2010年度中国报刊发行经营回顾与盘点

　　2010年，享全球金融危机、新《劳动法》实施和新媒体冲击等多重因素影响，中国报刊发行业遭遇改革开放30年来最为严峻的经营危机。综观2010年度的中国报刊发行业，以平稳为主调，以化解经营危机为主题，以转变发展方式为主线，以数字化改造为抓手，在复杂的环境中负重拼搏，仍然取得了一定成绩。
　　
　　一　年度报刊发行的总体态势
　　
　　关于2010年报刊发行业的总体态势，可以说，中国报刊发行业正面临改革开放30年来最严峻的挑战。这主要缘于三个“新变化”：一是新《劳动法》的实施，对劳动密集型的报刊发行业而言，行业整体用工成本骤然增加了20％，但报社对发行部门的投入难以同步增加；二是新媒体快速普及，平面媒体的传统优势丧失殆尽，报刊发行营销的难度空前加大；三是新的发行量下滑形势已经出现，据中国报协印刷工作委员会的调查统计，2008年中国报业发行量统计下滑2.5％，而2009年同比下滑6.7％，这是改革开放30年来首次出现的连续两年发行量下滑的情境。故而，在新“劳动法”的实施、新媒体的挑战和新的发行量下滑格局面前，业内人的总体感受可用“日暮乡关何处是?烟波江上使人愁”来描述。
　　当然，面对当前报刊发行的复杂局面，我们亦不必过于悲观，而要认清当前报刊发行所处的历史方位，冷静应对新变局。回望新中国成立60年来的演进历程，不难发现，我国报刊发行行业呈波浪式推进轨迹，其中有三个爆发式峰值点：第一个峰值点出现在上世纪50年代中期，此轮发行波峰缘于政治体制变革而爆发的宣传需求激增；第二个峰值点出现在上世纪80年代初，此轮发行波峰缘于改革开放而爆发的新闻需求激增；第三个峰值点出现在上世纪90年代中期，此轮发行波峰缘于市场经济改革而爆发的信息传播激增。在上述三轮波峰段之外，则是发展相对缓慢的波谷段，但面对该时段的困难，与其说是漫长的寒冬期，不如说是孕育新一轮大发展而必须经历的盘整阶段。当前，我国报刊发行正处于一个特殊的酝酿期，酝酿的主题是“经营转型、资源整合、体制创新和业态提升”。在困难和挑战面前，报刊发行人需要坚守，需要一种“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”的气概。而一旦实现了转型，跃过了报刊发行的又一个节点，我们必将迎来“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的惊喜局面。
　　
　　二　年度报刊发行创新盘点
　　
　　2010年，面对严峻的报刊发行局面，报刊发行人做了艰难而勇敢的尝试。从理论上审视这些实践创新，主要有以下四种新的突破。
　　1　报刊发行的“结构调整”观。所谓“结构调整”是相对于“结构单一”而言的。过去，报业经营结构严重失衡，在报业的两个核心经营部门(广告和发行)中，将广告视为报业唯一的经济支柱，而将发行部门视为耗利的后勤部门；在发行经营中，仅注重主业(报纸征订投递)，对报刊发行部门的增值经营或报纸发行网络价值的开发重视不够。但两点论的核心是报业经营结构的战略调整，即“两个并驾齐驱”或“两个同等重视”——报业产业结构调整中最大的问题是要做大发行，让广告与发行并驾齐驱，使发行部门也成为报社的创利部门；发行经营结构调整最大的问题是要做大发行增值经营，让发行中的主业(报纸征订和投递)与产业(增值经营)并驾齐驱，使发行的产业经营成为报社的创利来源。实际上，报刊发行中的主业和产业之间是互为补益、相互依赖的统一体。主业经营不好，报纸征订下滑或投递服务差，则报社不满意，报刊发行就失去了存在的依据；但产业经营不好，发行部门经营结构单一，经营效益不佳，最终也会拖累发行主业。报刊发行的增值产业经营良好，不仅可以改变发行部门连年亏损的窘境，提升员工的福利待遇，还可以反哺发行主业，促进报纸的征订与投递业务的可持续发展。
　　当前，结构问题成为制约我国报刊发行业发展的关键，谁率先开启结构调整步伐，谁就会领先一步，反之就会被动落后。依据结构调整的进度可将全国发行公司可分为三类：一是“赤贫型”发行公司，由于结构调整的滞后，局限于经营报刊发行征订投递的主业，但报刊发行量徘徊不前，投入减少，发行部门陷入日益贫困的绝境；二是“温饱型”发行公司，初步开展了结构调整，在经营报纸投递主业同时开展一些副业经营，但由于结构调整不够，发行部门的小日子尚可，发展后劲不足；三是“可持续型”发行公司，以结构调整为契机，推进发行的管理、技术和经营的华丽转身，走上了可持续发展道路。如温州日报报业集团发行公司近年来提出落实结构调整的“四个千万工程”：从2009年起，用若干年时间，在报刊发行主业之外，培育四个年收入超过1000万的产业，包括：(1)DM夹报投递的收入争创1000万；(2)两本DM杂志的经营收入争创1000万；(3)外报刊的投递与零售也要创1000万；(4)分类信息代理收入创1000万。落实这“4个千万工程”，可望从根本上扭转发行公司结构单一、效益低下的窘境。又如绍兴日报报业集团力推发行结构调整，2009年绍兴日报发行公司征订总量26.6万份，上缴报款4262万元，创报款新纪录；全年增值经营创收达511万元，在弥补发行亏损后，发行公司有史以来首次实现净利润100万元，为反哺发行主业提供了强有力的支撑。结构调整为员工带来实惠，当年管理层员工平均年薪同比提高5000元，达到52600余元。
