运动员代言广告的帕累托改进与合同管理

杨 茜，凌丽平，邓春林

●成果报告

运动员代言广告的帕累托改进与合同管理

杨 茜1，凌丽平1，邓春林2

结合约束理论、帕累托改进理论，对运动员代言广告进行研究。认为对运动员代言广告进行帕累托改进，应该从减少广告活动的技术约束和制度约束入手。具体来说，就是要求项目管理中心和体育协会转变职能，由“管办兼能”转变为监管。据此，对引入运动员代言广告活动的招标制度进行探讨。

运动员；代言广告；合同管理；管办分离；制度创新

不断增加社会对竞技体育的关注、认可和回报，是竞技体育发展的诉求之一。确切地说，就是要在提高竞技体育水平的同时，增加竞技体育的经济效益，使二者相得益彰，形成良性循环。目前，虽然我国的竞技体育已经跻身于世界体坛诸强前列，但大量的竞技体育商业资源还未被充分利用，体育明星代言广告的市场潜力巨大。竞技体育需要体育明星，体育营销更需要他们。有必要对运动员广告活动进行改进，在不影响训练的同时，尽可能地开发他们的商业价值，提高竞技体育的经济效益和社会效益。本文结合约束理论和帕累托改进理论，探讨改进运动员广告活动的3个问题：需要改进什么；改成什么样；如何使改进得以实现。

1 从约束理论看影响运动员代言广告的主要因素

约束理论（Theory of Constraints，TOC）是以色列物理学家、企业管理顾问高德拉特博士提出的管理理论。TOC理论的核心在于：整个系统的绩效通常总由少数因素决定，这些因素就是系统的制约因素——在TOC中称之为“约束”或瓶颈。由于这些约束限制了整个系统的表现，有必要通过逐个识别和消除这些“约束”，使系统的改进方向与策略明确化，从而帮助系统更有效地实现其目标[1-2]。根据约束理论，提高经济活动的效率和效益，有必要甄别和消除经济活动的主要约束因素。综合学界的各种观点[3-5]，需求约束、技术约束和制度约束是约束人们经济活动的三大主要因素。也就是说，某种商品有市场需求、有技术进行制造、社会制度允许或者鼓励该商品的生产和交易，相关的经济活动才能顺利进行。例如，毒品有市场需求也可以制造，但是其消费、制造和交易都是被严令禁止的；许多国家渴望拥有先进的军事武器，但是自己没有制造技术，拥有先进武器的国家又禁止出售和运输，那么与这些物品相关的经济活动就较难进行。在经济学家看来，虽然经济活动多种多样、千差万别，但人们的各种经济行为的基本逻辑是一致的，区别只在于各种经济行为的需求约束、技术约束和制度约束有所不同。于是，需求约束、技术约束和制度约束成为研究经济活动常用的分析工具。运动员的商业活动无疑也受需求约束、技术约束和制度约束这三大主要因素的影响。

1.1 运动员代言广告的需求约束

近年来，中国体育已经跻身于世界体坛诸强前列，世界冠军层出不穷。由于“粉丝”众多、影响力大，知名运动员无疑是广告界的一座金矿。但是，并非所有的运动员在成名之后都会成为广告明星。运动员能否成为广告明星，很大程度上受需求约束的影响：一方面，广告商挑选代言人的一个重要原则是“有限原则”，以避免公众视觉疲劳。也就是说，虽然某个运动项目可能会有多名运动员都具有成为广告明星的潜力，但广告商通常只会挑选其中极少数最有广告潜质的运动员。例如，在雅典奥运会之后，田亮代言的广告一度频频出现，但是，与田亮联手夺得雅典奥运双人跳水金牌的杨景辉却鲜有上镜。另一方面，有的运动员虽然具有商业开发的价值，但运动员本人却不愿意参与商业活动。如知名游泳运动员刘子歌曾经在中央电视台播出的一次的访谈节目中表示，绝不会接拍商业广告[6]。据中国青年报社会调查中心在2008年8月对千名网友展开了一项在线调查结果，公众认为决定运动员广告价值的因素的排序依次是：外在形象（55.9%），比赛成绩（54.7%），精神气质（53.3%），运动员所在的运动项目（36.2%），运动员的商业头脑（16.6%）[7]。优秀运动员能否得到市场的青睐，不仅仅取决于其运动成绩，形象好气质佳、从事的项目是公众喜闻乐见的热门项目等也是必不可少条件。因此，虽然体育明星层出不穷，但最终只有少数的知名运动员能够成为广告明星。

