%）

图2 我国近两年价格指数走势

图3 我国近两年CPI月度增幅比较

2011年前三季度，我国实现社会消费品零售总额130811亿元，同比名义增长17.0%，增速低于去年同期1.3个百分点（图5）。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额113265亿元，同比增长17.1%；乡村消费品零售额17546亿元，增长16.4%。按消费形态分，餐饮收入14737亿元，同比增长16.5%；商品零售116074亿元，增长17.0%。餐饮收入及商品零售增速均不及2010年同期水平。

扣除价格因素，2011年前三季度社会消费品零售总额实际增长11.3%，是近几年来的最低增长幅度，比上年同期低3.7个百分点。且伴随着物价的持续上涨，2011年各月的实际增速正在持续下滑。

1.5 抗通胀类商品成为消费热点

从消费结构来看，金银珠宝成为2011年的消费热点。前三季度，限额以上企业金银珠宝类商品零售额实现同比大幅增长47.8%，在2010年同期43.4%的高速增长基础上增速再次加快了4.4个百分点（图7）。此外，2011年粮油食品、烟酒饮料、服装鞋帽、化妆品、通讯器材、石油及制品零售额的增速也均有所提升。

2010年受各种鼓励优惠政策叠加效应的影响而热销的汽车、家具、家电等产品，增速出现明显回落。其主要原因是，进入2011年，汽车部分税收优惠政策到期，购房政策逐步收紧，包括契税政策调整、二套房贷收紧、停止三套房贷和限购令等陆续出台，使得汽车、家具、家电等产品消费的增长速度明显下滑。2011年前三季度限额以上企业（单位）商品零售额中，汽车类增长16.0%，增速相比上年同期回落18.9个百分点；家具类增长31.4%，回落7.0个百分点；家用电器和音像器材类增长20.5%，回落7.6个百分点（图8）。

1.6 大型零售企业零售额保持快速增长

2011年前三季度，在社会消费品零售总额增速有所回落的同时，大型零售企业的零售额继续保持快速增长，且增速明显高于全社会消费品零售总额增长水平。这说明，百货商场、大型商超2011年销售业绩表现突出。

根据中华全国商业信息中心的统计数据，2011年前三季度全国重点大型零售企业零售额实现同比增长24.08%，快于2010年同期3.99个百分点，快于2011年前三季度社会消费品零售总额增速7.08个百分点。

分季度来看，2010年全国重点大型零售企业零售额的增速逐季降低，2011年则高开低走，始终保持在20%以上的增长水平（图9）。

2. 洗涤用品市场运行情况

2.1 前三季度零售额增速加快

图4 我国近2年采购经理指数走势

图5 社会消费品零售总额名义增速（%）

图6 社会消费品零售总额实际增速

图7 限额以上企业金银珠宝类零售额增速情况

图8 限额以上企业商品零售额增速对比

2011年，全国洗涤用品市场发展迅速。前三季度，全国重点大型零售企业洗涤用品类商品的零售额同比增长了29.11%，是近五年来的最快增速（图10），比2010年同期加快7.06个百分点，比2010年全年加快8.21个百分点。

2.2 洗涤用品零售额增速快于消费品市场整体增速

2011年我国物价水平呈现全面较快上涨的态势，洗涤用品也不例外。根据国家统计局发布的数据，2011年前三季度，日用品零售价格相比2010年同期累计上涨2个百分点。在刚性消费特点下，价格的上升在一定程度上带动了洗涤用品零售额的继续快速增长；与大商场整体零售额增速相比，洗涤用品的零售额增长更快（图11）。

2.3 二线城市增速明显快于一、三线城市

经过多年的发展，一线城市的洗涤用品市场已经经过了高速增长阶段，进入稳定期；而三线城市市场对于中高端洗涤用品的消费尚需进一步开发和培育。因此，二线城市洗涤用品市场的增速更为可观。2011年前三季度，全国重点大型零售企业洗涤用品类商品在二线城市市场的零售额增速明显快于一、三线城市，快于一、三线城市市场的幅度分别为10.70和17.68个百分点。从2008年至今年的数据来看，除2010年外，二线城市市场增速始终保持在一个相对较高的水平（图12）。

此外，三个类别的城市市场中，一线城市市场洗涤用品增速变化起伏最大。这主要是由于二、三线城市对于洗涤用品的消费更多的属于基础性的刚性需求，价格弹性小于一线城市市场。

