营销铁娘

　　本期人物：严旭
　　人物简介：青岛啤酒股份有限公司高级营销顾问，前青岛啤酒股份有限公司全球营销总裁，驰骋啤酒行业20多年，在行业里享有“铁娘子”的美誉。很多人想象不到，严旭女士曾是一位专业游泳运动员。2008年，她领导实施的青啤奥运营销获得巨大成功；2009年10月1日，应邀到哈佛大学演讲，成为登上哈佛大学讲坛的第一位中国女企业领导；同年获COSMO年度时尚女性大奖；2010年4月，严旭先后荣膺“影响中国妇女百年发展事业的100位品牌女性”和2010年“商界木兰”两大奖项。
　　
　　人生四级跳
　　
　　第一跳：1988年，严旭结束了游泳运动员生涯和大学生活独自来到广州，进入珠江啤酒集团。严旭永远记得当初面试时领导对她说的话：“你是学体育的，可如果让你去工会搞群众体育，那就是电线杆钓鱼，大材小用了。”就这样，严旭被分配在厂办，经常活动在领导的视线范围内。刚开始，严旭只是办公室里一名普通的接待人员，端茶倒水、收发文件就是其全部工作，但严旭从来不甘寂寞。1988年夏，严旭促成国家跳水队来珠江啤酒参观，引得各大媒体争相报道，轰动一时；1991年11月，珠江啤酒举办职工运动会，严旭邀请中国女篮和国家田径队所有奥运冠军来现场表演，赚足了眼球。
　　第二跳：1996年，年仅32岁且没有任何背景的严旭，出任珠江啤酒集团主管营销的副总经理，成为这个行业最年轻的副总之一。这一年厂里库存积压很严重，全厂上下忧心忡忡，通过调研全国基地市场，严旭意识到不是消费者没有需求，而是企业缺乏新产品，因为此时的中国啤酒行业已经进入到买方市场。当严旭了解到浙江南部地区的人们喜欢喝淡爽口味的进口啤酒后，她力排众议强推淡爽，销量打开后便一路凯歌。1997年，严旭又推出了中国第一支纯生啤酒。
　　第三跳：1999年，严旭转投青岛啤酒，很多人并不看好这次转会，但接下来的4年里，严旭带领她的华南团队将啤酒销量从1万千升提升到60万千升。上任之初，严旭作出的一项重要决策就是砍掉多余的副品牌，重点推出青岛啤酒这一主品牌，同时在销售渠道上力推大经销商体系。1999年，汉斯啤酒的“千禧年”概念大获成功，严旭如法炮制，推出了“青岛2000”，为青岛啤酒华南区的崛起立下汗马功劳；2001年，严旭又在“只有1%的人认为有机会赢”的背景下力推小瓶酒，取得了不俗业绩；2002年底，严旭前往国际啤酒行业巨头AB公司学习，酝酿推行永久性经销商制度。
　　第四跳：2007年，严旭凭借实力成为青岛啤酒全球营销总裁。严旭的任务是打造一个体系，培养一支经营管理队伍，交出一份好的业绩。如今，这三大任务已全部完成。
　　在啤酒业打拼20余年，严旭发现自己的人生状态在不经意间发生了微妙的变化：奋斗之初，人生是黑白照片，朴素而单一；32岁成为珠江啤酒副总经理后，人生看着像一张彩色照片；如今，人们已习惯称她为“营销铁娘子”，其人生也变成了一幅丰富绚丽的3D图景。
　　
　　通往高管的心法
　　
　　调整心态
　　严旭认为，一个区域经理要想做到分公司老总或公司总裁，需要经历多方面的转型。首先是心态上的转变。职位变迁加重了使命感和责任感，以前是注重个人的成绩，而现在则要带领公司团队完善体系、创造价值。其次要提高个人素质。提拔后的区域经理必须参加培训和学习，熟悉财务、预算、成本、人力、流程等各方面的情况，具备处理复杂问题的能力。当然，这些需要公司的规划指导和体系支撑。