1.2 运动员代言广告的技术约束

运动员代言广告的技术约束主要包括两个方面，一是运动员之商业经营团队的专业水准，二是广告商的专业水平。目前，国家队运动员的商业活动主要是由单项体育协会或项目管理中心下属的市场部等进行运作。在改革开放初期，参与广告活动的体育明星的人数有限，故体育协会可以自行应对。随着社会经济的发展，运动员的广告活动越来越频繁，内容多种多样，体育协会已经难以满足广告活动的要求。但是，一方面体育协会需要体育中介、经纪人协助，另一方面又舍不得充分放权，为体育中介、经纪人参与运动员广告活动设置了较高的进入门槛，使得他们时常英雄无用武之地。例如，刘翔背后的田管中心虽然对于他百般呵护，却力不从心，而至今刘翔都没有专业的体育经纪人团队。也正是这一点造就了“白沙事件”、“安利广告涉嫌盗用鸟巢形象”等。体育管理部门既行使着管理权，自己又参与商业活动，这既不是他们的长处也不利于提高整体效益。根据社会分工理论，市场发展到一定程度时必须进行分工，由专业化的生产部门来生产相应的产品，以降低生产成本，提高劳动生产率。体育协会和管理中心退出运动员商业活动，由专业的体育中介和体育经纪公司进行运作，将是未来发展的趋势。

1.3 运动员代言广告的制度约束

制度约束包括国家的法律和政策、经济体制、体育体制和制度等方面的约束。运动员商业活动成功与否，在很大程度上取决于其制度环境。具体来说，与体育明星商业活动相关的制度约束分为正式和非正式的制度约束。

1.3.1 正式制度约束 我国体育制度中的“管办兼能”，是运动员商业开发的主要正式制度约束之一。以国家体育总局发布的《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》[8]为例，该通知是2006发布的，当时正值国家队备战2008北京奥运的关键时刻，有着特殊的时代背景，发布该通知对规范运动员商业活动起到了积极的作用。从2006至今，中国已经走过了“十一五”规划，社会主义市场经济取得了长足的发展。如何使得竞技体育的社会效益与经济效益相得益彰，已成为促进我国竞技体育可持续发展的重要议题之一。从提高运动员广告活动的经济效益的视角来看，该通知还存在一些可改进之处。

该通知要求各项目管理中心和体育协会（以下简称管理中心）对国家队运动员商业活动试行合同管理，通知全文的内容是无可非议和经得起推敲的。但是，具体如何试行合同管理呢？通知要求管理中心与运动员签订商业开发合同，并以附件形式提供了《国家队运动员商业开发合同》样本。在合同样本中为运动员提供的两个选择，是分别选“以国家队运动员身份”或“以国家队运动员身份和以个人身份”，而无论怎么选择，运动员的商业开发权均为管理中心所有。其中，商业开发是指“因商业目的使用乙方（即运动员）的肖像、姓名、签名及其复制件、声音等以及其他与乙方人格和身份有关的各种标识所进行的商业推广和宣传等活动，包括拍摄广告、制作各种电视节目和录音节目、制作或出版各种图书及音像制品、出席现场活动等”。这似乎让人产生这样的理解：通知认为，控制运动员的商业开发权是管理中心管理运动员商业活动的主要方式。但是，运动员商业活动的管理权和开发权是完全不同的两种权利。管理运动员的商业活动，并非一定要拥有运动员的商业开发权。既管理运动员商业活动，又进行运动员商业开发，即学界通常所称的“管办兼能”、“管办合一”。其弊端是，短时间内管理中心可以承担运动员的商业开发，但长此以往是不行的。因为管理中心的主要任务，或者说价值取向是金牌，这就决定了在商业开发方面，不能像专业经纪公司那样专业和敬业；“资源一旦被垄断，没有竞争机制，社会资本就不能顺畅进入，就不利于实现运动员商业价值的最大化”[9]。我国体育制度中“管办兼能”现象广泛存在，许多学者曾经撰文呼吁改革[10-12]，其弊端已日益引起了体育界的重视。在2011年度国家社会科学基金项目课题指南中，“竞技体育管办分离问题研究”是体育学项目的主要选题之一[13]。