2.4 网络渠道继续快速发展

近些年来，洗涤用品销售形成了以超市渠道以主导，百货店、专卖店、专营店、便利店多种渠道互相依存、共同发展的市场格局。

2011年，洗涤用品网络销售渠道异军突起，使得洗涤用品这一快消日用品充分展现出在电子商务上的巨大活力和发展空间。表现最为突出的网络超市有一号店、大货栈等，目前仅在一号店进行销售的清洁剂就有家具护理剂、空气清新剂、各种家电、地板清洁剂等多达近30种产品，不仅价格低廉、购买方便，在专业性和完备性上也不输KA卖场，销售业绩飞速增长。面对我国巨大的网购市场，全球最大的零售巨头沃尔玛也开始加快进入这一领域的步伐。2011年，沃尔玛牵手一号店，通过签署一系列战略合作协议，加速包括洗涤用品在内的日用品全面“触网”的进程。

2.5 商品不断细分满足消费者多样化需求

2011年，洗涤用品进一步得到补充和发展，产品种类丰富，功能繁多，较大程度上满足了顾客多样化的消费需求。仅以家庭清洁用品为例，根据适用对象的不同就有洗衣机、空调、微波炉、加湿器、取暖器、厨房、浴室、厕所、地板、家具、餐具、玻璃、管道等多种清洁剂；根据具体功效的不同有杀菌消毒、衣物护理、水垢清洁、空气清新、皮革护理、驱蚊驱虫等产品。这些专业化、多样化的洗涤用品满足了不同的消费需要，也成为洗涤用品市场高速发展的前提和推动因素。

图9 全国重点大型零售企业零售额季度增速（%）

图10 全国重点大型零售企业洗涤用品类零售额增速（%）

图11 全国重点大型零售企业洗涤用品零售额增速领先整体增速的幅度

图12 洗涤用品在不同类别城市的零售额增速对比（%）

2.6 主要洗涤产品市场销售特点

2.6.1 洗衣液销售快速发展，洗衣粉市场受挤压

从目前超市的铺货情况来看，在衣物洗涤用品货架上占据面积最大的不是肥皂，也不是洗衣粉，而是形形色色的洗衣液。很明显，企业、超市对洗衣液的推广力度最大，各种促销活动也最多。对于坚持使用洗衣粉的传统家庭主妇，也以购洗衣粉附送小袋洗衣液的方式鼓励消费者进行初次体验。根据中华全国商业信息中心的统计数据，全国重点大型零售企业合成洗衣粉的销售增速呈现逐年放缓的态势（图13、图14）。其主要原因有：1）替代产品如液洗产品、浓缩粉的快速发展；2）市场消费的提升。

此外，为了更好地推广液洗产品，中国洗涤用品工业协会正与国内众多KA（重点客户）如大型卖场开展合作，谋求液洗产品在进入卖场时在进场费等方面享受优惠。如果此项合作达成，合成洗衣粉的市场份额将会受到进一步挤压。

2.6.2 健康环保型清洁洗涤剂受消费者青睐

近几年，洗涤用品市场一个非常明显的特征就是家庭清洁用品市场（主要是清洁洗涤剂市场）规模的快速增长。近年来国内食品领域安全事件频频发生。人们出于对残留农药、化学物加工等危害因素的恐惧心理，普遍习惯于用洗洁精对瓜果、蔬菜以及厨房、餐具等进行认真清洗。此外，随着消费意识的苏醒和现代生活环境的复杂化，家电清洁除菌产品、各种消毒液也开始走进越来越多的家庭，进一步推动了清洁洗涤剂市场的快速发展。虽然现代生活越来越离不开清洁洗涤剂，但洗涤剂对人体也存在各种可能的潜在危害，如残留洗涤剂成分对肠道的损害等。目前市场上的主流产品是利用石油工业副产品开发而成的合成洗涤剂，渗透性强，清洁力佳，成本低廉，但在人体安全、生态环保方面均不及天然洗涤剂。随着市场的发展，以天然植物因子为洁净成分的洗涤剂将会成为洗涤用品企业产品的发展方向和消费者的首选。2011年前三季度，全国重点大型零售企业香皂销量同比增长3.56%，继续处于低位增长（图15）。香皂市场增长趋缓的原因同合成洗衣粉市场一样，主要是由于随着市场结构的调整，香皂消费逐渐被浴液、洗手液等升级产品所替代。

