CBA赛事球迷忠诚度影响因素及其提升路径研究

李凌云，陶玉流

（苏州大学 体育学院，江苏 苏州 215021）

自20世纪90年代以来，高品质顾客忠诚（Customer Loyalty）的培育逐渐成为全球企业优先考虑的因素。盲目的市场占有不如有效的顾客占有，建立并保持长期的顾客忠诚才是提升企业利润的真正来源，甚至是唯一重要的竞争优势。［1］忠诚概念在商业领域的引入可以追溯到Copeland（1923）和Churchill（1942）的研究，此后，顾客忠诚的研究被国内外的一些专家学者引入到体育赛事领域。球迷忠诚是职业体育赛事获取收益的源泉。赛事球迷忠诚为赛事带来收益的同时，也提高了赛事的竞争力。赛事球迷忠诚对职业体育赛事这种企业联营形式的经营绩效所产生的巨大贡献日益引起管理者和研究者的重视。而职业体育赛事要保持长期的竞争优势，需要充分认知球迷忠诚的价值，积极培育忠诚的球迷群体，抓住体育赛事市场培育的核心。CBA职业化已有16年的历史，对CBA赛事球迷忠诚度的影响因素进行分析，并探讨赛事球迷忠诚度提升路径，对于建立CBA赛事品牌与促进联赛健康发展有着重要的现实意义。

1 赛事忠诚度的内涵及其分类

“忠诚度”是一个源于市场营销学的概念。美国资深营销专家吉尔·格里芬认为顾客忠诚度表示顾客对企业或品牌的偏好而重复购买的程度，并且根据顾客购买意愿的高低与重复购买的频数这两个维度，将顾客忠诚度划分为四种状态：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚以及忠诚。［2］戴(Day 1969)认为不能只从行为角度来定义忠诚度，品牌忠诚要素也是顾客忠诚度因素之一。美国营销学会认为：“赛事忠诚度是指球迷在较长的时间内，对于某赛事的高度认知与偏好程度。”［3］这种定义虽然基于态度的观点强调顾客忠诚为对产品和服务的一种偏好和依赖，但是该观点却缺少顾客的实际购买行为。因此，在美国营销学会对赛事忠诚度定义的基础上，赛事忠诚度是指球迷在较长的时间内，对于某赛事的高度认知与偏好程度以及重复购买的程度，是心理认知、偏好与重复购买三者良好的融合，且购买行为是一种持续性的状态。

2 CBA赛事球迷忠诚度培养的必要性

2.1 有利于节约CBA联赛营销成本，增加联赛收益

根据营销学的观点，球迷忠诚无论是对于短缺的市场，还是对于一个几乎均衡的市场，核心球迷以及更多球迷的争取以为着更多利润的获得。球迷忠诚即意味着联赛拥有了老球迷、资深球迷。而球迷忠诚对于联赛获取球迷而需要付出的成本至关重要，有利于减少新球迷的支出。而赛事市场在维持老球迷时，付出的成本要低许多。同时，相关促销成本也要低很多。再者，忠诚球迷购买赛事产品和服务的次数较多，各项服务成本就可以被分摊到每次交易中。因此，赛事球迷忠诚战略有利于节约联赛营销成本。而据瑞查赫德研究表明，一个公司的顾客忠诚度若提高5%，其利润能增长25%～85%。忠实的赛事球迷是联赛和俱乐部利润的主要提供者。较高老球迷比例的存在，使得忠诚导致的收益得到长期性的累积。球迷的忠诚度越高，与联赛、俱乐部合作的时间就越长，就越能为CBA赛事带来长期稳定的收益。

2.2 有利于把握CBA赛事市场信息，培育体育赛事品牌

20世纪90年代，普鲁斯、布莱茨、弗雷德里克与奥利佛等人直接或间接地认为顾客满意无法提高企业的收益和竞争力，提出顾客满意向顾客忠诚的转换的必要性，重视赛事球迷忠诚度的培养成为联赛竞争力提高和赛事品牌构建的重要手段。

