创建饭店雇主品牌的有效途径研究*

陈雪琼，杨小平，仲建兰

（1.华侨大学旅游学院，福建泉州 362021;2.泉州西沙湾大酒店，福建泉州 362000;3.南京理工大学研究生院，南京 210094）

创建饭店雇主品牌的有效途径研究*

陈雪琼1，杨小平2，仲建兰3

（1.华侨大学旅游学院，福建泉州 362021;2.泉州西沙湾大酒店，福建泉州 362000;3.南京理工大学研究生院，南京 210094）

针对目前饭店员工流失率高的现象，提出创建雇主品牌是解决饭店人才问题的关键。通过问卷调查及访谈，发现饭店在创建雇主品牌过程中存在的主要问题是对雇主品牌认识不全面，饭店雇主对员工关注度不高，相关制度制订及执行情况不理想等。在此基础上，提出创建饭店雇主品牌的有效途径:提升雇主对雇主品牌的关注度，做好雇主品牌规划，平衡劳资关系，加强组织文化建设和企业品牌建设。

员工流失;雇主品牌;企业品牌;品牌规划;劳资关系;企业文化

目前，饭店员工流失率普遍较高，不仅留不住人才，甚至连招收员工都存在较大困难，其人力资源管理成本提升，企业整体利润下降。雇主品牌是将市场营销理念与人力资源管理理念相结合，以饭店的目标员工（包括潜在目标员工和现有目标员工）为对象，推行贯穿于人力资源管理活动始终的、持续的人力资源管理改进举措和品牌形象宣传活动，以提高员工满意度、吸引优秀人才、降低人力资源管理成本、提升饭店人才竞争优势，建立对股东、社会、员工有价值的，具有信誉度、美誉度、知名度、忠诚度的饭店人力资源品牌，最终实现人力资源管理为饭店的绩效提高和可持续发展服务的目的［1］。因此，创建雇主品牌能较好地解决目前饭店人力资源流失的问题。

一、创建饭店雇主品牌的重要性

就目前情况来看，创建饭店雇主品牌对改善其人力资源管理状况具有非常重要的意义。

1.吸引并留住人才，降低人力资源的隐性成本

随着饭店行业吸引力的下降和行业间竞争的日趋激烈，饭店员工流失率一直居高不下。据中国旅游协会人力资源开发培训中心对国内23个城市33家二至五星级饭店人力资源管理与开发的调查统计，2002—2006年5年间，饭店业员工流动率分别为25.64%、23.92%、24.2%、22.56%和23.41%，平均流动率高达23.95%［2］，而其他行业的正常员工流动率一般为5%～10%。饭店员工的高流动率会造成隐性成本增加，除引起不必要的揣测和人心浮动外，还会增加其他员工的工作量，造成服务质量下降;除增加饭店培训新员工的成本外，还会给饭店信誉带来一定的负面影响，损害饭店的品牌形象。美国饭店管理者和有关专家都已认识到，控制雇员流动率并不仅是人事部和部门经理的任务［3］。

强有力的雇主品牌能帮助饭店吸引并且留住最好的人才。雇主品牌在饭店企业内部的价值定位，使饭店企业在人才市场及社会公众中树立起良好形象，有助于饭店吸引较优秀的、认同和支持企业文化和价值观的人才，确保饭店在潜在优秀雇员中享有知名度，使饭店成为优秀人才的第一选择。据统计，最佳雇主品牌企业每刊登一个职位的招聘广告所获得的求职信比率可达397%，而一般企业仅为209%［4］。最受员工欢迎的雇主未必给予员工最优厚的薪酬，其更关注的是员工的生活，并努力去满足员工成长和发展的需求，令员工产生一种强烈的归属感，从而留住所需的人才，有效地降低员工流失率。拥有良好雇主品牌的企业，其员工流失率比一般企业低得多，仅为12.6%，而一般企业达26%。员工比较珍惜在品牌雇主企业工作和发展的机会，珍惜员工之间的合作关系，不会轻易跳槽［4］。管理思想家查尔斯·汉迪说:“今后，我们将不再‘寻找工作’，而是要‘寻找雇主’。”雇主品牌将成为人力资源市场上的一面旗帜，吸引优秀人才前来应聘加盟，使得饭店人才库中英才济济，成为人才的蓄水池［5］。