2.6.3 香皂的发展体现在功效创新

近几年来，香皂产品的发展主要是依赖不断实现功效上的创新，如调理身体的精油香皂（又分玫瑰精油、薰衣草精油、茶树精油等，如雪浓莎系列精油香薰皂）、美白肌肤的红酒香皂（如自然美人红酒香皂）、延缓皮肤衰老的美容香皂（如珍珠营养香皂）等，种类繁多。这些不断被开发出的新功能给香皂注入了新的生机和发展活力。

2.6.4 滋养类洗发护发品需求上升

从功能来看，近些年来，滋养类洗护发产品的消费需求在不断上升，特别是2011年这一特点尤为明显。根据中华全国商业信息中心的统计，2011年前三季度洗发护发品市场中，滋养类品牌增长最快，例如欧莱雅和水之密语。

不过，目前我国洗护发市场销售情况最好的依然是去屑产品，2011年洗发护发品市场销售位居前列的品牌均是以去屑为主的品牌。巨大的去屑市场和不断细分的洗护发市场空间，使得各品牌围绕去屑产品展开角逐。采乐、风影、雨洁、霸王、夏士莲、追风、海飞丝和清扬等众多品牌均推出相关产品抢食这块蛋糕，市场竞争趋于白热化。

图13 2006～2010年合成洗衣粉零售量同比增速（%）

图14 2011年合成洗衣粉零售量同比增速（%）

图15 2007～2011年香皂销量增速（%）

3. 洗涤用品市场品牌竞争格局

3.1 前十品牌集中度变化情况

以市场销售排名前十品牌的综合占有率的合计值作为衡量该类市场集中度的指标。中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计数据显示，2011年1～9月，四类洗涤用品的市场集中度相比2010年同期有升有降。合成洗衣粉、清洁洗涤剂、香皂、洗发护发品市场中，销售前十位的品牌市场占有率的总和值分别为91.2%、68.39%、69.54%和76.59%。其中，合成洗衣粉和清洁洗涤剂集中度相比2010年同期分别上升了0.94和1.71个百分点，香皂和洗发护发品则分别回落了2.27和1.67个百分点（图16）。

从产品类别来看，合成洗衣粉的市场集中度最高，其次是洗发护发品，市场消费最分散的则为清洁洗涤剂。

3.2 领先品牌市场格局的变化

根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业销售数据的统计，2011年前三季度洗涤用品市场综合占有率排名前十榜单总体变化较小，名优品牌的垄断格局已经稳定，波动不大。

3.2.1 合成洗衣粉

2011年1～9月，合成洗衣粉市场销售冠军仍为汰渍，奥妙取代立白成为销售亚军，雕牌仍为第三，碧浪、立白紧随其后。白猫、超能、奇强、洁霸依然分列榜单第六到第九名。榜单最后一名浪奇是今年新入围品牌（图17）。

3.2.2 香皂

2011年1～9月香皂市场中销售前十榜单无新入围的品牌。舒肤佳仍名列榜首；力士与玉兰油互换位置，排在第二、第三；六神发挥稳定，仍为第四；立白超过夏士莲，二者分列第五、第六；纳爱斯超过上海，分列第七、第八；雕牌和得其利是仍排在榜单后两位（图19）。

3.2.3 洗发护发品

洗发护发品市场中，2011年1～9月榜单前三甲品牌依次仍为海飞丝、潘婷和飘柔。沙宣杀入五强，排在第四；力士、清扬仍为第五、第六；舒蕾由上年的第四下降三个名次排在第七；第八名的欧莱雅、第十名的水之密语均为今年新入围品牌；资生堂则发挥稳定，仍位居第九（图20）。

3.3 各地区的品牌认知差异

3.3.1 合成洗衣粉

图16 近五年主要洗涤用品前十位品牌的市场集中度（%）

图17 合成洗衣粉市场的品牌格局（%）

图18 清洁洗涤剂市场的品牌格局（%）

图19 香皂市场的品牌格局（%）

图20 洗发护发品市场的品牌格局（%）

价格定位较低的品牌汰渍在中南、西南、西北地区更受欢迎，

奥妙、立白、雕牌在六个地区均入围销售榜单前五。总的来看，强势品牌在各地区均表现优秀，直接表现为各地区前八名品牌差别不大，榜单后两位则存在地区间的较大差异，如华北的卫新、花王，东北的浪奇、宝莹，华东的美生、中南的两面针、西北的渝洁等，均属于区域性优势品牌（表1）。

