企业社会责任的价值创造研究

　　摘要：20世纪中期以来，企业社会责任的研究在全球范围内兴起。伴随半个多世纪的争议与讨论，企业应该履行社会责任的观念得到广泛认可，但碍于其所需付出的成本，管理者却普遍缺乏动力。以往的研究虽然致力于在企业社会责任和经济绩效之间建立相关关系，但结论并不一致，其原因主要在于二者之间的作用机理尚未揭示出来。本文认为企业社会责任不仅不是企业成本的沉重负担，反而是构成企业价值创造系统的重要组成部分。文章分析了企业社会责任对当前价值、未来价值和潜在价值的作用机理，提出了一个三维价值创造的概念模型，将该领域研究的零散内容系统化，为企业管理者提供了履行社会责任的理论支撑。
　　关键词：企业社会责任；声誉；价值创造；机理
　　中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1000-176X（2011）03-0028-06
　　收稿日期：2011-01-10
　　
　　作者简介：毕楠（1980-），女，吉林人，讲师，博士研究生，主要从事企业管理研究。E-mail：catherinebi@163.com
　　一、企业社会责任争议的根源——成本抑或价值
　　自“企业社会责任之父”Bowen在其代表著作《商人的社会责任》中提出了“人们究竟期待商人负担怎样的社会责任”［1］这一问题以来，关于企业社会责任的研究就成为了学术界和实践界共同关注的热点。这个概念一经提出就引发了广泛的争议，古典经济学理论认为履行社会责任会降低企业的效率和收益、造成竞争者之间的成本差异。其代表人物——诺贝尔经济学奖获得者、经济学家米尔顿·弗里德曼主张，社会问题不是企业人士所要关注的，而应该由自由市场体系里不受约束的活动来解决。自由市场不能解决的，应该由政府和立法来处理［2］。并认为“对于商人而言，仅仅需要承担一种社会责任，既是只要企业存在一天，就必须在规则所容许的范围内利用其资源参与到以增加盈利为目的的活动中去”［3］。当然，他并不是主张企业不履行社会责任，而是认为企业承担的社会责任要能够使组织实现利润最大化。企业之所以存在是因为它们能有效地实现经济效益［4］，假如管理者打算将履行社会责任、解决社会问题作为主要目标，就有可能淡化了对企业主要目的的重视。
　　半个多世纪过去了，虽然企业应该履行社会责任的观念在今天得到了广泛认可，但由于社会责任始终被视为一项额外的成本支出，所以实践中的企业管理者对此普遍缺乏动力。许多研究试图检验企业社会责任对公司财务绩效的影响，如Griffin和Mahon对1972—1997年间有关社会责任与财务绩效的51篇实证研究进行分析后发现，证明二者之间存在积极关系的有33篇，消极关系的有19篇，没有关系的有9篇［5］。因为实证研究大部分采用分析年度报表、引证公司文档中有关社会活动的描述或采用公众感觉的“声誉”指数来确认企业的社会绩效，所以McWilliams和Siegel认为，在衡量“社会责任”和“财务绩效”相关性的过程中存在着某些方法论问题，从相关研究中提炼任何让人们信服的假设时都应相当谨慎［6］。
　　由于缺少理论支撑，在社会责任实践领域同样存在着这样的问题。《2007年中国企业经营者成长与发展专题调查报告》的调查结果反映，虽然企业经营者普遍认为“优秀企业家一定具有强烈的社会责任感”，但是69.7%的企业经营者认为“履行企业社会责任会增加企业的成本”，40.8%的企业经营者同意“企业社会责任是企业发展到一定阶段后才能顾及的”［7］。该结果说明，实践领域的企业经营者对社会责任的认识仍然更多地表现为成本的消耗和外部压力的反应，尚未将其作为企业管理的主动性行为，更未作为实现价值创造不可或缺的行动。
　　企业经营活动的根本驱动力是创造利润，我们不能要求企业以牺牲利益为代价承担社会责任。要想使企业自觉自愿地履行社会责任，其核心问题就是将企业利益与社会利益由对立转化为统一，证明企业社会责任活动不再仅仅意味着成本，而是对其价值创造具有重要作用。
　　二、企业声誉——社会责任的价值转化
　　（一）企业社会责任
