社会转型期城市家庭购买决策的夫妻角色研究

宋思根,张建平

(安徽财经大学工商管理学院,安徽 蚌埠233030)＊

社会转型期城市家庭购买决策的夫妻角色研究

宋思根,张建平

(安徽财经大学工商管理学院,安徽 蚌埠233030)＊

作为购买决策主体,家庭是一种非常特殊的组织,在中国社会和经济的双重转型期,家庭内部的角色结构也在发生变迁。以三个中等城市家庭为对象,调查结果显示家庭消费决策的夫妻角色呈明显专门化,夫妻在决策不同阶段的感知影响力也不同。这一结果可能为企业的营销传播策略、市场细分策略设计提供理论依据。

家庭购买决策;夫妻角色;决策阶段;权力结构

一、引 言

众所周知,按购买目的和用途不同,营销学将市场分为消费者市场和组织市场。消费者市场由购买用于自身消费或馈赠的个人或家庭组成。然而,家庭是以婚姻和血缘关系为基石的特殊社会群体组织,其生产、投资、消费方面具有直接的同一性并打上了这种特殊群体组织行为的烙印,有其独特的规律性[1]。经典营销学将家庭购买决策简单等同于个人购买决策,抽象掉家庭的社会组织特性,极大削弱了理论的解释力。家庭角色的互动与影响是家庭购买决策研究的重要话题之一。一般而言,夫妻双方在经济、社会地位等方面存在差异,妻子、丈夫在家庭购买决策中的影响各有多大、他们在购买中的主导产品领域是什么等问题在中国市场研究中尚未得到充分回答。家庭结构是记录家庭变迁、影响家庭功能实现的主要因素,新中国建立以来,中国城市家庭结构发生了翻天覆地的变化,当前家庭结构的特征主要表现为核心家庭(nuclear family)剧增和家庭观念分化。核心家庭已经成为最普遍的城市家庭结构,家庭关系主要成分为夫妻关系和亲子关系,且夫妻关系在家庭关系中居于核心地位。妇女的经济社会地位不断提升,传统的性别分工开始发生变化,夫妻之间有性别角色错位或传统角色模糊化的倾向。

家庭结构的变化在很大程度上影响着家庭购买行为。家庭规模小型化也是社会学家非常关注的一个社会变迁因素,家庭规模小型化首先改变了家庭权力的分配方式,从而动摇了夫权的地位,促动了购买角色的分化。家庭观念的分化减弱家庭购买中夫妻的性别差异,家庭中分工方式很自然不再遵循传统的、基于性别差异形成的分工模式。在决定家庭主导性购买角色时,家庭倾向于选择该产品的主要使用者、或依据产品知识、购买便利,购买决策不再是一种权力的委托,而更像是一种任务的分配,遵循经济、合理、有效的原则,传统的“男主外、女主内”的模式可能不再完全适用于今天的家庭消费角色分工。西方学者十分关注家庭购买决策夫妻角色结构,他们认为夫妻双方的影响力不仅随着产品类别而变化,而且也随着产品决策过程的不同阶段而变化,多用夫妻双方占有资源来解释其权利差异。国内鲜有学者从实证的角度研究家庭购买决策夫妻角色结构,我们拟基于西方学者发展的较为成熟的理论和方法对中国城市家庭购买决策夫妻角色结构进行探索性研究,并为本土营销者提供一定的理论借鉴。

二、文献述评

营销学关于丈夫和妻子家庭购买决策影响力研究可以追溯20世纪50年代。大多数文献都把夫妻看作一个家庭购买决策群体[2],因为他们最终负责家庭中的大多数重要购买决策。Sharp和 Mott (1956)最早进行了家庭内部成员负责经济财务的调查,包括掌管金钱、账单支付和人寿保险等,结果表明夫妻角色的差异性主要受到收入和城乡家庭背景的影响,收入越高影响力越大[3]。Wolgast(1958)研究了储蓄、家庭用品、汽车、家庭理财及支票支付的购买,认为孩子的年龄、夫妻的年龄和地理位置等因素影响成员家庭共同制定决策[4]。这两项早期研究都探讨了人口统计变量对夫妻购买角色的影响力,地理位置也即是内在的文化规范因素都被提及,但研究较少涉及决策,更没有细化。

