从人性需要内涵的演化论消费潜力

　　摘要：经典“有效需求不足”理论不能解决市场经济国家有效需求不足的困境，这也成为困扰我国经济的现实难题。前人对“有效需求不足”的论述忽视了最重要的地方，即需求的主体是微观个体，只有研究清楚了人性需要的内涵，才能真正解决有效需求不足的问题。本文从人性需要的微观视角来研究消费需求的满足，进而论述消费潜力，即需要什么和需要多少的评价方法，而对具体消费潜力的测算需在以后的研究中进一步完善。
　　关键词：人性需要；演化；消费潜力
　　中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1000-176X（2011）03-0014-07
　　收稿日期：2010-12-06
　　作者简介：黄娟（1981-），女，江西萍乡人，讲师，博士研究生，主要从事市场经济与政府管理研究。E-mail:huang.cy@yeah.net
　　一、引言
　　预测中国消费潜力是当前研究消费问题的焦点之一，但是许多研究只是基于当前消费现状的统计数据进行分析预测，缺乏对消费主体——微观消费者的需要的深入研究。现实中，消费者的消费是非理性的，也是经常变化的，也就是说，人的需要心理的特征是多种多样的。基于消费者同质性假设的经典消费理论在预测中国的消费潜力及解释有效需求不足问题上存在明显的局限性。现有的需要理论也很少考虑需要的满足问题，故对需要与消费的研究非常少，而是将该问题完全推给了其他学科（例如将食品需要的满足推给农学等），基本没有涉及需要满足的一般规律性。在当今经济领域的理论及实践日趋深化的情况下，对人性需要内涵研究内容的不足已经限制了人们对实践的有力描述和相关理论研究的深入。因而本文认为有必要对人性需要问题重新加以审视，以丰富充实其研究内容，并以此人性需要内涵的演化为理论依据，直接从生命本源、人心人性和人的具体的各种感觉器官的特性出发，通过分析人的各种感觉属性，融合哲学、心理学、社会学、经济学和行为学的综观视角，得出预测消费潜力的一个新方法。
　　二、人性需要内涵的演化
　　人类对需要问题认识的范畴的不断突破，经历了由浅到深、由抽象到具体的演化过程。具体来说，经历了从抽象学科的心理学视角、哲学视角和社会学视角演化到具体学科的经济学视角和消费者行为学视角这样的逻辑演绎过程。子季在其著作《需求社会论》里谈到：“需要问题是心理学、社会学、哲学、经济学及行为学等研究的对象”［1］。最早研究“需要”问题的是心理学和哲学，从心理学的角度对它的研究较为深入一些，从哲学的角度所进行的研究就不那么深入了。心理学、哲学和社会学家对“需要”的解释也很抽象，随着学科细分和对“需要”认识的层次性内涵的不断突破，消费者行为学对“需要”内涵的认识突破了原来的抽象含义，对人性需要内涵的描述也越来越具体。
　　1.心理学视角
　　心理学作为人学的重要学科，重点研究人的需要问题，因而对需要的使用非常活跃，几乎每一门分支都有自己关于需要的定义。如普通心理学定义：“需要是有机体的内部环境和外部生活条件的需求在人脑中的反映”［2］；社会心理学定义：“需要是个体在社会生活中缺乏某种东西在人脑中的反映”［3］。西方心理学对人性需要剖析，比较具有代表性的有麦独孤、弗洛伊德、默里和马斯洛。麦独孤的目的心理学理论中，与需要概念密切相关的是情操说。他认为自我情操的发展、意志等，与人的需要有密切的关系。而过去的心理学偏重于认识方面，忽视情和意，但情和意同本能需要有密切的关系，是本能需要激发起了情意活动并和认识活动一起构成完整的主体活动。弗洛伊德的精神分析理论中，与需要问题关系最密切的是他的无意识概念和本能概念。