1.3.2 非正式制度约束 非正式制度，是指不成文但被人们无意识接受的行为规范，包括意识形态、价值观、习惯等。非正式制度对运动员商业开发，乃至对国家的体育经济和竞技体育发展都有着与正式制度同样重要的影响。例如，体育具有健身功能、政治功能、经济功能等，但在意识形态和价值观不同的国家，体育具有的这些功能的排序有所不同。在美国，竞技体育的经济功能排在前列，因此才有了职业竞技体育的高度商业化和娱乐化。而在我国，竞技体育的政治功能排在首位，因此才有了竞技体育的“举国体制”。运动员以争金夺银、为国家为集体争光为首要目标，取得经济收益往往不会被视为也是对国家、对集体的贡献，甚至在改革开放初期还会被扣上“拜金主义”的帽子。体育管理部门、体育协会等没有较强的通过增加商业收益来降低竞技体育之成本的意识，这是不利于开展运动员广告活动的非正式制度约束，也是我国竞技体育成本高昂的主要原因之一[4]。

2 对运动员广告活动进行帕累托改进的思路

在运动员广告活动的三大主要约束中，需求约束实质上是运动员从事广告活动的市场环境条件，受社会经济的发展状况影响，运动员、经纪公司和体育行政管理部门等是很难改变的。技术约束和制度约束则可以通过对运动员广告活动的运作方式和相关制度进行帕累托改进得以减小。帕累托改进（Pareto Improvement）理论由意大利经济学家帕累托提出，是指通过对资源的重新配置和充分利用，使得至少有一个人的情况变得更好，而没有任何一个人的境况变得更差。对运动员广告活动进行帕累托改进，要求在不影响运动员训练和比赛的同时，尽可能地增加运动员广告活动的经济收益；或者是在保持广告活动的经济收益不变，甚至是在增加经济收益的同时，使运动员有更多的时间和精力用于训练和比赛。

2.1 减少技术约束，提高运动员广告资源的利用效率

虽然知名运动员众多，但最终只有少数人能够得到市场的青睐。所以，必须尽可能地提高这些体育明星的广告活动的效率和效益，以充分利用其价值；而提高运动员广告活动的效率和效益，取决于筹划、运作广告活动的专业水平的提高，即减少广告活动所受到的技术约束。

目前，体育明星广告活动的运作主要有3种形式：一是完全由社会中介和经纪公司运作；二是由管理中心下属的公司或市场部为主导，社会中介、经纪公司协助；三是完全由管理中心下属的公司或市场部负责。也就是说，除了运动员本人，参与运作运动员广告活动的主体主要有管理中心和社会中介、经纪公司等。那么，提高运作运动员广告活动的专业水平的对象，应该是以管理中心为重点，还是以社会中介和经纪公司为重点？从社会分工来看，商业开发并不是管理中心的主要工作职责，目前管理中心“集政、事、产于一身”，实际上是职能错位，不利于体育经济的发展。因此，减少运动员广告活动受到的技术约束，不仅是应该以提高社会中介、经纪公司的专业水平为重点，而应该逐渐调整管理中心在商业开发中的位置，即管理中心应该是监管商业开发，而不是亲力亲为进行商业开发。

如果将运动员的商业开发权完全交给经纪公司，管理中心可能会两大顾虑，一是以经纪公司为主进行商业开发后，原本主要由管理中心和运动员等分享的广告收益，现在必须与经纪公司分享，导致收益减少；二是商业活动由经纪公司运作，可能会影响运动员的训练和比赛。其实，虽然这些问题有可能出现，但是完全可以避免。首先，管理中心只需要先让经纪公司保证交纳约定数额商业收益，才允许经纪公司进行商业开发，即可避免收益减少的问题。其次，将运动员的商业开发权交给有真正实力的经纪公司，会带来两个结果：一是经纪公司的专业化商业运作，必然会带来能力效益；二是引入社会中介和经纪公司等社会资本经营商业开发，能够扩张商业活动的规模（如资本雄厚，就可以扩张广告的投放地域，取得更多利润），可以带来规模效益[15]。能力效益和规模效益使得商业活动的总体收益增加，相关主体将获得更多的收益分成。第三，通过引入专业的经纪公司来策划商业活动，使得商业活动安排更加合理科学，将有助于减少对运动员的比赛和训练的负面影响[16]。因此，管理中心不仅付出的只是委托代理成本，还可以使自己抽出身专注与管理运动队的工作。