　　升迁最关键的是心态归零，正确评估自己。人的成长和成功是在总结无数的失败经验之后才能实现的，经历完对和错，要通过悟性举一反三。每个人的智慧都差不多，只是付出的努力不一样，严旭一直信奉勤能补拙，但同时要在勤奋中找到正确的方法。
　　
　　发挥主动
　　《庄子》里有一则有趣的故事。一天，一位年过七旬的老木匠看见君王正在读书，于是他问君王：“你在读什么？”君王说：“我在读古人的书。”老木匠说：“古人已经死了，你读的这些书没什么用啊。”君王听了不高兴地说：“你一个木匠懂什么？”老木匠回答道：“我在工作中观察到，把手里的活儿做到一定火候是有规律的，但我无法用语言将这个规律明白地告诉儿子，儿子不能从我这里直接学到，所以70多岁了我还在自己动手做。”
　　严旭用这个小故事告诉我们：做任何事都要亲自去摸索，在实践中总结提高，别人的经验固然不能吸收，但具体的做法有着广阔的个人施展空间，一切得心应手的感觉都出自自己揣摩的工作方法。
　　
　　管理时间
　　严旭手下有1.3万名员工，一年里300天在外面飞，她是怎么管理时间的呢？她认为，首先要做好营销战略规划，包括品牌规划和产品规划，将它们分解到年度目标责任书并认真执行。其次，按照每年的工作重心整合资源，一个季度签一次计划，层层负责、层层分工、层层授权，在授权和分权里面融入监督机制。最后，把更多的时间留给经销商和消费者。
　　
　　管理老板
　　管理包括对内、对外、对上、对下和自我管理五个方面。对上，主要是沟通和汇报的过程。汇报的诀窍在于，自己提出的问题要和老板思考的出发点或目标相一致。比如老板关心利润和销量，那就要在节约成本的基础上帮他实现经营目标，提升企业形象。如果自己的项目好，可老板不同意做，那就说明沟通不到位。管理老板最重要的一点是，要把自己的要求变成老板的需求！
　　
　　既是火枪手，也是万人迷
　　
　　让人惊讶的是，严旭可以把职业干将的形象和万人迷的形象结合得天衣无缝。
　　在战场上，她勇敢、坚定、智慧，是个典型的实力派。严旭告诉我们：“领导就要负起所有的责任，能执行的事情一定要执行。谁能用最短的时间和最少的资源打胜战，就证明谁有能力，最怕的是钱花完了，还不出业绩。”
　　在个人形象上，她用消费者喜爱的形象去展现自己。品牌国际化的实现要以个人形象的国际化为前提，的确，严旭让百年企业的品牌和文化变得年轻了。在2010年5000余人的全球经销商大会上，严旭表演了最精彩的节目——《NBA拉拉宝贝之歌》，全场为之沸腾。
　　这些都源自最核心的使命感。做一件事，要想着把它做得更好，这就是责任感，再往大处做，就叫使命感。看一个人有没有使命感，主要看他能不能把手头上的事做好。缺乏使命感的人常常有这样的通病：做事漫不经心，交代好的事情他总是一再地向领导请示，要么就是敷衍了事，面对结果，他们又准备了一大堆的理由等着辩解。
　　严旭对工作的使命感在入职之初就已展现出来。1988年11月，公司遇到了销售危机，库存堆积如山，厂领导号召全体销售人员行动起来。没做过一天营销的严旭也主动请缨，带着样品坐上了北上的列车。短短20天，她一口气跑了12个城市，火车票没有硬座就买站票，中午饿了啃半个馒头，晚上住2元的小旅馆。之前跑断了腿一无所获，厂领导都劝她回去，但是功夫不负有心人，严旭终于签下了人生的第一单，紧接着乘胜追击，最后竟然整整拿下了70万元的销售协议。那些坐着飞机出差的营销老手纷纷铩羽而归，而严旭只花了290元就完成了使命。
　　
　　一切以消费者为导向
　　
