哈尔滨市普通高校大学生体育消费行为研究

马永平，纪秋涵，孙忠伟

（1.哈尔滨体育学院 研究生部，黑龙江 哈尔滨 150008；2.艾福格有限公司澳大利亚分公司，澳大利亚阿德莱德 5042；3.新疆大学体育部，新疆 乌鲁木齐 830046）

体育消费是现代生活消费的重要组成部分，是个人在满足基本的生存消费之后，以追求发展和享受等方面需要的个人消费行为。大学生作为未来体育消费的主流，其体育消费行为直接关系到未来人们体育消费行为的走向。目前为止，对哈尔滨市大学生体育消费的研究还是处于探索阶段，为此对哈尔滨市普通高校本科学生的体育消费意识、心理动机、结构、水平及影响哈尔滨市大学生体育消费的因素进行了调查与实证分析，也就显得尤为重要，以求了解、掌握哈尔滨市大学生体育消费水平，为合理引导、培养积极健康的体育消费模式提供参考。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以哈尔滨市普通高校本科大学生体育消费行为为研究对象。在教育部公布的哈尔滨市普通高校名单里选12所作为调查对象，具体如下：东北林业大学，哈尔滨工业大学，哈尔滨工程大学，黑龙江大学，哈尔滨理工大学，东北农业大学，哈尔滨医科大学，黑龙江中医药大学，哈尔滨师范大学，哈尔滨商业大学，黑龙江科技学院和黑龙江工程学院。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法通过中国期刊网查阅了有关大学生体育消费论文80余篇，以及有关体育消费著作十几部。

1.2.2 问卷调查法采用分组抽样的方法，向哈尔滨市12所普通高校四个年级大学生发放问卷1200份，每个年级300份，其中男女各150份。回收有效问卷992份，有效率为82.67%。

1.2.3 访谈法走访相关专家学者，对论文的框架结构、研究思路、研究方法等环节向他们进行咨询，认真听取建议。同时与部分调查学生进行深入访谈以进一步了解其体育消费行为，再次检验问卷调查数据的代表性。

1.2.4 数理统计法利用Excel等软件对调查数据进行统计、整理与分析。

2 研究结果与分析

2.1 哈尔滨市大学生体育消费意识

体育消费意识由体育参与者的消费心理和消费观念构成。体育消费心理是浅层的消费意识，往往受社会环境的影响而自发地形成，它直接决定和影响着体育参与者的消费行为。体育消费观念是深层的消费意识，是在一定的人生观、价值观的基础上形成的，具有相对的稳定性。体育消费意识直接影响着人们的体育消费行为，故对体育消费意识的调查意义重大。

对哈尔滨市大学生体育消费花钱是否值得这一问题的调查上（见表1），男生选择值得的占92.91%，女生选择值得的占80.00% 。从这一选项看，哈尔滨市大学生对体育消费花钱方面是很认同的。从性别分层看，男生比女生对体育消费花钱方面的认可度高，辩证的看，由于学生没有固定收入以及传统的体育消费意识，有一定的负面作用，己经与现代社会经济的发展不相协调。

表1 体育消费花钱是否值得

2.2 哈尔滨市大学生体育消费心理动机

体育消费动机是诱发和维持人们进行体育消费以达到个人对体育需求目的的内在动力。大学生体育消费的动机主要是：健身要求、消遣娱乐、追求时尚、上课需要、社交手段、从众心理等，这与体育本身强身健体的功能相符合，也符合大学生的心理特点。通过调查了解到大学生在进行体育消费行为时很少或几乎没有只处于一种动机的，而是多种消费动机的复合对其购买决策产生影响。

如图1所示，哈尔滨市大学生体育消费动机主要集中在健身要求和消遣娱乐选项。男生体育消费动机排在前三位的分别是健身要求、消遣娱乐和掌握运动技能，女生前三位的和男生一样，说明男生和女生对体育消费的认识比较一致。另外，女生的消遣娱乐动机高于男生，说明了女生对体育本身强健身体增强体质功能以外的重视有所增加。

图1 大学生体育消费心理动机图

2.3 哈尔滨市大学生体育消费结构

体育消费结构是指体育参与者在一定时间内的体育消费中，对各类体育产品消费数量的比例和相互关系。体育消费结构是生活消费的子结构，它反映了大学生体育消费的具体内容、层次水平和意识水平。本次调查将大学生有可能涉及到的体育消费归纳为常见的六类（见表2）。

表2 哈尔滨市大学生体育消费结构情况

调查结果显示，哈尔滨市大学生体育消费的最主要是体育服装类，占71.57%；其次是参加体育培训类消费占30.95%。男生在体育消费方面多于女生。哈尔滨市大学生体育消费结构的总体来说，实物型消费远高于观赏型和参与型消费。