他认为无意识的活动是人类行为思想背后的驱动力，他所说的无意识是指某些潜在的需要，他用“欲或欲望”表示这些需要。默里在其理论中，最为关注的就是需要这一概念。他认为需要是用以代表脑区力量（其生理化学性质还不清楚）的构造物（一种权宜的虚构或假设的概念）。他的需要理论建立在关于体内平衡学说的基础之上，并指出了需要的性质、作用和需要产生的机制，并对需要进行了分类，设计了分析个人需要的主题统觉测验（TAT）。马斯洛对需要问题作过系统的研究，发表了许多论著。他认为人类在不同阶段具有不同的需要，按其重要程度进行排列，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。国内学者谭俊杰从心理学概括“需要”的含义：需要就是人对某种目标的渴求和欲望，是一种没有得到某些基本满足的感受状态［4］。陈志尚和张维祥认为，人的需要“反映在心理上就是欲望、希望和需求，需要只是主体的欲望、需求”［5］。
　　2.哲学视角
　　19世纪初，随着马克思、恩格斯对需要下定义：“需要是人对物质生活条件和精神生活条件依赖关系的自觉反映”［6］。需要在哲学范畴的研究开始形成。在我国，20世纪90年代后，哲学界掀起一股研究需要范畴的热潮，取得了许多重大成果，大致分为三个方面：一是人的需要是人的本质；二是需要是人类社会产生和发展的根本动力。没有需要，就没有人本身；没有人，就不会有人类社会。人的需要不仅直接导致了社会的产生，更是社会发展的根本动力［7］。三是需要范畴在历史唯物主义中的地位。马克思、恩格斯经过多年的社会实践和理论探索找到自己理论的前提和出发点——需要，从而建立起新的逻辑和构筑起新的体系。唯物史观并不是从生产力和生产关系开始的，生产力和生产关系有其来自历史主体上的内在根据；离开需要，就无法解释生产力和生产关系何以形成。所以，需要是历史唯物主义中的一个根本性范畴，它在整个理论体系中占有不可忽视的地位［8］。袁贵仁在《人的哲学》一书中从哲学概括“需要”的含义：需要作为一般范畴，是包括人在内的一切生物有机体具有的一种特质，这是有机体为了维持正常运转（生存、发展）必须与外部世界进行物质、能量、信息交换而产生的一种摄取状态［9］。王伟光从历史观的角度来研究需要范畴。从历史观角度来看，人的需要实质上是人的生命活动的表现，并且认为需要是利益的前提和基础［10］。
　　3.社会学视角
　　马克思指出：“我们的需要是由社会产生的，因此，我们对于需要是以社会的尺度去衡量的”［11］。这说明人的需要是社会的需要，人的需要是在社会中产生、发展和实现的，因此，社会学不能忽视需要的研究，给予了足够的重视。德国著名社会学家韦伯在其著作《经济与社会》中对需要下的定义是：“需要是人生存的一种状态，它表现为人对客观事物的依赖关系”［12］。1972年美国社会学家埃文在其著作《意识的首领》中自问自答：在今天的西方世界中谁是意识的首领？在今天的西方世界中没有第二个意识形态，只有一个意识形态，就是消费需要［13］。著名社会学家郑也夫在其著作《后物欲时代的来临》中针对当前社会温饱基本解决这一现状，提出了人的三种需要：舒适、牛逼、刺激。舒适是排除了生理上的痛苦；牛逼即是炫耀与崇拜；刺激寓于生存当中，当温饱解决后，生存中的刺激少了，刺激的需要就提升了［14］。郑也夫作为现代消费活动的坦率的批判者，他批判目前用消费取代生活的现状，最终导致很多实际上不需要的东西塞进生活，而很多需要的东西却无人供应、逐渐消失，乃至人们放弃或遗忘了最初的欲望和需要。李顺德从社会学概括“需要”的含义：需要是指与人的物质和精神存在相联系的某种依赖性，是人或主体的一种客观现实的状态［15］。