图1 CBA与我国其他体育赛事品牌印记分比较分析图

根据Millward Brown的品牌金字塔研究结果，CBA赛事在熟悉度、接受度、吸引力、亲和力和忠诚度五个指标上要高于其他体育赛事，最具品牌价值。当然，仅仅知道体育赛事的知名度、关注度和喜爱度并不足以显示一个体育赛事的真正价值。Millward Brown的品牌印记通过分析不同品牌在不同指标上比例的转换情况，从而得出不同品牌相对竞争品牌的优劣势。CBA的观众从亲和力上升到忠诚度的过程中，丢失了较多的比例，而中超丢失的比例较低，CBA赛事球迷的忠诚度远远低于中超，如上图。而依据品牌金字塔的结果，CBA赛事在忠诚度指标上的分布状况与全球体育赛事研究的平均结果相比差距还比较大。［4］因此，通过提高比赛水平、赛场效果及赛事互动等手段吸引球迷，从而建立球迷对赛事的忠诚，是打造世界级中国体育品牌赛事的重要途径。综上所述，CBA赛事的管理者应该充分利用市场信息，通过有效的渠道不断提升赛事球迷的忠诚度，打造世界级的体育品牌赛事。

3 CBA赛事球迷忠诚度的影响因素

根据本研究需要，结合目前理论界对顾客忠诚驱动因素的研究，认为对CBA赛事球迷忠诚度驱动因素主要包括CBA赛事服务产品质量，赛事球迷满意以及赛事球迷价值三个层面。

3.1 赛事服务产品质量

职业体育服务业中，职业赛事服务产品的生产和管理成为职业体育服务业的核心。职业体育赛事服务产品满足了球迷对高水平赛事的观赏娱乐要求。根据服务产品理论，服务产品即非实物劳动成果。职业体育服务产品以服务形式存在，区别于实物产品，存在形态上的无形性，服务产品生产、交换与消费的同时性等。职业体育服务业的主要产品就是赛事服务产品，是一种非实物形态的产品，它是职业体育联盟作为生产者向消费者提供一种服务。［5］而赛事服务产品质量则是赛事服务产品的生产和管理的核心。因此，对CBA赛事球迷来说，赛事服务产品质量是建立赛事球迷忠诚的基础和联赛维系赛事球迷忠诚的根本，更是联赛获取持续收益的重要保障。

3.2 赛事球迷满意

据哈佛商学院研究人员研究，只有最高的满意等级才能够产生忠诚。通过对满意度的市场调研过程进行分析，认为无论是对赛事总体满意度的测量，还是赛事各个不同属性的测量，满意程度的增强有利于忠诚度的提高。赛事球迷满意与赛事球迷忠诚之间虽然不存在绝对的必然规律，但是任何抽象的原则和情感信念的产生都离不开具体认识过程的体验和积累，赛事球迷忠诚也不例外。赛事球迷忠诚是通过不断选择和比较而形成的，是赛事球迷满意累次演进的结果。当然，特定时段又为赛事球迷新满意的体验提供了演化的方向和原则性的指导。同时，一定程度上还对不满因子的产生起到抑制作用。

3.3 赛事球迷价值

菲利普·科特勒从顾客让渡价值（Customer Delivered Value，CDV）和顾客满意的角度对顾客价值进行了阐释。科特勒指出，顾客一般会理性地追求最大化的价值实现，一定程度上影响了顾客的满意度以及再次购买意愿。顾客忠诚的条件是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值与顾客总成本是指从购买某一特定产品或服务中获得的系列利益和耗费的代价等。顾客在选购产品或服务时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品或服务作为优先选购的对象。而随着忠诚顾客购买频次的增加忠诚顾客的总价值会逐渐增加。忠诚顾客的总成本会随着购买频次的增加而不断下降，忠诚顾客的总价值是随着时间的增加而不断上升，而忠诚顾客的总成本会随着时间的增加而不断下降。因此，赛事球迷让渡价值的大小很大程度上决定了赛事球迷满意度的高低，而赛事球迷满意度的高低在一定程度上对赛事球迷忠诚度的建立起到了决定性的作用。

4 CBA赛事球迷忠诚度的提升路径研究

4.1 确立CBA赛事球迷忠诚营销理念的营销战略

现阶段，CBA赛事球迷忠诚营销理念的营销战略处于缺位状态，没有引起联赛管理者和俱乐部管理人员的充分重视。“以市场为导向”和“以顾客为导向”两种市场战略和CBA赛事球迷忠诚营销理念营销战略息息相关。以市场为导向(marketing orientation)注重战略效果，而不是以营销为导向(marketing orientation)强调效率。因此，作者认为，赛事球迷忠诚成为“以市场为导向”和“以顾客为导向”两种战略的核心交汇点。