2.2 减少制度约束，提高运动员广告资源的配置效率

目前，我国许多运动员的商业价值开发是由管理中心负责，其原因一方面是由于管理中心职能错位，另一方面是由于我国的体育中介、经纪公司的水平良莠不齐，优秀的体育中介、经纪公司较少，以至于管理中心不能放心放权。这一局面，不利于体育中介、经纪公司和运动员商业活动的良性发展。要改变这种状况，首先，要考虑为社会中介、经纪公司的发展营造良好的制度环境，其次要逐渐转变和理顺管理中心的职能，具体来说就是要改进运动员商业开发的相关制度，引入市场竞争机制使得运动员商业资源得以物尽其用。之所以要引入竞争机制，是因为如果某种经济活动发展到了一定的规模，但只存在少数产权主体，垄断就有可能会产生。通过竞争机制使运动员商业资源的占有、使用、经营等权利分别属于适宜的不同经济主体，优化运动员广告资源的产权结构，有助于提高运动员商业活动的效率。笔者建议，建立竞争机制的措施是：在部分管理中心试点，面向全世界就国家队运动员广告活动进行招标。而管理中心则由亲力亲为参与广告活动，改为监管广告活动。由于管理中心是依照国家体育总局的规章制度和文件精神开展工作，故有必要从制度的层面引入招标制度。通过引入招标制度对运动员广告活动进行帕累托改进能否成功，关键在于通过竞标确立的体育经纪公司、体育中介等必须真正具有很强的实力、管理中心要监管得当、参与运动员广告活动的各方能够配合融洽。

3 帕累托改进的具体措施：改进运动员广告活动的合同管理

合同管理也称为合同规制（Regulation by Contract）、合同治理（Governance by Contract），是指通过管理者和被管理者订立合同的方式，将双方的责任、权利、义务以及相应的事项都进行详细规定，以利于约束双方的行为的管理方式。改革开放以来，随着民间资本越来越多地参与公共领域，合同日益成为联系政府与公司、企业和个人的重要纽带。合同管理的优点是：（1）合同的内容及当事人的责、权、利等均可以由当事人约定，因此合同管理可以实施比法律、内部制度更加细致的规制，弥补立法及制度上的漏洞，具有较高的灵活性；（2）在签订合同前，行政主体与行政相对人先协商，合同中权利与义务的分配经双方认可，有利于取得相对人的配合。合同管理要成为一种较理想的管理方式，还需要合同的内容正确、公允和合法。如《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》中虽然规定对运动员商业活动的试行合同管理，但由于合同的内容存在一些不足，仍旧有待改进。现就管理中心试行招标、改进合同管理方式进行探讨。

3.1 管理中心与运动员广告活动“管办分离”中的合同层次

管理中心对运动员广告活动的合同管理可以改进为两个层次、6个步骤。第一个层次是管理中心分别与运动员和经纪公司确立监管和被监管的关系，运动员与经纪公司初步达成合作意向；第二个层次是运动员与经纪公司、商家确立具体的合作关系。通过这2个层次的合同，管理中心由集中控制运动员商业开发资源的产权，改变为将运动员商业价值的开发权、广告活动的经营权交给经纪公司竞争，只保留商业开发资源产权中的部分收益权和剩余控制权，不再直接与商家发生联系，实现管办分离（见图1）。

图1 运动员商业活动中合同的层次与管办分离的合同管理机制

在合同层次一中，步骤1是：管理中心与运动员协商，取得代为其招标确立经纪公司的授权。如果运动员要求自行选择经纪公司，该公司达到了与管理中心招标的经纪公司同等的资质标准、同意接受管理中心的监管，管理中心应予以许可。步骤2是：管理中心通过招标确立运动员商业开发的经纪公司、与经纪公司签订经纪公司同意接受监管的协议、及双方的商业开发收益分配等具体事宜。管理中心原则上不干涉经纪公司的运作，监管的内容限于避免广告活动影响运动员的训练和比赛、预防和制止经纪公司侵害运动员的正当权益，与工商行政管理局对经纪公司的管理有本质的区别。步骤3是：管理中心确立经纪公司后，运动员与经纪公司签订初步的合作合同。