　　4.经济学视角
　　马克思曾经指出，社会需要对于按比例分配社会劳动是有决定作用的，而社会需要中初始的需要是消费需要，这正是各种需要的出发点。从经济学角度讲，需要是一个重要的经济范畴。社会生产总过程中的四个环节，生产、交换、分配、消费如果离开人们的需要，就会变成没有任何意义的行为。人们的一切经济活动，总是和需要相联系的，都受需要的制约和支配。因此，经济学对需要问题的研究，是很有理论意义和现实意义的。马歇尔在1890年发表的《经济学原理》一书中肯定地提出：“经济学是一门研究财富的学问，同时也是一门研究人的学问。研究欲望及其满足，就是需要与消费的研究。”马歇尔从经济学概括需要的含义：“需要是人与生俱来、通过活动不断产生，以矛盾状态表现出来并以交换关系为满足方式的人的生存状态”［16］。马歇尔只是在经济学范畴内提出了需要的满足，并没有深入研究下去。国内消费经济理论的创始人尹世杰，1993年发表的《消费需要论》主张经济学的研究必须以人为中心，并且将消费需要作为政治经济学研究的起点范畴，把消费需要及其满足程度不断提高作为整个消费经济学体系的主线和消费领域的主要规律［17］。李炳炎1990年发表的著作《需要价值理论——富国裕民论》以需要一般作为社会主义政治经济学的起点范畴。需要一般反映了需要的自然属性，从需要一般出发，不仅可以合乎逻辑地再现社会主义经济运动的全过程，而且也可以生发出许多新的经济范畴，从而为建立社会主义理论经济学新体系奠定坚实的基础［18］。李炳炎认为一切社会经济活动皆因需要而产生，劳动是满足需要和实现利益的手段，消费是需要的实现。所以，这就从根本上抛弃了传统经济学以物为中心、以物奴役人、人服从于物的出发点，代之而起的是以人为中心、物服从于人的需要。
　　
　　5.消费者行为学视角
　　人们之所以行为，都是因为有一定的需要，需要即是人们行为的动机，人的需要，一般来说，不能靠从自然界取得现成物品来满足，而是要通过劳动去创造出物品来满足。行为科学从需要来寻求人的行为背后的原因，对需要下的定义是：“所谓需要，就是人们对某种目标的渴求和欲望”［19］。消费者行为学认为影响消费者行为的因素有很多，在众多影响因素中，人的需要对于消费而言是起着非常重要的作用的，因为人的需要会产生某种动机，进而影响人们的行为。美国营销大师所罗门从消费者行为学概括需要的含义：“分析消费者的各种消费心理与消费行为现象，即消费者的购买动机，而这种动机由个人因素、环境因素和营销因素而激发”［20］。
　　6.本文视角
　　本文认为，不论是心理学、哲学、社会学还是经济学和消费者行为学，人们对需要内涵的揭示概括起来主要有本性说、状态说、欲望说和动力说等，它们分别只是部分地揭示了需要的某种属性，但又都没有揭示出需要的全部涵义。人们目前对人性需要的理解之所以未能揭示出需要的内涵，是因为都是从某个角度观察的结果，不是全方位观察和考察得出的结论，因而只能是对需要的一种外在性的描述而已。从上述不同学科范畴对需要的定义可以看出，最早对需要问题研究的是心理学和哲学。后两种观点则是在前面学科归纳的基础上，从人性行为的角度进行概括的，即经济学和行为学的“需要”是从心理学、哲学和社会学演化而来的。心理学的“需要”支付代价，即转化为经济学意义上的消费需要；社会学的“需要”是构成消费者行为学“需要”的前提。
　　综观哲学、心理学、社会学、经济学和消费者行为学的视角，本文认为，人性需要内涵的揭示应具体化和微观化，在市场经济体系里人性需要的内涵被表述为人们到底需要什么和需要多少。“需要什么”是以人的感官需要的满足为理论起点；“需要多少”则以需要和需求的范围的突破为理论起点，受资源代际分配和道德约束。人性需要内涵本身决定着消费潜力的大小，消费潜力的释放与解决“需要什么”和“需要多少”是两个问题的同一过程，也是本文的中心论点所在。