　　企业社会责任（简称CSR），最初被定义为“商人有义务按照社会所期望的目标和价值，来制定政策、进行决策或采取行动”［1］。著名的“责任铁律”提出者Davis强调，“商人的社会责任必须与他们的社会权力相称”，并将企业的社会责任定义为“商人的决策与行动应该出于至少超出企业的直接经济利益和技术兴趣的目的，涉及到对社会经济和社会人类的双重义务”［8］。在此之后，学术界将研究对象从商人个体转向作为经济组织的企业。Carroll认为企业社会责任包含了经济、法律、伦理和自由选择（慈善），并依此提出了“企业社会责任金字塔”［9］。至今为止，理论界对企业社会责任的概念尚未达成共识，但履行与企业社会权力相称的社会责任的观点得到广泛认可，并且扩展和衍生出企业社会回应、企业社会绩效、企业公民、企业伦理和社会责任投资等多个研究领域。
　　（二）企业声誉
　　企业声誉是指随着时间的流逝，利益相关者基于直接经验对企业做出的全面评价，涉及企业行为与其他主要竞争对手进行比较的信息和其他形式的沟通和符号［10］。企业声誉领域的先驱Fombrun和Riel在《企业声誉评论》的创刊号上追溯了企业声誉的理论渊源，认为声誉研究涉及到经济学（主要是博弈论和信息经济学）、战略管理（含部分产业组织学的内容）、营销学（主要是品牌策略）、组织学、社会学（主要是社会识别过程）和会计学六个学科［11］。如今，企业声誉已经发展成各类顾客做出投资决策、职业决策和产品选择时依赖的重要因素。良好的企业声誉能够为企业创造超额利润，它能使消费者感觉企业的产品质量优良，愿意为此付出溢价［12］；吸引高素质的雇员［13］；吸引投资人，增加资本市场的价值［14］等。
　　企业声誉的形成与很多因素有关，其中最重要的就是企业的社会责任行为。有研究证明，CSR与企业声誉具有很强的相关性。它既是企业形成声誉的源泉，也是企业声誉的重要组成部分，二者好像一个硬币的两面，不可分割［15］。同样地，企业声誉也是与CSR相关的最重要的概念之一，有些实证研究甚至直接用声誉指数替代社会责任表现［16］。
　　三、企业社会责任的价值创造机理
　　企业的社会责任能否实现价值增值？这种价值创造如何实现？下文将价值分为当前价值、未来价值和潜在价值，从企业社会责任行为对这三种价值的影响来分析其价值创造机理。
　　（一）当前价值的创造机理
　　当前价值是企业绩效的体现，是企业通过消费者实施购买行为所实现的当期的盈利能力，同时也是通过雇员工作效率的提高所实现的企业业绩，表现为企业财务报表上的利润，联想集团的案例给出了积极的证明。自1996—2008年，联想集团社会责任捐款累计超过6 000万元人民币，与多所学校及其他机构合作共建实验室和教室，多次向内蒙古、河北等地捐助物资。近三年来联想集团还通过“绿箱子”计划等加大环保力度，促使全行业提高了环境意识；斥资300万元启动公益创投计划，携手外部专业机构支持中国公益组织发展。如今，联想正从一个中国本土企业成为一个优秀的全球性公司，2008年联想跻身《财富》全球500强，同年荣膺英国《金融时报》“中国十大世界级品牌”榜首。
　　1.消费者购买实现当前价值
　　自20世纪90年代起，消费者对企业社会责任的态度和响应得到一些学者的关注。大部分研究都证实了CSR行为能够影响消费者的购买意向或产品感知价值，其区别在于选择的中介变量或调节变量不同。Sen和Bhattacharya通过操控一家真实企业的社会责任信息，发现CSR通过直接和间接两种方式影响消费者的购买意愿，间接影响通过消费者——企业认同作为中介变量作用于购买意愿［17］。另有研究发现环保责任和慈善责任对消费者的企业评价和购买意愿都有积极影响，环保责任对消费者购买意愿的影响甚至大于价格影响［18］。积极地履行社会责任可以增加企业顾客满意和顾客信任［19］，进而增强购买意愿或产品感知价值。此外，产品契合度、消费者介入度、企业能力（创新能力和产品质量）等也对上述影响具有调节作用。
　　
　　CSR增加了企业声誉，当消费者介入度较低时，往往依赖其感知的企业形象做出判断，所以良好的企业声誉具有“晕轮效应”，可以影响顾客对产品或服务形成积极的评价，增加了顾客对企业和产品的满意感、信任感与认同感，进而影响顾客的购买意向或产品感知质量，当购买意向转化成购买行为和口碑传播，企业便实现了经济绩效的增长，创造了当前价值。
　　2.雇员认同提升当前绩效
