论省级卫视节目从“同质化”向“差异化”转化的必然性

　　［中图分类号］G222［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００９ — ２２３４（２０１1）０２ — ０159 — ０１
　　
　　 一、省级卫视的差异化竞争分析
　　就电视的发展而言，由于中央电视台的定位是中央级的喉舌，在政治和资金等方面有中央、政府作为有力的支撑，各省级卫视无法与之匹敌。在此，我们不将省级卫视与央视进行比较。
　　虽然“差异化”概念在媒介竞争中已经提出多年，但是“同质化”现象仍屡见不鲜。究其原因，可以概括为三点：电视体制和机制导致资源有限，专业化不专，频道设置趋同、盲目跟风、缺乏长远规划。同质化意味着品牌竞争时代的来临，也意味着运行成本的上升和经营利润的摊薄。面对新的竞争态势，省级电视台只有重新进行频道的市场定位，作出竞争策略和传播内容上的调整，才能在全国和地方两级市场上求得自身的发展空间——于是便有了各省级卫视的改版潮。寻找出一条自己独特的道路，实行“差异化”方针，万绿丛中一点红，这一点红必定是最为抢眼的，最具竞争力的。普通受众欢迎的栏目，欢迎的时段，必定也是广告商最为欢迎的，那么经济效益自然应运而生。
　　近年来，国内堪称经典的电视剧、受大众喜爱的电视节目为数不多，为了争创收视，各家媒体纷纷抢夺电视剧播放权，于是继央视之后，各省级卫视纷纷“走西口”、搞“潜伏”、迎战“士兵突击”。一部电视据上午看A台，下午看B台，几天之内就可看完一整部电视剧，接下来就是不厌其烦的重播，观众甚至都能背下台词来，造成了人的审美疲劳。在这中间我们发现，湖南卫视似乎与“跟风”没有瓜葛，它始终在坚持着自己的道路。《甜蜜再恋》、《命中注定我爱你》、《篮球火》、《说出你的爱》以及自制电视剧《一起来看流星雨》等电视剧的热播，也为湖南卫视较高的收视率立下赫赫战功。
　　二、公司化运营呼唤“体制松绑”
　　所谓公司化运营，是在栏目运作上，引入现代企业经营理念，电视台不再负责栏目经费，只给栏目一定的播出时间和广告时段，由栏目独立与广告公司合作，在节目制作上和栏目经营上实行自负盈亏，独立核算。公司化这一运行机制和管理模式，是我国电视界长期讨论不休并与各电视台广泛试行的电视节目制播分离制度改革密不可分的。民营电视公司的代表光线传媒总裁王长田这样理解：制播分离制度是指非新闻性节目的生产、流通与播出的过程中，节目的生产制作与节目的播出分别由不同单位负责的管理制度，也可以理解为“节目制作和来源的多元化”。
　　随着我国市场经济的发展，电视的产业属性日益凸现，国家逐步并最终停止对电视的拨款，电视台的经济来源由政府预算转向市场经营，电视的产业化和企业化也就成为必然。然而，传媒产业与众多产业相比较有着自己的独特性。一般企业单纯地以盈利为目的，学校等企事业单位，追求的是一种公益性的效益，政府机关履行的是政治职能，而传媒业的发展则渗透着经济效益、社会责任、宣传导向和政府喉舌，集多种责任于一身，众多牵绊于一身。面对此种现状，体质松绑势在必行，在宏观管理体制和生产力允许的条件下，标新立异，增强栏目的竞争力，提高栏目的经济效益和社会效益。只有解放身体的束缚，才能够放开拳脚，谋求新的发展与突破。
　　引入竞争机制，电视台与电视台之间的竞争、栏目与栏目的竞争，刺激各方力争上游。媒介想要实现产业化、规模化、社会化，“企业化”则是各家媒体向前发展的内驱动力。电视栏目可以分为三类，即宣传类、品牌类和服务类，其来源主要有以下三个：自办节目、台办节目、购买节目(多为带片广告的形式)，从整个电视节目来看，自办节目仍是主要来源。目前制播分离的尝试大量存在于娱乐栏目、服务性栏目、体育栏目和专题栏目的运作中，新闻栏目较少触及，尤其是综合新闻栏目。那么什么样的节目才更接近于是优秀栏目呢？根据克顿顾问的调查，电视剧、新闻、专题和综艺这四个类型的节目占有最多收视比重，而这四类节目的竞争都是以战略为先导。
　　电视台提供节目播出的时间，有时配以部分广告的播出时间，从而减少人员精力和资金投入。从中国国情出发，电视领域引进了制播分离制度。所谓“制播分离”是指国家电视播出机构在保证掌握宣传权的前提下，将部分非新闻性节目的生产制作交由电视制作机构制作的管理体制，其实质我们可以理解为‘节目制作和来源的多元化’。”由于电视台的特殊性，宣传类节目体现的是媒体的喉舌功能，不能实行直播分离，其它两类则是完全可以实行直播分离制度的。各省级卫视，想要在省级卫视的群雄争霸中笑到最后，笑得最好，就要由内而外的改变自己。各级电视台的第一要务是进行“企业化改革”，从体制到形式，从栏目内容到播出时间，走出一条属于自己的“差异化”之路，适应现代人的物质文化需求，满足人们的精神文化需求，让受众乐于接受自己。
　　结论
　　打出自己的品牌，拥有自己的特色，从定位目标受众到栏目内容特色的设定，从栏目播出时间到打造品牌节目，从“大锅饭”到引入竞争机制，从体制松绑到制播分离，实行公司化运营，由内而外、由上到下，焕然一新，有利于各省级卫视在媒介群雄争霸的今天名利双收。