3.3.2 清洁洗涤剂

清洁洗涤剂市场中，蓝月亮和立白两分天下，分别占据华北、华东、中南和华北、西南、西北的销售冠军位置；威露士在华北、东北以及消费能力较强的华东地区更受欢迎，在其余地区则未能入围全国十强榜单；红玫瑰、榄菊在西南地区表现优秀，西北地区则偏爱田七和恒源祥。此外，榜单后两位品牌地区差异也较大（表2）。

3.3.3 香皂

舒肤佳在香皂市场中占据绝对领先地位，六个地区均为榜单第一名。力士也表现优秀，除在西南地区位居第三以外，在其余五个地区均为销售亚军（表3）。相比其余几个洗涤用品市场，香皂市场的地区间差异最大。

3.3.4 洗发护发品

海飞丝、潘婷、飘柔、力士、沙宣、清扬、舒蕾等强势品牌基本垄断了六个地区销售榜单的前七位；资生堂、欧莱雅、霸王徘徊在各地区第八、第九名附近；前十榜单中区域性品牌较少，如东北的脱普（表4）。

3.4 分城市品牌认知度差异

3.4.1 合成洗衣粉

奥妙在一线城市市场非常受欢迎，占据了近四分之一的市场份额；卫新、花王在一线城市表现优秀，在二三线城市则未能入围十强（表5）。

3.4.2 清洁洗涤剂

威露士、威猛先生、奥妙、金纺等价位较高的清洁洗涤剂在一线城市表现更佳，二、三线城市消费者则更偏爱绿伞（表6）。

3.4.3 香皂

舒肤佳全线占据一、二、三线城市香皂销售的冠军位置；力士、立白、玉兰油在不同类别城市的市场均表现强势。在不同类别城市市场，香皂品牌的认知水平差异较大，榜单后五位品牌存有较大不同（表7）。

3.4.4 洗发护发品

海飞丝、潘婷、飘柔在各类别城市的市场上均名列前三甲，各类地区表现突出的洗护发品牌差异不大。希思黎、施华蔻由于价位较高仅在一线城市市场入围，水之密语也未能进入三线城市前十榜单（表8）。

3.5 出现一批发展迅速品牌

近几年来，洗涤用品市场涌现出了一批发展迅速的品牌，市场份额和品牌排名均大幅提升。究其原因，主要有以下几点：1）通过各种媒体发起强大有效的广告攻势；2）居民收入提高和消费升级带动了高端品牌的发展；3）相关企业建立了完备的渠道布局和强大的铺货能力等。

表1 2011年1～9月不同地区市场合成洗衣粉销售前十品牌

表2 2011年1～9月不同地区市场清洁洗涤剂销售前十品牌

表3 2011年1～9月不同地区市场香皂销售前十品牌

表4 2011年1～9月不同地区市场洗发护发品销售前十品牌

表5 2011年1～9月不同城市市场合成洗衣粉销售前十品牌

表6 2011年1～9月不同城市市场清洁洗涤剂销售前十品牌

表7 2011年1～9月不同城市市场香皂销售前十品牌

表8 2011年1～9月不同城市市场洗发护发品销售前十品牌

3.5.1 合成洗衣粉

从2006年到2011年，在合成洗衣粉市场，碧浪的排名由第五位上升到第四位；超能由第十七位上升到第七位；浪奇由第十五位上升到第十位（表9）。

3.5.2 清洁洗涤剂

从2006年到2011年，在清洁洗涤剂市场，蓝月亮的排名由第四位上升到第一位；威猛先生由第十三位上升到第四位；威洁士由第三十四位上升到第七位；奇强由第十六位上升到第八位；奥妙由第六十一位上升到第十一位（表10）。