　　三、论消费潜力之一“需要什么”
　　在宏观消费问题的研究中，还很少有学者从人的具体的各种感觉器官的特性出发，通过分解每个器官的感觉属性，来指导宏观消费经济活动。在微观消费行为研究方面，目前国外应用人的感官系统进行商业营销的案例已经很多，感官营销这一营销方式也越来越热门，国内的感官营销刚刚起步，这方面的研究成果非常少。本文在借鉴感官营销这一微观领域的研究成果基础上，来分析宏观消费问题。
　　1.人的感官和感觉特性分析
　　科学家们相信，人通过自己的眼、耳、鼻、舌、身、意，以及对应的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉来体验整个宇宙，从而获得时间感、空间感、美感、情感和快感等，并通过感觉通道的各种信息判定各种可能有关“生存利害关系、好坏憎恶喜怒”等的外在事物。因此，“需要什么”要经过人的感觉器官过滤萃取，进入大脑。因此，分析任何消费有关的问题，应追根溯源到人的感官和感觉，只有从微观上对人的不同通道感官特性了然心中，才能真正解决消费不足这一宏观问题。表1列出了人的五种感官特性，满足的是人的生理需要。
　　表1 人的不同感官特性的比较——生理需要
　　
　　续表
　　
　　注：本表根据高路老师的文章和其他网络资料整理而成。
　　
　　人的五种不同感官特性的需要属于人的生理层面的需要，生理需要是一切生命体固有的本能，是确保有机体生存的最基本要素，表现为人的本能，一般来说，生理需要存在一定层次性，某层次的需要相对满足之后，具有边际饱和效应。人除了满足眼、耳、鼻、舌、身五种感官需要外，还需要满足最重要的需要——意（感觉），很多心理学家称其为心理需要，如表2所示。心理需要是内心失衡并企图改变的意识欲望，可以超越实际基本生存需要，具有相对性（攀比性）和主观性，具有贪得无厌、永不满足的特性。消费社会不再是仅仅满足人的生理需要，更重要的是刺激产生新的心理需要，引诱人性更多的欲望。心理学相关研究认为，心理需要由13种基本的欲望所控制。
　　2.需要什么
　　当一个需要被认知时，就会产生想得到满足物的内在要求，并由此产生指向特定目标的活动。通过对人的不同感官特性和感觉的分析，人性需要心理表现出对眼、耳、鼻、舌、身、意的满足。反映在消费上，产品和服务必须满足人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉六种需要。满足感官需要的产品和服务在数量需求上具有饱和性，在质量需求上呈现不断上升的一般规律；满足感觉需要的产品和服务在质量和数量上
　　
　　表2 人的感觉（意）的组成——心理需要
　　
　　表3 从人的感官和感觉论需要什么
　　
　　四、论消费潜力之二“需要多少”
　　人们到底需要多少，需要的范围有多大？需求的范围能不能突破？马克思认为需要的范围，和满足这些需要的方式一样，本身是历史的产物，故需要还受生理、道德和时间的约束使得需要不可能完全满足最终导致经济社会消费不充分。需要的量受到欲望的支配，受到收入的制约，但是远大于经济学意义的需求。本文研究的消费潜力的大小主要是通过突破现有需求的范围，将现有的需要的量转化为需求，解决我国有效需求不足的难题。必须指出的是，能将未挖掘的需要转化为需求的是有闲置货币的社会群体，也就是如何实现将他们的储蓄动机转化为消费动机的过程。
　　1.欲望、需要、需求的范围