1.夫妻在不同产品类型中的决策影响力。产品决策一般分为三种类型:经常性购买的产品或服务、耐用消费品以及与储蓄、投资、家庭预算等有关的理财决策。对于经常购买性产品或服务,人们一般倾向于习惯性购买,取决于品牌偏好;更多的学者倾向于选择耐用消费品作为研究载体,比如说房子、汽车、家庭电器、家具等等,因为这类产品的支出金额和购买风险都较大,夫妻双方一般都会参与决策过程;家庭理财作为家庭经济活动的一种特定形式并不属于传统的家庭购买行为,但却是考察家庭成员角色地位的一个重要指标,因此也得到了很多学者的关注。

Davis(1970)选取汽车和家具两种耐用品作为研究载体,每种产品又对应购买时间、地点、颜色、款式、价格、品牌六种次级决策,研究证实了丈夫在汽车购买决策中的主导作用,妻子在家具购买决策中占主导地位①[5]。Davis和Rigaux(1974)将上述研究扩展到25种产品,发现丈夫在人寿保险和其他保险购买决策中占主导地位,而妻子则在厨房餐具、清洁用品、妻子和孩子的衣服以及食品和饮料购买决策中占主导地位,在房子、家具、孩子玩具、度假等购买决策中显示出很弱的专业化角色,而更多地倾向于共同决策②[6]。Shuptrine和Samuelson(1976)援引了Davis的部分研究,认为夫妻在购买决策中没有完全占主导地位,仅是在产品的部分决策中占主导,比如丈夫在汽车和家具购买时间决策中占主导地位分别达69%和16%,购买地点决策的主导率分别占65%和17%,对Davis的研究给予了更高程度的支持[7]。Stafford,Ganesh和 Garland(1996)专门选择外出就餐、度假、孩子就读学校和人寿保险服务为研究对象,结果表明夫妻双方都参与了决策制定的全过程[8]。Belch和 Willis(2002)以耐用品为载体,证实丈夫在电视机、汽车和保险的购买决策中占主导作用,妻子则在家电、家具和食品的购买决策中占主导地位[9]。在住房购买的需求认知阶段,妻子们认为环境十分重要,丈夫们则认为财务、养护成本和再售价值更重要;信息搜寻阶段,妻子强调住房是否满足家庭成员及整体需要,丈夫强调区位、养护、车库、草坪等方面对再售价值的影响;丈夫在价格决策方面比妻子的影响力更大,这可能与丈夫收入较高有直接关系[10]。

2.夫妻在购买决策过程中的影响力。夫妻在决策不同阶段角色影响力的研究文献十分鲜见,大部分文献仅仅考虑了决策的最终阶段,强调基于最终决策而把产品购买划分为丈夫主导或妻子主导的研究范式太过简化,进而首次提出家庭购买决策过程的三阶段划分:问题认知、收集内外部信息、最终决策[6]。Putnam和Davidson(1987)援引了Davis和Riguax(1974)的研究,发现家庭购买决策发生了显著地变化。汽车、电视机和财政计划的家庭购买决策都从丈夫主导转化为共同决策,立体声唱机、地毯和起居室家具的最终购买决策都转向了共同决策。另外,夫妻在所有产品的信息收集到最终决策过程中显示出渐增的角色专业化或更多的共同决策[11]。Foster和Olshavsky(1989)的研究显示,在共同决策方面,仅有6%的受访家庭在家庭清洁用品中采用共同决策,而在度假决策中达到78%[12]。Levy, Murphy&Lee(2008)通过访谈房产中介机构展开研究,指出女性在住房需求认知阶段影响力更大,特别是新家庭,而在老年夫妇家庭中男性有更大的影响力,在没有小孩的家庭中夫妻角色较为平等;妻子在信息搜寻阶段也发挥着重要作用,而谈判阶段的影响力受到决策过程中的资源贡献大小影响,新购房的夫妻还倾向于引入父辈家庭及其他成员,甚至住房中介机构参与决策[10]。