　　一切以消费者为导向是严旭做销售的必杀技。企业里流传着这样一个故事。一名学徒正在洗刷发酵池，老师傅问他：“你爹喝酒吗？”徒弟说：“喝。”于是师傅说：“那你就认认真真地刷这个池子吧，因为它就是你爹的酒壶。”事情不一样，但道理都是相通的，十几年的营销经验使严旭比任何调研公司都更了解市场。严旭说，只要心里装着消费者，他们一定能感觉得到。
　　
　　优秀的营销人员都知道真正的市场需求在哪里。当你主动沟通时，你就已经扮演起了一个推销员的角色，你想沟通的任何对象包括领导、同事、朋友、合作伙伴甚至家人，都是你的客户。当然，任何有效的沟通都是在互动中完成的。如果能够换位思考，而不是一相情愿地推销自己的想法，让对方感觉到你充分顾及了他的利益，他就会认真考虑你的建议。
　　在与NBA的合作谈判中，刚开始对方挟品牌之威把价码抬得很高，严旭笑着告诉NBA总裁大卫·斯特恩：“NBA进军中国的20年其实并不成功，常常是雨过地皮湿，而如果与青岛啤酒合作，将会带来更多机会。青岛啤酒在全国有1万多名经销商，每年有600多万吨的销量，一旦几百亿酒瓶落地，再加上各种密集的路演和促销活动，NBA在中国一定能真正找到感觉。”在严旭近乎偏执的坚持下，北京奥运会结束的前一天，青岛啤酒与NBA正式签订了长期合作协议。
　　
　　让生命变得更加绚丽
　　
　　严旭新书的前言以“太阳花开，生命如旭”为题，以“我奋斗在最残酷的战场”为名。当问及她职业生涯中遭遇的最大困难有哪些时，严旭坦言：“产品整合、市场推广都不算什么困难。最难的有三个，一是团队观念的改变，一个跟了自己十几年的人，让他转变跟着自己走是很难的；二是压在肩上的销售业绩，每天都要让它增长；三是机制问题，快消品是一个完全市场化的产品，而企业机制还停留在国有单位的框架内，对激励机制肯定会带来一定的约束，这是我不能解决的。”
　　在啤酒行业干了23年，严旭付出很多。她坦诚，对自己还不是很满意，没有把责任分配好，忽视了自己的家庭和身体。以前竞争对手的产品不断变，严旭就不停地跟，现在体力跟不上了，她慢慢感觉到了疲惫。严旭是一个充满挑战的人，是一名比赛型选手，她希望调整好身体和心态，找到一种更平衡的生活。还是那句话，听从内心的召唤，找回真正的自己。
　　严旭精彩语录
　　★ 还记得吗？童年的我们总是充满了活力，我们无忧无虑，无所畏惧，尽情地拥抱生活，生活也尽情地拥抱我们，渐渐我们大了，开始变得成熟了，经历了一些事情后，我们开始放慢脚步了。
　　★ 无论如何，千万别让岁月的经验蒙蔽了你的心灵，要想获得成功，你就不能安于现状。当现状使你感到深深压抑时，你必须赶快寻求突破，因为你骗不过自己那颗跳动而滚烫的心。
　　★ 我要大声地告诉你，你不仅是自己人生的演员，也是责无旁贷的编剧，更是义不容辞的导演！
　　★ 最慢的路也是最快的路。如果你问我成功的捷径是什么，我可以不假思索地告诉你：聚焦与坚持。
　　★ 成功者有一个共同的特质：他们只把5%的时间用在烦恼问题上，而把95%的时间用在解决问题上。在我看来，这条法则千真万确，如果你真的做到这一点，无论遇到什么困境都会迎刃而解。
　　★ 世界上只有一种纪律，那就是纪律本身。要想成为一个有作为的人，必须首先是一个遵守自我纪律的人。
　　★ 成功人生的四个黄金法则：一是你能尊重多少人，就能有多少人尊重你；二是你能信任多少人，就能有多少人信任你；三是你能让多少人跟你协同，就有多少人跟你协同；四是你能让多少人实现愿望，就有多少人帮助你实现愿望。
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