　　企业雇员包括普通员工和中层管理者，高级经理人则有可能拥有双重身份，既是企业的雇员，又是企业的股东。但无论雇员的范畴如何，吸引和保留优秀的人力资源所提供的持续竞争优势都无疑是组织成功的保障。雇员对企业价值观的认同会影响其工作态度。社会认同理论认为，人们对自我在社会范畴内的分类基于多种因素，如他们工作的组织。这些社会范畴的成员关系影响个人的自我概念。人们乐于在一个对社会负责任的组织内工作，CSR活动能够影响现有雇员的忠诚［20］。履行社会责任能够使企业树立更加积极的形象，从而吸引高素质的员工以获得竞争优势［21］。一些实证研究验证了这些观点，Turban和Greening证实了在CSR表现上得分高的企业拥有更为积极的声誉，进而表现出对潜在求职者的吸引力［22］，因此，CSR可以影响现有雇员忠诚，提高企业的生产效率，还会通过影响企业的形象和声誉来影响潜在求职者的求职意向，增加企业选择员工的主动权，提高企业的经营业绩。
　　此外，CSR行为还有可能降低成本，Berry和Rondinelli的研究就指出，采用新技术和对废物重新利用既能够节约资源，又可以降低企业成本［23］。上海焦化有限公司就通过产业链上下合作实现了循环经济，它与周边的吴泾化工等化工企业合作，为它们提供甲醇、CO、H 2、蒸汽、苯酐、热水、煤气等副产品，从而达到废弃物再利用的目的，合作后的产值也从1999年的13亿元人民币上升到2003年的19亿元，利润总额和投资收益也大幅增长。所以，CSR可以通过增加声誉作用于消费者、雇员、合作者、供应商和经销商等利益相关者，并通过他们的实施购买行为、提高工作效率和降低投入成本来实现当前的财务价值。
　　
　　图1企业社会责任当前价值创造机理
　　（二）未来价值的创造机理
　　企业社会责任行为具有长效性，它不只影响企业当期表现，同时影响企业未来的收益。从短期来看，CSR增加了企业成本，但是长期来看，它却可以作为一种高级投资［24］。公司在股票市场的价值在很大程度上反映了投资者对该企业未来盈利能力的判断和预期，它虽然是一种虚拟价值，但却可以反映企业的未来价值。许多对企业社会责任与经济绩效的相关研究都运用股票价值来衡量其经济绩效［25-26］。在1990年5月1日到2008年11月30日19年的市场表现期间，美国最权威的社会责任投资指数——多米尼400指数以8.42%的年均收益率显著超出了同期的标准普尔500指数7.75%的年均收益率。美国社会投资论坛基金的数据显示，2007年美国社会责任投资已经达到了2.71万亿美元，欧洲的社会责任投资也超过了1万亿美元。丰厚稳定的财务回报和更优的投资回报率驱动着越来越多的机构投资者加入到企业社会责任投资的行列，因此，CSR通过影响投资者的投资行为创造未来价值。
　　一些实证研究也证实了上述结论，如Brown对企业的社会绩效进行了研究，计算了1984—1996年间《财富》杂志对公司声誉的测算结果与股票市值的相关性，证实二者之间有很强的联系［27］。Srivastava等对10组风险与收益水平相近的公司进行比较后发现，声誉得分上相差60%，就意味着市值上相差7%［28］。还有研究认为，声誉上的1分之差相当于5亿美元的市值［29］。虽然这些研究对其间关系强度得出的具体数值并不一致，但是CSR可以通过影响企业声誉进而影响企业的股票市值却已毋庸置疑。
　　一般而言，拥有强烈社会责任意识的企业通常能够提供高品质的产品吸引消费者购买，许多诸如捐赠慈善事业、进行社区援助等社会责任活动还能够吸引媒体进行报道，等于为企业进行了最佳的宣传，既能够吸引现有顾客重复购买提升忠诚度，还能够影响潜在顾客实施购买。投资者意识到企业当前创造的巨大价值及品牌拥有的无形资产，形成对企业未来收益的良好预期。同时，投资拥有良好声誉的企业对于投资者而言风险相对较低，所以，投资者会倾向于购买声誉良好的公司股票，这些投资行为则左右着企业的未来价值。（如图2所示）。
　　
　　图2企业社会责任未来价值创造机理
　　（三）潜在价值的创造机理