3.家庭购买决策夫妻角色一致性。较多研究采用了夫妻双方分别回答问卷的方法,这涉及到回答的一致性程度问题。Davis(1970)的研究中丈夫和妻子的影响力回答有很高的一致性,夫妻对于汽车购买六种次级决策的角色赞成度达到63%,在家具的六种次级决策中达61%;不一致评价结果可能是随机的,反映了关于购买决策问题的内在模糊性。另一方面,丈夫和妻子的最大差异表现在含有所谓“审美”因素的决策方面,比如汽车和家具的款式和颜色等[5]。Davis(1976)再次研究家庭购买决策后,证实丈夫和妻子回答仍然显示出高度一致性,夫妻对他们在25项决策和三个阶段中的角色赞成度分布在57%～88%,平均达到68%,而在购买决策三个阶段中的平均一致性水平分别为69%、68%和68%,几乎一致[13]。Shuptrine和Samuelson(1976)采用从丈夫对一个问题的回答均值减去妻子对同一个问题的回答平均值得到角色一致性程度。差别最大的家具购买时间,差值为0.24,其他关于家具的决策差异也比较小,在0.08～0.18之间[7]。

综上所述,家庭购买决策的夫妻角色显然是一个较为复杂的问题,西方学者从这一问题的概念化开始进行了持续探索,但由于文化、经济、社会发展的影响,家庭购买决策夫妻角色难以得到一个普遍适用的预测模型。在我国,家庭作为社会组织的研究成果较为丰富,但具体到购买决策角色的研究尚未充分展开,营销学界更是长期模糊了个人和家庭消费者的界限,考虑到学界对这一问题的研究基础,以下试图从购买产品类别、产品决策过程以及产品决策过程不同阶段夫妻角色感知程度三个方面对家庭购买决策夫妻角色作出探索性的实证研究。

三、数据收集与分析

我们主要采用了两种数据收集方法:一是商场拦截法,选取同时从商场购物出来夫妻,每人发放一份问卷,并要求受访夫妻独立完成问卷,指出他们在不同产品购买决策中的角色及影响力,答项设置为5级量表,分别为1=丈夫决定、2=丈夫大于妻子、3 =夫妻相当、4=丈夫小于妻子、5=妻子决定;二是便利抽样法,在每个城市选取一所学校的一个班级,把问卷发放给学生,由他们带回去请父母填写,并说明了作答要求。为了保证样本的合理性,分别抽取了小学、初中和高中各一个班级。我们于2009年4月在蚌埠、合肥和芜湖三个城市共发放240份问卷,实际回收192份,问卷回收率为80%,有效问卷为160份,问卷有效率为67%。由于商场拦截法获得的问卷很少,故两种方法获得的问卷不再单独处理。受访者年龄范围在20～49岁,其中20～29岁占25%,30～39岁占45.6%,40～49岁占29.4%,且受访者大多数受到良好教育,其中高中、职业中专类丈夫占48.8%,妻子占52.5%,大学及以上学历的丈夫占38.8%,妻子占33.8%。86.3%的妻子拥有一份全职工作,接近50%的丈夫和妻子个人收入在2～5万之间,其中13.8%的丈夫年收入10万以上, 53.1%的家庭年收入在4～10万。

1.夫妻在不同产品类型中的影响力。通过使用图表来同时展示所有的决策,每一个决策都标在一个坐标轴中。横坐标代表丈夫和妻子回答的每一种决策的共同决策率;在答案重置后,纵坐标表示丈夫和妻子对每一个决策在三个决策过程中的平均感知影响力,重置方法是“1”和“2”的合并为“1”,把“3”记做“2”,“4”和“5”记为“3”,1.5分以下表示“丈夫主导”,2.5分以上代表“妻子主导”,1.5～2.5分之间表示“共同决策”或“自主决策”。

图1 夫妻在不同产品决策中的影响力

图1显示出夫妻双方的影响力随着不同的产品而变化,横轴表示的共同决策率从11.25%(洗化用品)～51%(外出旅游),纵轴中相对影响力范围从1.48(汽车)～2.73(洗化用品)。我们可以从四个区域来区分夫妻在每个决策中的角色结构,比如有关汽车决策为丈夫主导,外出旅游则倾向于共同决策,而妻子在洗化用品、妻子衣服、厨房用具和食品和饮料等决策中占有主导作用,绝大部分决策则为共同决策或自主决策,比如丈夫衣服的共同决策率仅为22.93%,更倾向于自主决策。数据显示,多数产品的夫妻共同决策率集中在40%～55%之间,明显低于西方国家的共同决策率,说明我国家庭购买决策夫妻角色更倾向于专业化。