2.培养满意的员工，创造满意的业绩

长期以来，饭店是贯彻“顾客满意”的典范，“顾客就是上帝”在饭店企业中得到淋漓尽致的表现。但一些饭店仍存在着若干误区:一是顾客满意必须以牺牲员工满意为代价，二是顾客满意和员工满意不相干。实际上，饭店只有做到员工满意，才有可能实现顾客满意。而雇主品牌则体现出这样一种管理理念:服务员工、提高员工满意度就等于创造利润。因此，创建饭店雇主品牌的过程在令员工满意的同时也为饭店创造了利润。

3.以品牌为手段，适应市场竞争

当前，全国饭店发展出现“有数量无质量”的现象，其原因主要在于雇主管理不善引起的服务质量下降［6］。雇主品牌管理能在人力资源管理与市场营销管理之间搭起一座桥梁，为饭店提供一种更为有效的管理模式，从而增强饭店的凝聚力与竞争力，尤其是在人才招聘、培训和职业发展，提高饭店绩效，增强员工对饭店的忠诚度、归属感和荣誉感等方面扮演着不可或缺的角色［6］。在当前饭店投资的飞跃发展期，饭店数量依然在不断增加，且增幅较大。据初步预测，在未来3年内，仅福建省按四、五星级标准筹建开业或被正式授牌的饭店就达二三十家，为确保有序竞争和发展，雇主品牌竞争成为饭店生存的必然选择。

二、福建省饭店雇主品牌建设现状

笔者于2007年9月至2008年5月对福建省饭店管理者进行随机抽样调查（主要集中在福州、厦门和泉州），所采用的问卷参照国际最佳雇主品牌评选标准设计。本次调查共发放问卷100份，回收98份，回收率为98%;其中有效问卷90份，有效率为91.8%。在调查对象中，男、女性管理者分别占总数的63.33%、36.67%;高层管理者30人（占33.33%），基层管理者60人（占66.67%）。在所调查的饭店中，五星级饭店5家，占5.56%;四星级饭店55家，占61.11%;三星级饭店30家，占33.33%。同时，笔者还对饭店管理者进行深入访谈，了解其对雇主品牌的认识及对成为最佳雇主的看法。通过问卷调查及访谈，笔者了解到目前福建省饭店雇主品牌建设的总体状况。

1.对雇主品牌认识不全面

雇主品牌与产品品牌、企业品牌的关系如图1所示［7］。雇主品牌与产品品牌都包含在企业品牌之中，3类品牌针对的目标群体不同:产品品牌针对的是目标消费群，雇主品牌针对的是企业的目标人才，而企业品牌则针对更广阔的目标群体，包括消费者、雇员、股东和社会公众［7］。在这次访谈中，59%的管理者对雇主品牌没有一个确切的概念和认识，认为良好的饭店品牌大多意味着不错的雇主品牌，或者饭店的知名度高是多数人求职的首选;13%的管理者几乎不了解雇主品牌; 28%的管理者具有创建雇主品牌的意识，然而多数仅停留在提高员工满意度的潜在层面。

图1 雇主品牌、产品品牌和企业品牌的关系

笔者认为，仅仅意识到雇主品牌的重要性是远远不够的，更重要的是要对它有一个全面的认识。最能衡量雇主品牌的是雇主品牌指数，它包括综合指标、社会指标、股东指标、员工指标4个层面以及饭店经营效益、饭店社会责任、薪酬福利、劳资关系、员工敬业度、职业发展、工作氛围、员工生活质量8个维度。本文根据调查结果，赋予员工指标层面60分，股东指标层面20分，社会指标层面10分，综合指标层面10分。

2.饭店基本制订并执行了招聘录用制度

被调查饭店制订和执行招聘录用制度的情况如表1所示。

表1 饭店制订和执行招聘录用制度情况 %

由表1的数据可以看出，约82%的饭店认为其所制订的招聘录用制度基本完善或很完善，仅有15.55%的饭店认为不够完善，没有制订制度的饭店占2.23%;约80%的饭店认为其能够基本执行或有效执行招聘录用制度，执行较差的占13.34%，没有执行的占6.66%。从这些数据可以看出，目前福建省大多数三星级以上饭店能够制订符合实际的招聘录用制度，并且能够基本或有效地执行这些制度;但仍然有一些饭店没有制订相应的招聘录用制度，有些饭店执行制度的情况较差，这对于缓解目前饭店劳动力极其紧张的状况相当不利，更不利于饭店人力资源的挖掘。