　　企业具有的潜在价值蕴含于其内部，通过创造声誉形成公司品牌的正面形象，一般情况下无法表现出来，只在特殊情形如出现产品危机、经济动荡等时刻才会突显出来，这种积极正面的企业形象充当了企业信誉保险，通过缓冲风险保障企业的当前价值和未来价值。Klein和Dawar在研究产品危机情境下企业社会责任对消费者归因的评价时发现，企业社会责任的不良表现会影响消费者的品牌评价和购买意愿［30］。Segerson和Miceli的研究发现，如果企业能够主动承担相应的社会责任，走在政府出台更为严格的规制之前，可以降低立法威胁的风险［31］。Gregory对700余家上市公司的“品牌力”进行了研究。1997年10月24—28日美国股票市场发生了剧烈波动，所有股票价格都在10月27日大幅下降，但是到10月28日收盘为止，拥有强势品牌的公司几乎将前一交易日的损失全部弥补回来，而弱势品牌公司则未能挽回股价剧烈下跌带来的损失。此外，从10月24日到10月28日，那些拥有最强势品牌的公司市值实际上升了70.9亿美元，而弱势品牌公司的市值损失则高达197.9亿美元［32］。这充分说明，企业声誉（或者称其为公司品牌）对股市波动具有缓冲作用，而声誉在很大程度上与社会责任紧密相连，即企业社会责任通过声誉为企业提供担保，在动荡环境中具有风险缓冲作用。此外企业的当前价值和未来价值也会影响潜在价值，当前价值和未来价值越高，企业抵御风险的能力越强，潜在价值也就越大。（如图3所示）。
　　
　　图3企业社会责任潜在价值创造机理
　　四、企业社会责任价值创造系统
　　企业社会责任行为通过创造当前价值、未来价值和潜在价值，实现系统的价值创造，这个系统可以表达为如图1所示的三维价值创造框架。
　　
　　图1企业社会责任三维价值创造系统
　　CSR增加了企业声誉，树立了良好的雇主品牌、产品品牌与公司品牌，促进了品牌层的价值提升。良好的雇主品牌形象影响现有雇员的劳动积极性，同时吸引高素质的求职者加入企业；良好的产品品牌形象能够吸引更多的潜在顾客转化为现实顾客，原有顾客转化为忠诚顾客；良好的公司品牌形象提高了未来的收益预期，降低了投资风险，吸引了更多的投资者购买公司股票。品牌层的价值提升吸引了雇员、顾客和投资者这些与企业生存发展密切相关的利益群体，进而影响底层的企业价值。如前文所述，雇员和消费者为企业创造了当前价值，投资者对企业股票的青睐提高了企业的未来价值，而企业良好声誉对社会范围内的广泛影响则使企业在面临风险时拥有了缓冲保险的潜在价值。由当前价值、未来价值和潜在价值共同构成的企业价值系统反作用于企业领导者，促使其带领企业更加积极地履行社会责任企业的当前价值、未来价值和潜在价值之间还能够相互影响与转化。当前价值能够影响未来价值，理性的投资者在做出投资决策时会衡量企业的发展潜力和当前价值，同时，股市的表现还会影响实体经济，股票上涨在一定程度上也会影响消费者的购买行为，影响员工（尤其是拥有期权的高级雇员）的工作热情，即未来价值也可以影响和转化为当前价值；当前价值和未来价值都可以转化为潜在价值，而潜在价值在风险或危机发生时同样能够减少当前价值和未来价值的损失。所以这三种价值不能完全割裂，而应该视为一个企业整体价值系统，协同作用，共同发展。
　　
　　五、总结与展望
　　综上所述，企业的社会责任活动不仅不与经济绩效相矛盾，相反还是构成企业价值创造的重要组成部分。本文从CSR对当前价值、未来价值和潜在价值创造的作用机理出发，提出了一个社会责任的三维价值创造框架，即企业社会责任行为通过影响企业的雇主品牌、产品品牌和公司品牌形象来影响雇员、消费者和投资者这些核心利益相关主体，进而实现价值创造。价值系统又促使企业家和管理者更加重视社会责任投入，从而实现企业社会绩效与经济绩效的同步增长，为企业履行社会责任提供了理论支撑。
　　本文在盘点前人的文献时发现，对于CSR能否转化为经济绩效的研究尚处于零散状态，研究者从各自角度出发运用不同的研究方法证实社会责任对某一方面的影响效应，缺少一个系统的整合体系，从而无法对企业社会责任的价值贡献进行整体思考。本文虽然提供了一种思考系统，但内部的许多问题还有待于深入研究和实证检验，尤其是未来价值和潜在价值的创造机理还有待于深入揭示。本文同时发现，企业的品牌系统背后隐含着厚重的责任内涵，这些责任含量如何在品牌形象中展示和传承，对企业进行品牌培育和传播而言也是尚待研究的重要课题。
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