　　人类经济行为的三个基本概念——欲望、需要与需求，欲望引起需要，需要引起需求。欲望表明的是人类的主观愿望与具有的心理学意义；需要表明的是欲望与对象的结合和由此形成的行为动力学意义；需求表明的是有货币支付能力需要的经济学意义。欲望的外延大于需要，需要的外延大于需求。图1用数学集合来表示三者的范围，则需求是需要的子集，需要是欲望的子集，由于三个集合的范围和界限不是固定不变的，则集合用虚线表示。欲望并不是无穷大和随心所欲的，欲望的范围受到地球资源的约束、受到人类认识和改造大自然能力的约束、受到资源在代际之间分布的约束。需要也绝不是每个人心里想要什么就可以得到什么的随心所欲的妄想，随着社会制度的发展，需要被满足的范围和程度不断增长，但是在一定的社会制度下，需要的范围受到社会道德因素约束、受到社会文化因素约束、受到社会法律因素约束等一系列非经济制度的约束。需求要求有某种需要及其相应的购买力，若没有货币收入，就不可能买回商品来满足这种需要，因此，需求受到货币收入的约束。
　　图1欲望、需要、需求的范围
　　
　　2.欲望、需要、需求范围的突破
　　欲望、需要和需求三者之间的包含关系，母集和子集的范围并不是静止不动的，而是动态变化的。解决我国有效需求不足问题，事实上就是寻求需求范围的突破。需求范围的突破方式基本上有两种：
　　第一种，在既定的欲望范围和需要范围不变的前提下，需求范围的扩大，将一部分或全部需要的范围转化为需求。由于需求范围受收入水平和购买欲望约束，所以本文研究需求范围的突破，主要是研究中高收入群体的需要转化为需求，将其储蓄动机转化为消费动机。中高收入群体面临有购买力，但购买欲望不足的现状，必须为中高收入群体提供他们有需要的产品和服务，才存在将需要转化为需求的经济可行性。而低收入群体收入水平既定，即使购买欲望再强烈，需求也受到既定收入的制约，同时货币收入是不可能凭空得到的，故低收入群体不存在将需要转化为需求的经济可行性。市场经济有其共性，对我国中、高收入群体需要范围扩大的研究可借鉴发达市场经济国家的经验。
　　
　　第二种，通过扩大母集的范围以间接扩大子集的范围，也就是通过扩大需要和欲望的范围来扩大需求的范围。前文已经论述过欲望、需要和需求的范围会动态变化但不是无限扩大，总是受到一定的因素制约。在一定的因素制约下，随着社会观念和制度的变迁，事实上，人类社会进步和欲望、需要与需求范围的扩大是同一过程，最显著的表现就是人们物质生活和精神生活越来越丰富，产品和服务的种类越来越多。从西方发达市场经济国家对需要和欲望的开放进程，可以预见未来我国随着自由市场经济的推进，也必然要突破一些制度和思想束缚，如禁欲、节欲主义的消费观、灰色的和隐性的服务和产品。
　　3.方法展望
　　需求与货币收入有关，没有收入绝不会有需求，但不是所有的收入都能转化为需求，按照边际消费倾向来测算，低收入群体的收入已经全部转化为需求，中高收入群体的收入有一部分没有转化为需求，需求的量以《中国统计年鉴》的社会消费品零售总额作为统计指标来测算。需要大于需求，由于存在中高收入群体的投资动机和储蓄动机没有转化为消费动机，需要的量的测算等于需求量加上中高收入群体没有转化为需求部分的货币收入，统计结果等于中高收入群体的人口数量乘以中高收入群体的平均收入水平；人的欲望是无穷无尽的，并不意味着欲望的量是无穷大，欲望受资源和未来的约束，欲望的量的测算将借鉴发达市场经济国家的社会消费品零售总额数据。进一步的数据统计和预测将在以后完善。
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　　（责任编辑：杨全山）