3.多数饭店制订了与发展战略相吻合的、基本完善的人力资源规划

只有饭店制订的人力资源规划与其发展战略相吻合，才能确保饭店的发展。在调查中，14.3%的饭店制订了与发展战略相吻合的很完善的人力资源规划，70%的饭店基本完善，8%的饭店不够完善，没有制订人力资源规划的饭店占8.3%，这直接影响到这些饭店的持续发展。

4.多数饭店制订了员工合理化建议制度，但执行方面还有待提高

员工是与客人最直接接触的人员，他们对客人的需求最为了解，能够提供有利于饭店决策的各种客人资料和信息。调查发现，饭店认为其制订的员工合理化建议制度基本完善和很完善的占68.89%，仅有26.67%的饭店认为不够完善，没有制订该制度的饭店占4.44%;饭店认为自身能够基本执行或有效执行员工合理化建议制度的占46.66%，执行较差的占46.67%，没有执行的占6.67%（见表2）。

由表2的数据可以看出，目前福建省多数三星级以上饭店对制订及执行员工合理化建议制度还不够重视，只有约69%的饭店该制度很完善或基本完善，然而能够基本或有效执行这一制度的还不到50%;甚至有一些饭店没有制订相应的制度，有些饭店制订了制度却无法有效执行，许多员工的有效建议无法得到采纳和利用。

表2 饭店制订和执行员工合理化建议制度情况 %

5.饭店在员工职业生涯规划及后备干部管理制度方面尚需改进

华信惠悦公司2003年优秀人才调查结果显示，优秀人才最关心的是广阔的发展前景、工作内容能够根据个人的特点和技能进行调整以及工作的价值等。员工的流动更多地是为了找到更好的发展空间，而个人职业生涯规划能有效提高员工的工作效率。调查发现，饭店认为其制订的员工职业生涯规划制度基本完善和很完善的占57.78%，不够完善的占33.33%，没有制订的占8.89%;饭店认为其能够基本或有效执行该制度的占53.33%，执行较差的占35.56%，没有执行的占11.11%（见表3）。

后备干部管理是饭店储备人才的有效途径，77.78%的饭店认为其制订了基本完善或很完善的后备干部管理制度，然而仅有6.67%的饭店认为其能够有效执行，这说明大部分饭店意识到应该重视内部人才培养，但执行力却相当弱（见表3）。

表3 饭店制订和执行员工职业生涯规划及后备干部管理制度情况 %

从以上分析可以看出，有些饭店虽然制订了很好的制度但不能有效实施，没有给员工提供广阔的发展空间，做到真正为员工考虑，也没有做到为饭店的未来发展考虑，这不仅影响到饭店员工的忠诚度，也直接影响到饭店的进一步发展。

6.饭店雇主对员工的关注度不高

饭店人员复杂，处于一线的员工工作量大（尤其是在节假日）、工作辛苦，有时还会遭到客人的人格侮辱，因此饭店雇主对员工的关心不仅应体现在物质方面，更重要的是应关注员工的“精神生活”。通过调查发现，一些饭店员工并没有被真正视为饭店的“内部客户”，“以人为本”仅仅落在饭店领导的口头上，员工满意度也未真正成为饭店人力资源管理考核的重要指标。多数饭店企业并不重视对员工的培训，甚至认为员工培训会增加饭店的成本，在留住员工方面的投入也很少，饭店的信息缺乏透明度，没有建立员工交流平台，更不要说让员工参与决策及饭店股权的分配，因而员工很难将自己的命运与饭店的长远发展相结合。饭店在规章制度上多为处罚性条款，员工赔偿代价较高。面对这些问题，如果饭店管理者不及时并妥善处理，长期下去员工就容易产生牢骚扩散、缺勤旷工、离职率高等人事问题，影响饭店的雇主品牌及其在市场中的整体形象。然而调查发现，在与领导沟通方式的选择上，46.66%的员工选择的是饭店“宣传栏”，只有10.33%的员工选择“无记名调查问卷”，而这些问卷被审阅的几率也只有约30%。有关饭店雇主品牌在股东层面和社会层面应关注的问题得到的答案较少且不全面，因为多数管理者（尤其是业主、职业经理人）对这些问题比较敏感，这可能与所调查的部分饭店属于民营企业有一定关系。