2.4 哈尔滨市大学生体育消费水平

2.4.1 哈尔滨市大学生体育消费水平总体情况在西方发达国家，体育消费在人们的消费生活中已占有很大的比重(美国为20%左右)。而我国传统的体育消费习惯认为体育属于福利事业，进行与体育有关的消费特别是在高校里大部分应是免费的，这种思想长期以来一直左右着大学生的体育消费观念和习惯，随着改革开放体育消费观念和习惯正在逐渐的转变。调查结果显示:有8.47%的大学生年体育消费在50元以下，有48.49%的大学生体育消费50-150元之间，仅有2.42%的大学生体育消费在250元以上。可见哈尔滨市大学生体育消费整体水平仍然很低，这与大学生的体育价值观和消费观念是不可分割的，因此学校教育工作者应付出艰辛的努力，以促使哈尔滨市大学生体育消费水平的不断提高。

图2 大学生体育消费水平总体情况分布图

2.4.2 不同性别之间大学生体育消费水平的差异性从表3可以看出，男女大学生体育消费水平呈现出较大的差异性，男同学体育消费200元以上的学生人数多于女同学，女生总体体育消费水平低于男生，这种差异产生的原因主要由男女学生在体育消费行为方面的差异造成的。

表3 不同性别大学生体育消费水平具体人数分布

2.4.3 不同生源地大学生体育消费水平的差异性对调查结果进行统计分析发现，城镇大学生与乡村大学生的体育消费水平有显著性差异。城镇学生的体育消费要比乡村学生要高得多(见表4) 。这是由于城乡之间的家庭收入差异造成的；其次由于乡村的体育文化氛围以及体育信息方面都不及城镇，使得乡村学生的体育消费意识总体上没有城镇学生强，从而影响了乡村学生的体育消费水平。

表4 不同生源地大学生体育消费水平具体人数分布

2.5 影响哈尔滨市大学生体育消费的因素

某种消费行为的形成与发展，总是受一定社会的客观因素和主观因素的制约和影响。体育消费不但是一种经济行为，而且还是一种社会行为，消费者的行为决策，消费的形成与否是许多因素共同作用的结果。因此，大学生的体育消费行为不是孤立存在的，要受到各种内外因素的影响。

通过调查了解到，影响哈尔滨市大学生体育消费的主要因素排序为家庭经济条件（84.38%）、体育兴趣爱好（76.11%）、体育价值观（75.10%）、体育消费观（68.75%）、相关群体的影响（67.44%）、校园体育文化环境（60.58%）、体育课程的压力（44.05%），其中主观因素为体育兴趣爱好、体育价值观和体育消费观；客观因素为家庭经济条件、校园体育文化环境、相关群体的影响和体育课程的压力。客观因素家庭经济条件所占比例最高，按照马斯洛的需要层次理论，当人们的经济收入还不足以充分满足其生存的需要时，人们就不可能去参与体育消费，可见家庭经济条件还是制约哈尔滨市大学生体育消费最主要因素。

表5 影响大学生体育消费因素的具体人数分布

3 结论与建议

3.1 结论

（1）对哈尔滨市大学生体育消费花钱是否值得这一问题的调查上，男生选择值得的占92.91%，女生选择值得的占80.00% 。哈尔滨市大学生对体育消费花钱方面是很认同的，从男生比女生对体育消费花钱方面的认可度高。

（2）哈尔滨市普通高校大学生体育消费动机主要集中在健身要求和消遣娱乐选项，不同性别的大学生，体育消费支出和消费结构存在一定的差异。

（3）哈尔滨市普通高校大学生体育消费以购买体育服装、鞋、帽等实物消费为主，但是体育消费支出金额偏低。

（4）哈尔滨市大学生体育消费水平不高，仅有2.42%的大学生体育消费在250元以上。

从性别上看，男女大学生体育消费水平呈现出较大的差异性，女生总体体育消费水平低于男生；从不同生源地看，城镇大学生与乡村大学生的体育消费水平有显著性差异，城镇学生的体育消费要比乡村学生要高得多。

（5）影响哈尔滨市大学生体育消费的主要因素为客观因素家庭经济条件（84.38%），其次为主观因素体育兴趣爱好（76.11%）、体育价值观（75.10%）、体育消费观（68.75%）等。

3.2 建议

（1）应大力加强对体育活动的宣传。根据各高校具体情况开展一些野外生存、滑雪、攀岩等新兴运动项目，构建良好校园体育文化，吸引更多的大学生参加体育活动，使其对体育有兴趣，为开发大学体育消费市场创造机遇和条件

（2）进一步开发高校和社会体育资源，为大学生体育消费创造条件。在高校内部要加大体育设施的投入，改善场地条件，尽一切可能向学生开放，适当减少场馆的收费标准和延长运动场馆时间，以便给大学生创造更好的环境进行体育消费。充分利用高校体育师资队伍的优势，对学生进行体育消费指导和开办各种不同类型的培训班指导学生的体育实践。

（3）完善各项社会保障制度，改变人们传统的体育消费观念，提高家庭对子女的体育消费的投入。

（4）加强哈尔滨市普通高校大学生体育消费的宣传和引导，让更多的学生参与体育消费，积极的校园体育文化建设，增强体育价值观和体育消费观的教育，从而为形成良好的合理化的体育消费习惯打下基础，使其形成终身的体育消费行为。

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