2.夫妻在购买决策过程中的影响力。第一、第二阶段和第二、第三阶段之间夫妻相对影响力的变化情况分别如图2和图3所示。与前人的研究相一致,夫妻双方在决策过程阶段的影响力也不同。厨房用具、妻子衣服、洗化用品和食品等产品的购买决策明显地表现出“妻子主导”,且在产品最终决策阶段起主导作用。这一方面与传统的男性价值观有关,男性可能对家庭日常用品的注意力不够,很难发现家庭对日常用品的需求;另一方面这与所谓的夫妻“角色专门化”有关,在长期的共同生活中,夫妻双方在决策过程中会逐渐形成专门化的角色分工。对于房子、外出就餐、保险、储蓄、度假和室内装修这六种决策,各个阶段的影响力稍有差异,但基本上都倾向于丈夫主导或夫妻共同决策,夫妻共同决策率达到40%以上。在问题认知阶段夫妻共同决策率较高,而在信息收集阶段夫妻双方的共同决策率有所下降,说明角色专业化程度提高。汽车在决策过程中的影响力变化最大,在决策过程中的第一个阶段表现为共同决策,而在第二和第三个阶段转向了丈夫主导。关于丈夫衣服的共同决策率明显较低,说明主要由丈夫自己决定,为自主决策。电脑和电视机的影响力水平得分在1.5～1.98之间,说明丈夫和妻子都参与了决策制定,妻子对于电视机的影响力大于电脑,主要是因为电脑涉及的产品知识广泛,虽然她们也比较关心,但一般由丈夫作出最终决策。综合夫妻在家庭购买决策中的角色,可以发现丈夫在家庭消费的某些领域里依然保留着一定的主导地位,妻子则在家庭生活中依然更多地扮演着“贤内助”角色,尽管随着社会的发展,越来越多的女性参加工作,传统的夫妻角色正在发生变化,但是传统的“女内助”依然是家庭消费中的主要特点。

图2 夫妻在第一和第二阶段的角色变化

图3 夫妻在第二和第三阶段的角色变化

表1 夫妻在购买决策过程中的影响力平均得分与差异

3.家庭购买决策夫妻角色一致性。我们采用了Davis的方法,运用丈夫和妻子对产品各个阶段感知影响力的得分差来判断夫妻的感知角色差异,这里仅把丈夫和妻子分做整体对比,而没有对比每个家庭的丈夫和妻子。结果如表1所示,差值为0则表示完全一致,差异越小表示丈夫和妻子间角色的一致程度越高。表1显示出丈夫和妻子感知角色的一致性程度较高,如果将差值绝对值大于0.1定义为较大差异的话,则第一、二、三阶段的较大差异比率分别为40%、40%、67%。15种产品的三个购买决策阶段丈夫和妻子的感知差异值基本上较小,而差异值较大的决策一般为涉及专业知识较多或角色专业化程度高,比如在电脑、保险和丈夫衣服的最终决策阶段,丈夫对自己的影响力评价要大一些;关于丈夫衣服的问题认知和最终决策阶段的夫妻感知影响力差异也比较大,丈夫对于自己的影响力评价比妻子对于自己影响力的评价要低一些,认为妻子的影响力要大一些。