　　2　报刊发行的“全媒体”运营。全媒体理念不仅要体现在采编上，更要在广告、发行等经营层面实现大突破。所谓全媒体发行就是跳出传统单一的纸质媒体发行的局限，按照“平面媒体，立体经营”的思路，将报纸发行与网络、手机、户外、电子阅读器等分众媒体进行有效整合，形成全覆盖、广辐射的立体型传播网络，以实现打造发行产业链的目标。由纸质发行到全媒体发行，发行经营的空间就拓宽了，创利的机会就增加了。如无锡日报集团发行公司自2010年起与一家企业开展战略合作，在无锡主要车站、码头、学校、医院、高端写字楼等人流集中的黄金地点安装了百余台新一代多媒体、智能型自动售报机。这种自动售报机不仅仅是报纸销售渠道，还是分众广告发布渠道，每天有数百万受众注目，成为报社创收的一大新路径。又如《许昌日报》和《萧山日报》的发行部门构建了多媒体党报阅报栏平台，实现了当年投入当年盈利的目标。此外，杭州日报集团发行公司将发行站改造成“全媒体便利店”，使发行站成为广告传播平台；兰州晚报拓展报箱广告公开招标，以冠名方式使报箱成为广告传播平台；湖州日报报业集团发行公司在全市投资建设了宣传阅报栏500多台，开办了城市电视、城市广告宣传车、户外大型墙体灯片广告、DM刊物等多个新兴媒体和广告宣传平台，取得了较好经济效益。这些案例都是报刊发行落实全媒体理念的有效手段。
　　3　“物联网发行”新模式。美国总统奥巴马就职后，美国政府提出了“智慧地球”的概念，物联网就是这些所谓智慧型基础设施中间的一个概念。物联网是在计算机互联网的基础上，利用射频自动识别(RFID)技术，通过计算机互联网实现物品(商品)的自动识别和信息的互联与共享。利用物联网，人类可以以更加精细和动态的方式管理生产和生活，达到“智慧”状态，提高资源利用率和生产力水平，改善人与自然间的关系。物联网产业将在智慧电网、智能家居、数字城市、智能医疗、车用传感器等领域率先普及，并将引发全球第三次信息产业革命。我们认为，物联网对于报刊发行业有重大影响：一则物联网技术可能改造报刊发行的作业模式，如报纸投递的监控、送报车的跟踪、订报收款等发行管理环节可能因物联网而发生重大变化，使得精确管理、实时管理、安全管理等过去无法实施的理念得以实现；二则物联网可能与报刊发行阿融合而催生新的业态，提升报刊发行网的经济价值，助推报刊发行经营职能的转换，加快报刊发行业转型升级的步伐。无锡日报报业集团发行公司认为，将物联网理念落实到报刊发行经营中，就是要将发行网络与居民日用消费品领域紧密结合，将作为柔性产品(非生活必需品)的报刊与作为刚性产品(生活必需品)的物流配送有效整合，进而实现报刊发行产业的新一轮爆发式发展。
　　4　“幸福发行”新理念。长期以来，我国报刊/KjM8/f28LHsKyZo7XO2q+MK+wGakG85jq3dr/tz6pA=发行业以品牌形象差、福利待遇低而闻名，是国内用工招聘最难、从业者幸福感最低的行业之一。所谓幸福发行就是坚持“发行依靠人、发行为了人，发行的成果与人共享”的核心旨趣，以提升发行从业者尤其是基层人员的幸福感为终极归依。在实践中，“幸福发行”主要表现为：(1)人性化管理，如南通日报发行公司注重“节日文化”和“工作文化”的建设。在建军节之前将退伍军人召集在一起举办座谈会，发放节日慰问品，开创全国发行界关爱退伍军人的先河，受到了他们的拥戴。(2)构建员工关怀系统，南通日报发行公司推出多项体现人文关怀的举措：一是让订报优秀、投递高质的发行投递员外出旅游；二是给过生日的员工送上生日蛋糕，给有子女参加中高考的员工放假并送糕点和粽子；三是两年一次组织发行投递员体检。(3)民主化管理，南通日报发行公司在作出涉及发行投递员利益的决定时，除了总经理室和中心各部门参与讨论、抉择外，还会召集一线发行投递员，虚心听取他们的意见，并采纳一些好的建议，此举激发了员工的主人翁意识。此外，温州日报发行公司自2009年起开始给发行员上缴住房公积金；重庆日报发行公司设立“倾听员工需求日”，定期开展体育活动等都是落实幸福发行的举措。把温家宝总理的讲话移植到发行上，幸福发行就是倡导发行部门所做的一切都是要让发行人生活得更加幸福、更有尊严，让发行更加公正、更加和