3.5.3 香皂

从2006年到2011年，立白在香皂市场的排名由第十一位攀升至第五位；雕牌由第二十五位上升到第九位；新创设的超能品牌迅速上升到第十三位（表11）。

3.5.4 洗发护发品

在洗发和护发用品市场，从2006年到2011年，沙宣由第六位上升到第四位；清扬由第十一位上升到第六位；欧莱雅由第四十三位上升到第八位（表12）。

表9 增长迅速的合成洗衣粉品牌历年市场占有率（%）

表10 增长迅速的清洁洗涤剂品牌历年市场占有率（%）

4. 洗涤用品市场发展趋势预测

4.1 洗涤用品市场将保持高位增长

未来几年，国家将把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点，通过积极稳妥推进城镇化、实施就业优先战略、深化收入分配制度改革、健全社会保障体系和营造良好的消费环境，增强居民消费能力，改善居民消费预期，促进消费结构升级，进一步释放城乡居民的消费潜力。在市场环境继续不断改善的过程中，我国洗涤用品市场将继续保持增长。

首先，与其他产品相比，洗涤用品具有刚性消费的特征。自2009年以来，其零售额始终保持在20%以上的高位增长水平。

其次，随着城市化进程的加快和农村清洁卫生状况的改善，城乡居民对于洗涤用品的消费需求将会进一步提升。

第三，随着基本原料价格不断看涨，成本推动型洗涤用品价格上涨也会带动其零售额的增长。

第四，产品进一步细分、档次不断提升等对消费的刺激和带动也是洗涤用品继续快速增长又一重要因素。

4.2 环保健康愈发受到消费者重视

现代生活给人们带来充分物质享受的同时，生态和生活环境也在发生着巨大的改变，保护地球成为大家的共识。在这种情况下，产品的环保性不仅仅是政府、社会舆论对生产企业的要求，更上升到消费者自发选购环保产品的重要程度。产品的环保性主要包括生产过程环保、包装环保、使用环保、回收环保等。洗涤日化企业要想获得长远发展，必须对环保倡议给予足够的重视，并用行动做出积极的回应。

表11 增长迅速的香皂品牌历年市场占有率（%）

表12 洗发护发品市场中增长迅速品牌历年占有率（%）

4.3 市场进一步向产品深度细分发展

与化妆品行业相比，洗涤用品行业中产品差异程度较低，替代性较强，市场竞争非常激烈。在这种情况下，将产品进行细分，占领特定市场就成为洗涤企业逃脱竞争红海、获取高利润率的一个发展策略。仅以口腔护理用品牙膏为例，2011年，纳爱斯突破性地推出男女系列牙膏；葆艾牙膏提出打造妈妈和宝宝的专属牙膏；舒克牙膏品牌邀请国际明星贝克汉姆全力打造牙膏早晚分护概念。此外，佳洁士推出全球首款口腔美容牙膏，升级口腔护理至美容护理。可以说，洗涤用品行业已经进入了一个产品深度细分的时代，并将会在未来一段时间保持这个趋势。

4.4 洗涤产品附加值有待提高

目前国内洗涤用品尤其是本土品牌的洗涤用品低档化现象较为明显，同质化严重，附加值不高。虽然液洗和浓缩产品（洗衣液、洗手液、浓缩洗衣粉等）近几年发展较为迅速，但整体市场份额仍有待提升。大多本土品牌仍集中在中低档市场展开竞争，陷入价格战的泥淖，只能获取微利。低利润率反过来又导致企业在产品研发、市场营销等方面投入不足，进而限制到企业的长期发展能力。要想改变这一状况，就必须通过创造高附加值产品实现市场的差异化竞争，主要途径如赋予品牌独特的文化内涵、占领细分市场、推出高端产品等。

4.5 应更加重视80后群体消费方式

应当引起洗涤用品企业注意的一点是，80后消费群体已经崛起，成为消费市场的生力军。这意味着，消费市场围绕80后群体将出现新的消费特征，如对商品多样化、精细化、专业化的高要求以及对网上购物的高依赖性、对新奇事物的高接纳性等等。企业应根据消费者心理和行为的变化对产品自身、营销方式、渠道布局、服务水平乃至整体创新性进行调整，以适应甚至引领市场的需要。

4.6 洗涤产品将进一步更新换代

消费市场都是在不断发展和变化的。随着居民观念升级和消费水平提升，洗涤用品市场将会出现一些档次更高、质量更佳、更能满足消费者需求的新产品，逐渐替代现有产品，如针对性更强的细分产品替代通用产品；更加天然环保的产品替代化学产品；洗涤功能强大的产品替代现有产品等等。洗涤用品生产企业应密切关注市场出现的新需求、新变化，力求在替代产品的高速成长阶段就先入为主占领市场，而不是步步落后。