四、结论、讨论与启示

1.家庭消费决策的夫妻角色呈明显专门化。中国家庭购买角色结构与西方家庭存在较大差异,一是体现在共同决策率方面,中国家庭基本集中在40%～55%之间,明显较西方家庭低,西方家庭共同决策的对象主要是耐用消费品,而这些产品在中国则更多由丈夫主导。二是产品类型的决策主导角色有差异,中国家庭的妻子更多地主导决策与家庭生活或个人需求的商品,而西方家庭妻子主导决策的范围似乎更广泛。这些差异首先可能归结为文化原因。传统上,中国家庭存在“男主外,女主内”的角色分工,虽然社会持续发展和更多女性参与工作,“女主内”似乎并没有得到根本性改变,夫妻对很多购买决策倾向于“角色专门化”。中西家庭消费决策角色的差异还可以归结为资源因素。根据西方资源理论,随着妻子相对收入的提高,她们在决策中的影响力程度相对提高,妻子在日常家庭事务中的决策权高于丈夫,而在重大事务的决定上其权力更多地向丈夫一方倾斜。然而,资源观点不能完全解释中国家庭购买决策的夫妻角色结构,中国的家庭消费问题要放在中国的历史、文化、经济和社会背景中去思考。中国传统文化认为妻子应该“相夫教子”,即使是事业成功、收入很高的城市白领也往往需要扮演这一角色。中国家庭个人收入和消费分配与西方家庭可能也存在差异,例如中国文化总体更强调家庭资源“统筹分配”,淡化个人经济收入的影响,强调男人“养家”是一种义务与责任,不如西方家庭强调个人的经济独立,我们的调查数据也显示,丈夫、妻子个人收入和受教育程度对家庭购买决策均无显著影响,而性别角色态度有影响,越是平等主义导向的家庭越倾向于共同决策或妻子主导。

2.夫妻在决策不同阶段的感知影响力不同。夫妻在家庭购买决策中扮演的角色也随着决策过程的三个阶段而变化,总体来说,信息收集阶段比其他两个决策阶段更倾向于角色专门化。具体产品如厨房用具、妻子衣服和洗化用品,在决策的三个阶段中均表现为妻子主导,与西方家庭研究结论基本一致。在其他产品决策过程中,中国家庭较西方家庭有更高的自主决策率。这些结论可能的解释性原因有:一是角色专门化程度的差异性反映了风险性,在信息收集阶段并不会发生太大的购买风险,而收集到信息是问题认知的依据,认知结果又是最终决策的依据,因此在后面两阶段,夫妻采用共同决策的方式将会降低一方做出不利决策的风险。同时,在信息收集阶段可能是基于劳动力的适当分配,如果专门由一个人负责对某些产品进行信息收集,效率会提高很多。另外,信息收集一般由具有购买经验、喜欢逛街或购买兴趣较大的人完成。二是妻子购买主导领域有高度认同,丈夫主导领域有较大分歧。西方学者研究证实,对于厨房用具、食品和饮料等产品的购买,不仅妻子认为是自己说了算,更重要的是丈夫也认为是妻子说了算,我们的研究结论也支持了这一点。对丈夫主导领域夫妻双方并没有产生高度一致,根本原因可能是双方角色感知存在差异。表1中在共同决策的基本框架内,对于住房购买的前两阶段,妻子感觉共同决策的成分多,但最终阶段还是丈夫的影响力更强,而电脑购买的前两阶段,妻子感知丈夫的影响力大,最后阶段更倾向与共同决策。

依据以上结论,可以为企业制定营销策略得到以下管理启示:

1.依据家庭购买决策夫妻角色结构锁定主攻对象。任何一种家庭产品购买决策总是可以有一种角色结构与之对应,当特定产品决策为丈夫主导或妻子主导时,宣传信息的内容设计、传播途径、传播载体应与夫妻特定的一方的人口统计特征相适应。例如对于日常生活用品,女性一般在购买中起主导作用,那么,企业和营销者在营销活动中应该将主要的注意力放在女性身上;而在耐用品消费中,男性在这一领域依然发挥着主要的作用,所以,企业依然是把男性作为主要的诉求对象;当决策为共同决策时,应该把夫妻作为一个整体而提出相适应的信息,同时提供决策冲突的可能解决方案。

2.根据家庭购买决策过程的角色转换细分市场。众所周知,消费者行为理论十分强调消费者决策是一个过程,至少在复杂性购买中普遍存在,因此,企业需要通过适当的媒介和诉求适应不同阶段的消费者决策需要。研究结果显示,家庭购买决策的不同阶段,夫妻角色有各自主导领域,也有共同决策范围,这可以细分为三种情况。第一,对于特定产品单一角色的主导决策,传统的营销传播理论有所涉及,不再赘述;第二,特定产品多种角色分阶段主导决策,传统理论似乎无意中忽视了决策三阶段的角色转换,在信息收集、问题认知和最终决策可能有完全不同的人来独立承担;第三,特定产品多种角色共同决策,即在不同阶段存在多种角色的交织,独立或共同完成决策任务。因此,企业可根据传播策略设计和产品属性设计两个维度的组合来适应上述三个细分市场的需要,第一种情况的传播策略和产品属性强调单一角色偏好的连续性,第二种情况应重视不同阶段决策角色的独立偏好,第三种情况在各阶段可能需要综合考虑各种参与角色的冲突和调和,Foster和Olshavsky(1989)提出的环形、星形、平行、层级共同决策结构为我们思考提供了较好的视角[12]。