三、影响饭店创建雇主品牌的主要因素

经过调查分析，笔者总结出影响饭店创建雇主品牌的主要因素。

1.过于强调短期效益而忽略长期品牌投资

随着雇主品牌建设为越来越多的饭店所重视，一些饭店正加紧步伐创建雇主品牌，但结果却不尽人意，多数饭店对雇主品牌的认识还不够充分（闫树全，2008）。当前饭店更多地强调短期效益，同时受发展层次的限制，饭店企业采用的竞争手段过于单一，主要是以价格战为主。建立一个雇主品牌需要长期的资源投入，而饭店在人力资源投入方面（员工招聘录用、对员工的关注、员工职业生涯规划、后备干部储备等）非常薄弱。饭店的人力资源投入（如员工培训）在短期内不会呈现出显著效果，但对饭店长期发展却起着很大的作用。

2.人力资源部管理职能缺失

目前，多数饭店人力资源部的管理职能以招聘和培训员工为主（许文峰，2006），而人力资源部应是企业和员工之间沟通的一个桥梁（Jerry Collier，2005）。多数饭店高层人员和人力资源部之间缺乏往来，部门间存在壁垒;在与员工的沟通上，管理者多数停留在等待信息反馈的传统阶段，主动收集员工信息的意识不强，对员工的合理化建议重视不够，而管理者往往没有意识到这些问题的存在及其重要性。

3.缺乏企业品牌规划

雇主品牌是企业品牌规划的一部分，在雇主品牌实施过程中，应遵循企业品牌规划战略，保持企业的品牌识别、品牌个性、品牌核心价值定位等企业品牌基因不变，即在打造雇主品牌过程中应该和企业品牌保持一致性和连续性，而不应该和企业品牌定位发生冲突，并使饭店发展战略与人力资源规划相统一。然而，目前我国饭店总体上还缺乏企业品牌意识，具有一定品牌知名度的企业数量较少。

4.缺乏对雇主品牌的持续关注

雇主品牌的打造是一个持续且长期的过程。饭店建立一套有效的、公平合理的考核机制需要时间，员工适应该机制也需要时间，转变员工的行为习惯更需要时间;对员工的承诺（如职业生涯规划）通常也不可能是一种短期行为，饭店实现这些承诺也需要时间。也就是说，让员工建立对饭店的情感是需要时间的。能够坚持打造雇主品牌的饭店并不多，从饭店对股东层面和社会层面所持的消极态度也可以看出，饭店管理层对雇主品牌需要持续地加以关注，才能确保雇主品牌管理实施到底。

四、创建饭店雇主品牌的有效措施

1.提升饭店对雇主品牌的关注度

政府部门可通过多方宣传雇主品牌，帮助饭店管理者真正理解雇主品牌的涵义及其重要性，加强员工职业生涯规划，改进与员工的关系，加大各项制度的执行力度，赢取员工的忠诚。

2.做好雇主品牌规划

雇主品牌规划包含两个方面:对外建立企业在人力资源市场上的最佳雇主形象;对内就是企业对员工的生活、成长和发展作出一种可靠的承诺。因此，饭店高层管理者应负责设定战略、企业价值观和使命，树立榜样并积极扮演品牌大使的角色;人力资源部应负责识别核心人才的驱动因素，构建可以推动雇主品牌建设的人力资源流程、制度、架构和激励体系;营销部应使雇主品牌和产品品牌协调一致，并向内部和外部沟通品牌价值;各业务部门应负责确保业务目标、方向、下属员工行为、企业价值观和雇主品牌一致;雇员应在工作中理解、执行并向潜在雇员宣传品牌含义。只有饭店各部门密切合作，综合运用人力资源管理和营销中的品牌管理与沟通技术，才能帮助雇主在人才争夺战中赢得持久的竞争优势。