赛事球迷忠诚战略首先强调为联赛和俱乐部夯实球迷基础，而不是单单的和其他项目联赛的赛事球迷竞争，更具有基础性和现实的可操作性，是扩大市场占有率经营战略实施的前提和重要保障。赛事球迷忠诚战略还加强调联赛竞赛相关服务产品和服务价值与赛事球迷的良好关系的保持。从某种意义上来说，是两种战略在时间选择上所进行的调整，更是CBA赛事发展战略长期战略和短期战略的平衡。

4.2 构建CBA赛事球迷忠诚的驱动机制

顾客忠诚驱动理论主要存在顾客满意论、顾客价值论和价值—满意双驱动论三种理论。美国顾客满意指数(ACSI)模型是较好解释顾客满意与顾客忠诚关系的模型。McDougall等人(2000)在对典型服务行业的研究中提出了服务业的价值-忠诚度模型，认为顾客的感知价值与服务质量共同决定了顾客的满意度，［6］而价值—满意双驱动论则认为，顾客满意与顾客价值对顾客忠诚的贡献几乎同等重要，它们的共同作用导致了顾客忠诚的产生。［7］当然，尽管赛事服务产品质量不是球迷保留的唯一驱动因素，但有理由推断赛事服务质量直接影响着赛事球迷的忠诚度，且不易被复制，从而成为CBA联赛竞争优势形成的关键所在。

图2 CBA赛事球迷忠诚的驱动机制图

当然，文章从影响赛事球迷忠诚度的赛事服务产品质量、赛事球迷价值以及赛事球迷满意三个主要驱动因素出发，构建我国CBA赛事球迷忠诚的驱动机制，旨在指导CBA联赛赛事培育忠诚球迷，也为CBA赛事球迷忠诚度的提高研究提供发展路径（如图2）。CBA赛服务产品的无形性及生产与消费的同步性决定了赛事球迷的服务产品的亲身体验对赛事服务产品忠诚度影响的重要性。针对CBA赛事服务产品以过程消费为主的特征，赛事球迷体验是赛事球迷忠诚的关键。因此，紧紧把握CBA赛事服务产品的特性，强化赛事球迷的体验性，巩固赛事球迷在理念上对联赛和俱乐部的认同和行为上的满意。CBA联赛应该重视并实行赛事球迷价值管理，科学管理赛事球迷关系，使得联赛为球迷提供更为优质的服务，提升赛事球迷满意度，进而实现赛事球迷忠诚。并且，使潜在的忠诚赛事球迷向现实忠诚赛事球迷转换。CBA联赛管理者和各家俱乐部要采取有效的营销组合策略，挖掘忠诚赛事球迷资源。

5 结语

赛事球迷忠诚是CBA赛事持续发展的关键。赛事球迷忠诚是指球迷在较长的时间内，对于某赛事的高度认知与偏好程度以及重复购买的程度，是心理认知、偏好与重复购买三者良好的融合，且购买行为是一种持续性的状态。

赛事球迷忠诚不仅为联赛和俱乐部带来收益的增加，而且为打造中国体育赛事品牌提供了系列保证。CBA赛事球迷忠诚的驱动因素中，赛事服务产品质量、赛事球迷价值和赛事球迷满意成为顾客忠诚最为重要的驱动因素。因此，CBA赛事球迷忠诚度的建立必须围绕着赛事服务产品质量、赛事球迷价值和赛事球迷满意的达成进行。具体来说，CBA赛事球迷忠诚度的提升不仅需要确立CBA赛事球迷忠诚营销理念的营销战略，而且需要构建CBA赛事球迷忠诚的驱动机制，为CBA联赛和俱乐部赢得赛事球迷忠诚，进而为CBA联赛和俱乐部经营绩效的长期提升奠定坚实的基础。

［1］万正峰,刘云华.西方的顾客忠诚研究及实践启示［J］.当代财经, 2003 (2): 89-92.

［2］王鑫.国外顾客忠诚度研究综述［J］.中国质量,2011 (2): 9-11.

［3］郑振友.体育观众赛事忠诚度的构成因素及其测量［J］.井冈山学院学报(自然科学版),2007 (2): 63-65.

［4］中国体育赛事现状及发展研讨［EB/OL］.http://www.millwardbrownacsr.com/［2009-4-4～10］.

［5］杨年松.职业竞技体育经济分析与制度安排［M］.经济管理出版社, 2006.

［6］陆娟.服务忠诚驱动因素研究：综述与构想［J］.经济科学, 2005 (3): 108-119.

［7］陆娟.服务忠诚及其驱动因素:基于银行业的实证研究［J］.管理世界, 2006 (8): 100-109.