(3)运用文化规范来凸显企业营销的差异化优势。研究显示,夫妻双方的个人收入和受教育程度对家庭购买决策影响力并无显著影响,说明夫妻双方占有的资源并不能解释他们之间的影响力差异,然而,文化规范中的性别角色态度对家庭购买决策夫妻角色结构给出了较有说服力的解释,这也说明西方学者的资源观点在中国适用性较弱,中国城市家庭购买决策夫妻角色更多的是受中国夫权制文化的影响。同时呈现多元性和变动性,传统的“男主外、女主内”的家庭分工虽存在但已减弱,女性在家庭购买决策中的影响力已经显著提高。另一方面,企业营销者应重视角色态度在不同地理范围内的差异性,比如中国的东北、西南、华东城市在性别角色态度和地方文化方面等就存在较大差异,东北家庭中的丈夫比重庆家庭中丈夫的购买决策中可能拥有更大的话语权,传说中的“上海男人烧一手好菜”也说明夫妻角色与传统的“男主外,女主内”不一致。因此,对于同一个企业来说,在制定营销策略时要根据当地文化和生活习惯特点来选择不同的营销策略,了解家庭权力结构状况,适当地把营销重心转向家庭中掌握决策大权的一方。

五、结束语

以上研究通过设计封闭式问题,采用传统问卷调查方法获取所需原始数据,如能对受访者进行访谈,可能会进一步提高研究信度和效度。调查集中在安徽省的合肥、蚌埠和芜湖三个城市,这些样本无法代表重庆、上海等城市家庭的购买决策状态,研究对象更没有涉及到农村家庭,城乡收入水平、生活形态等方面的巨大差异也削弱了结论的可推广性。同时,夫妻双方的产品专业程度、社交性、以往决策控制和获胜、相对偏好强度、家庭结构差异等众多因素也没有被纳入分析。而家庭购买决策夫妻角色受很多因素的影响,作为一种集体决策,家庭决策比个人决策要复杂得多,从而决定了家庭购买决策过程中各成员间不可避免地出现矛盾和冲突。同时,孩子对家庭购买决策的影响也不容忽视等等,都需要在后续的研究中加以考虑。

注释:

①家庭角色结构最早由 Herbst(1954)提出,后被广泛应用。根据这一分类,家庭角色结构分为丈夫主导,妻子主导、自治、调和[14]。Foster和Olshavsky(1989)认为仅以共同决策率为界限并不能反映群体决策特征,从而提出平行、层级、环形和星形决策角色结构[12]。

②共决模式强调所有家庭成员的求同存异,需要注意的是,家庭消

费决策还存在一种联决模式,它强调成员偏好之间的竞争性,在既定规则的前提下,如家庭中的母亲可能联合孩子一起反对或否定父亲的购买建议。

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Marital Roles in Chinese Urban Family Purchasing Decision Making during Social Transformation Period

SONG Si-gen,ZHANGJian-ping

(School of B usiness A dministration,A nhui University of Finance&Economics,Bengbu,A nhui 233030,China)

As a kind of purchasing decision making subject,family is a very special organization.The internal role structure vicissitude of Chinese Urban Family is obvious during social and economic double transformation period.Take three medium-size urban family for example,our survey indicated not only marital roles in the family purchasing decision making varied with different product category,but also with purchasing decision processes.The conclusions probably provided some implications for the marketing communication and segmentation.

Family purchasing decision making;Marital roles;Decision processes;Power structure

F126.2 文献标识码: A 文章编号:1003-7217(2011)03-0104-06

2010-11-09;

2011-03-20

安徽省学术和技术带头人后备人选资助项目(皖人社秘[2009]248号)

宋思根(1972-),男,安徽泾县人,安徽财经大学工商管理学院教授,管理学博士,研究方向:消费者行为。

(责任编辑:宁晓青)