3.平衡劳资关系

在雇主品牌战略实施过程中，建立全面报酬体系相当重要。针对目前存在的问题，饭店应学习其他优秀企业进行诸如修订福利制度、员工持股制度、通过提供经营情报诱导员工参与企业经营、建立终生员工制度及考核反馈机制等一系列制度建设［8］，从而更有效地加强雇主与雇员的沟通交流，帮助员工更好地认识评价自己，制订合理的能力提升计划和职业生涯规划，更好地塑造雇佣双方的心理契约，提高员工的工作士气和满意度，同时为饭店文化建设创造物质基础［9］。

4.加强组织文化建设和企业品牌建设

企业品牌是维系企业持续发展的动力，应改变企业目前只追求眼前利益的现状，使它们以追求长远利益为着眼点［10］。雇主品牌只有深植于饭店文化当中，员工才能时时刻刻切身体会其影响力。饭店应该秉持一致性原则，让员工在入职之后感受到的饭店和印象中的饭店形象保持一致或者更好，给予员工的承诺就要不折不扣地做到，让员工对饭店充满信心。同时，雇主要让员工感觉到不断有新的东西可以学习，强调员工要有一种自我激发的能力，最大程度地挖掘员工潜力和发挥其工作热情，提高其忠诚度，不断提升饭店服务水平，以实现饭店“赢得顾客，赢得市场，赢得利润，赢得发展”的最终目标。

［1］赵焕焱．饭店业和员工满意度［EB/OL］．［2004－06－14］．http://www．chinahrd．net/knowledge/info/72252．

［2］I论文网．关于饭店员工高流动率的探讨［EB/OL］．［2008－08－05］．http://www．ilunwen．com/pages/paper－56478．htm．

［3］王祥银，郭松林．福建省高星级饭店存在的问题及发展趋势分析［N］．中国旅游报，2007－10－25 （47－50）．

［4］Dharma C．该留意雇主品牌了［J］．管理科技智囊，2004（2）:30－33．

［5］李晓红．雇主品牌竞争力管理［J］．经理世界，2005 （5）:51－53．

［6］于岩平．饭店业雇主品牌战略的管理研究［J］．社会科学家，2004（1）:25－28．

［7］黄维德．打造雇主品牌:企业的人力资源新战略［J］．中国人才，2004（2）:15－18．

［8］张卓立．饭店管理制度亟需健全［J］．旅游学刊，2006（3）:33－36．

［9］刘欢．迈向饭店强国，品牌之路如何走?［N］．中国旅游报，2007－10－25（40－43）．

［10］尹博．技术创新视角下中国汽车产业发展路径的选择［J］．沈阳工业大学学报:社会科学版，2009（3）: 198－202．

Research on effective approaches of creating employer brand of restaurants

CHEN Xue-qiong1，YANG Xiao-ping2，ZHONG Jian-lan3
（1.School of Tourism，Huaqiao University，Quanzhou 362021，China;2.Quanzhou Xishawan Hotel，Quanzhou 362000，China;3.Graduate School，Nanjing University of Science and Technology，Nanjing 210094，China）

Aimed at the high turnover rate of restaurant employees，it is proposed that the key of solving the problem of restaurant talents is to create employer brand．Through questionnaire and interviews，it is found that the main problems during creating employer brand of restaurants are the incomplete understanding of employer brands，the low caring of employers to employees，and the faultiness of formulation and implementation of relative institutions，etc．The effective approaches of creating employer brands of restaurants are:enhancing the caring of employers to employer brands，formulating a good layout of employer brands，balancing the employer-employee relationship，and strengthening the constructions of organizational culture and enterprise brands．

employee turnover;employer brand;enterprise brand;brand layout;employer-employee relationship;enterprise culture

F 592.6

A

1674－0823（2011）01－0056－05

2009－09－09

福建省社会科学规划项目（2009B2052）。

陈雪琼（1967－），女，福建南安人，副教授，硕士，主要从事旅游企业服务与管理等方面的研究。

* 本文已于2010－11－25在中国知网优先数字出版，DOI为CNKI:21－1558/C．20101125．1344．002，http://www．cnki．net/kcms/detail/21．1558．C．20101125．1344．002．html．

（责任编辑:郭晓亮）