在合同层次二中，步骤4、5、6是：在具体运作运动员广告活动时，运动员、经纪公司和商家分别签订详细的合作合同，其中步骤6也可以是运动员授权经纪公司代为进行。

3.2 管理中心之监管权的主要内容

由于管理运动员训练与比赛的需要，管理中心需要引导运动员广告活动向着其所期望的方向发展；另一方面，出于对经纪公司运作运动员广告活动的一定程度上的不信任，管理中心亦不会轻易放弃监管权。管理中心与运动员之间通过法律行为（签订合同），落实管理中心之监管权的具体内容。而管理中心与经纪公司之间原本并不存在管理与被管理的关系，双方经过平等协商就运动员商业开发事宜达成协议，管理中心取得监管权，并与经纪公司形成民事委托关系。管理中心的监管权主要由以下内容组成[17]：（1）知情权。管理中心有了解运动员广告活动计划与内容、具体运作情况的权利；（2）监督权。管理中心有监督广告活动是否影响运动员正常训练和比赛、经纪公司是否侵害运动员的正当权益、商业运作是否合理合法的权利；（3）强制执行权。当商业运作妨碍运动员的正常训练和竞赛，或存在其他不妥之处时，管理中心有权强制要求运动员和经纪公司取消该次活动，或进行变更；（4）制裁权、（因违约）解除权。当广告活动与运动训练和竞赛发生冲突，管理中心提出了改变广告活动计划等合理的要求时，如果运动员或经纪公司拒绝执行，管理中心有权对运动员进行纪律处分或制裁、对违约的经纪公司追究违约责任，甚至解除双方的合同。

对于经纪公司来说，目前管理中心还没有完全放弃计划经济体制时的管制方法，可能是其参与运动员商业活动最大的障碍。如果经纪公司通过竞标获得运动员的商业开发权后，在实际的运作中运动员和经纪公司事无巨细均仍旧要经过管理中心许可，那么实质上与管理中心直接运作商业活动并无差异。管理中心能够充分“放权”给经纪公司从事商业运作，而不是借监管之名干涉运动员和经纪公司的正常商业运作，“管办分离”才能真正实现。

3.3 管理中心招标确立经纪公司的方式：邀请招标、议标

招标主要有公开招标、邀请招标、议标这3种方式[18]：（1）公开招标，也叫竞争性招标，是指招标人通过媒体上发布招标公告，邀请众多法人或其他组织及个人来参加投标竞争，招标人从中择优选择中标人的行为；（2）邀请招标，也称有限竞争性招标或选择性招标。即招标人不公开发布招标公告，而是选择一定数目的竞标人向其发出投标邀请书，邀请他们参加投标竞争。该方式可以减轻投标风险，适宜项目的规格事先难以详细确定、可供选择的具备投标资格的潜在投标人数量有限的项目；（3）议标，也称为谈判招标或限制性招标，即通过谈判来确定中标者。议标主要有以下几种方式：①直接邀请议标方式。即由招标人或其代理人直接邀请某些法人或其他组织进行单独协商，直至签订合同；②比价议标方式。“比价”兼有邀请招标和协商双重含义，通常由招标人将招标的有关要求发送给选定的竞标人，要求其在约定的时间提出报价，招标人经过分析比较、进行协商达成一致的，即可签订合同；③方案竞赛议标方式。通常公开组织，也可以邀请预先选择的竞标人参加到竞赛中。一般的做法是由招标人提出项目的基本要求并提供基础资料，参加竞争的单位据此提出自己完成项目的方案，招标人从中选优。由于目前尚缺乏有效的评估方法确切地评估出运动员无形资产的价值，而且运动员从事商业活动的时间也很难准确预定，故运动员的商业开发具有较大的不确定性，管理中心宜采用邀请招标或议标的方式确立经纪公司。

3.4 运动员广告活动的收益分配

根据国家体育总局2007年12月发布的《现行有效的体育法规和规范性文件目录》，现行有效的关于运动员广告活动的收益分配的文件规定是《国家体育总局关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知》（2001年10月发布）。该《通知》规定：运动员商业性广告收入原则上应当按照运动员个人50%、教练员和其他有功人员15%、全国性单项体育协会的项目发展基金15%、运动员输送单位按20%的比例进行分配（目录中该文件被标注了“★”号，表示该文件是部分内容已失效或不符合实际，亟待修改）。在试行运动员商业活动招标制度后，管理中心、运动员等各方的商业活动收益可以在扣除经纪公司的佣金和提成之后，参照该规定进行分配。也可以约定经纪公司必须完成的一个最低的商业收益金额，超出部分经纪公司与管理中心、运动员等按一定比例分配。对此，还有待进一步研究。

3.5 改进合同管理，引入运动员广告活动招标制度的方式：试点

由于体育明星到底具备多大的商业开发价值，并不容易考证，故管理中心即使闲置运动员的商业价值也很少被问责。而运动员的运动成绩是客观实际、显而易见的，如果运动员没有取得优异的成绩，管理中心必将成为众矢之的。因此，管理中心往往只是在确保运动员正常进行训练和比赛的前提下进行有限的市场开发活动，多数管理中心可能会缺乏主动进行运动员广告活动招标的积极性[19]。因此，笔者建议国家体育总局先鼓励少数项目管理中心试点。采取试点方式的益处是：（1）试点兼有下级主动开拓、上级予以默许甚至支持的双重含义。管理中心推行运动员商业活动招标的成本将会因上级的默许甚至鼓励而降低，至少在减轻政治风险方面是如此，而管理中心最大的顾忌正是这一方面；（2）将运动员的商业开发工作外包给专业的体育经纪公司后，管理中心协调与经纪公司之间的合作、规避商业开发与运动训练之间冲突等方面的措施与方法，还有待于借鉴国内外的成功经验，进行较长时间的探索。试点有利于有效控制探索中可能出现的失误对整个制度创新产生的负面影响[20]。

4 几点思考

4.1 能否低成本、公正地海选到优秀商业开发团队，是招标制度能否成功的关键

制度是静态的，而落实、执行制度过程却是动态的，具有不确定性。制度创新能否成功，很大程度上取决于制度创新的实施情况。在试行运动员商业活动招标制度后，不管管理中心是否对体育经纪、体育中介行业有较深入的了解、是否具备谈判能力和相关的法律知识，管理中心都将被置于谈判桌前。对此，管理中心尚缺乏经验可以借鉴。那么管理中心如何选择到最优秀的运动员商业开发团队和最好的开发方案？是培养或者引进具备谈判能力、谙熟相关行业的人材，还是委托专业机构代为运作？无论采取那种方法，管理中心都需要规避委托代理风险、防范权利寻租。能否低成本、公正地海选到优秀的运动员商业开发团队，是管理中心进行运动员广告活动招标能否成功的关键。

4.2 管理中心监管运动员广告活动是一种过渡性措施

近年来，部分国家队运动员是由管理中心下属部门代理代言广告等商务活动，另外一些运动员（如姚明等体育明星），有自己的专业经纪人团队，管理中心基本上不进行其商业活动管理。从体育总局发布的有关运动员商业活动的文件来看，文件精神经历了从“运动员无形资产属于国家”（控制所有权），到通过签订合同控制运动员的商业开发权、管理权的转变。无论是控制所有权、商业开发权还是管理权，其根本的目的是两点：一是确保运动员训练和比赛等的正常进行；二是取得必要投资回报。随着我国体育经济的迅速发展，将涌现越来越多优秀的体育经纪公司，越来越多运动员的经纪人团队能够达到体育总局的这两点要求。因此，可以预见，管理中心监管运动员广告活动是一种过渡性措施，最终将成为历史。

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Pareto Improvement and Contract Management of Advertisements Endorsed by Athletes

YANG Qian1，LING Liping1，DENG Chunlin2
（1.Dept.of PE，School of Education，SUN YAT-SEN University，Guangzhou 510275，China；2.Dept.of PE，Guangdong Commercial College，Guangzhou 510320，China）

Combining the Constraints Theory and Pareto improvement of economic activities，advertisement endorsed by athletes were studied.It suggested that reduce technical constraints and institutional constraints of business activities to reach Pareto improvement in athletes'advertisement endorsed.Specifically，it is requests that the sports management center and sports association transform function，integration management and running transforming to supervision.Then it discusses how to introducing bidding system to athletes'advertisement endorsed.

athletes；advertisement endorsed；contract management；separate regulation from operation；system innovation

G 80-05

A

1005-0000（2011）04-0305-05

2010-05-04；

2011-05-20；录用日期：2011-05-25

国家社会科学基金项目（项目编号：08CTY012）

杨 茜（1972-），女，天津市人，副教授，研究方向为体育经济、体育法。

1.中山大学教育学院体育系，广东广州510275；2.广东商学院体育部，广东广州510320。