茶叶的体验营销之旅

　　中国是世界上最早种植，引用茶叶的国家，茶是最能代表中国文化的元素之一，已经超越了单纯的产品层面，承载着厚重的文化。与悠久的历史文化背景形成鲜明对比的是，中国茶叶营销水平尚处于较低水平，主要表现在产品质量参差不齐、缺乏行业标准、营销观念落后。反观英国，虽不产茶叶，但立顿却享誉世界，其成功正是基于消费者需求的，很好地展开了体验营销。同样，家喻户晓的星巴克也不例外。因此，对国内茶叶企业而言，在洞察消费者需求的基础上，如佤通过开展体验营销实现突围成为当务之急。
　　
　　茶叶营销的突围路径
　　
　　茶叶作为国人朋友交流、政商接待的历史已延续了千年以上，然而目前各地茶叶企业营销的弊端依然集中体现在只解决消费者浅层次的、喝茶场所的需求，并没有给消费者带来持续、统一的品牌享受。国内茶叶市场在产品、品牌打造抑或渠道建设上都尚不成熟，亟须在如下关键环节上宴现营销突围：
　　商业模式设计。结合自身的资源和现实，设计适合自己的商业模式，而不是一味去模仿别人。明确企业的战略发展目标和赢利方式，所有的企业运营活动都统一在战略发展规划下进行，这样运营活动才会形成系统的合力。
　　品牌建设。品牌的核心价值、品牌的文化内涵、品牌的诉求，是塑造高端形象，再带动大众产品销售，还是始终坚持大众定位?这必须系统思考，而不是靠广告和炒作等浅层次的运作。品牌建设是个长期的工作，同时企业内部要有相匹配的预算和组织，才能保证品牌逐步建立，从而带来销售。
　　包装改造。消费群如何定位区分?消费者喜欢什么样的产品和包装?这些问题都需要茶叶企业认真思考，从消费者的角度进行产品包装设计，而事实上，茶叶企业的包装很少考虑消费者的消费心理。
　　渠道建设。中国茶叶品类的多样性与消费群的多样性，决定了中国茶叶的渠道是复杂和多元的。企业必须深刻研究自己产品所对应的消费者，根据消费者的消费环境和消费心理，设计相对应的渠道，这样才能提升企业竞争力。
　　咖啡在中国根本不具备商务、休闲的独占性。在这样的背景下，中国式“星巴克”一定具有可行性，并会呈现两种发展方向：一是传统路线，精选茶叶、茶具，使用专业正宗的泡茶工艺流程，辅助中国古典音乐、中国古典家具，中国茶文化的“温、和、醇、贵”为中国式茶馆提供了最佳的品牌背景。二是现代路线，简单时尚的沙发，轻松休闲的环境，为消费者提供一个工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。
　　目前，国内茶叶企业最缺乏的是从消费者角度考虑问题，以及与消费者之间的互动和体验。茶叶企业如何通过独特的营销建设进而成为未来茶叶市场的主导者呢?体验营销恰恰是茶叶企业实现突围的最佳路径。
　　
　　茶叶体验营销策略分析
　　
　　服务是舞台，商品是道具。围绕顾客创造出值得回忆的活动，给顾客带来愉悦的情感体验……茶叶自身的产品属性，恰恰与体验营销的本质极为吻合，这为茶叶的体验营销提供了最佳路径。
　　市场定位与细分：目前，茶叶市场通常是以价格为标准进行细分的，缺少根据消费个性、世代、爱好等因素进行细分，导致企业对消费者需求理解不深，难以与某一消费群体实现互动和共鸣。茶叶企业在开展体验营销之前，首先应当确定目标消费群体，比如可以针对商务类人士开展商务专用茶叶，针对年轻消费群体开发“静时尚”系列茶叶等。在品牌定位之后，茶叶企业就可以针对目标消费群的需求开展有针对性的产品、品类设计，力争突破原有的产品设计。
　　体验主题的构建：确立体验主题是一项挑战性极强的工作，一般可以从地位、身份、古典文明、乡情乡愁、都巾情调、流行时尚、自然生态、风俗习惯、生活方式、科学幻想等不同角度去筛选所要表现的主题。
　　产品体验：产品是企业顺利开展体验营销的载体和基础，茶叶本身没有生命，没有情感，但可以设法使之附上情感色彩，让它们引起消费者的遐想和共鸣。开展产品体验时，茶叶企业可以通过新奇感、安全感、识别感三个维度来考量。
　　新奇感——以创新的品牌名称或产品形态激发消费者的尝试欲望。人类对事物既有充满好奇的一面，也有保守面对的一面。对于食品，消费者历来喜欢尝鲜，不断追求味蕾的满足。在有种类、无名牌的“有名无姓”茶叶市场上，消费者对安溪铁观音，西湖龙井茶，君山银针，冻顶乌龙，安化黑茶，祁门红茶等历史名茶是再熟悉不过了，如果市场上能出现一种品牌名称与传统茶叶完全区隔，让消费者一听到这个茶叶品牌名称就产生正面联想，无须多做解释消费者就能把该品牌归属到新产品的行列，而且该茶叶产品的包装，乃至产品形态均有别于传统茶，那么这个品牌的茶叶自然有消费者愿意尝试。
　　安全感——以卫生安全保障的产品快速赢得消费者的信任。历史名茶多以非物质文化遗产“炫耀”自家传统手工技艺和独特的制作器具悠久、正宗为卖点，向消费者兜售所谓的茶文化。这些企业却忽视了营销的根基一产品质量，无异于舍本逐末。从某种意义上讲，立顿之所以成功，正是得益于其标准化带来的稳定口感。所以，改良传统茶叶制作工艺，茶叶生产逾越“遵循标准化、正规化生产作业流程”这道鸿沟是不可避免的。
　　识别感一以强烈的视觉冲击迅速俘获消费者的心智。有了新品类特征的产品名称，独特技术研发的产品，产品形态与众不同，接下来最重要的是产品包装和品牌包装也要做到与众不同，形成完整的差异化硬件体系。纵观中国数万家茶企和数不清的茶叶产品，无一不带有深厚的历史文化烙印，从茶名，从产品的包装、到产品的推广以及茶叶的消费场所等，都严重同质化。而现在的主流消费群体是以80后意见为主导的中产阶层，这个群体的消费特点是关注，所以无论是产品包装，还是品牌元素的应用，都应以满足消费者需求为前提来创意设计，以强烈的视觉冲击，让你的产品在琳琅满目的茶叶货柜中脱颖而出，一枝独秀。
　　品牌体验：品牌是与消费者进行双向互动、沟通的桥梁。品牌的一个重要功能就是其标签效应，比如星巴克“有道之咖啡”。星巴克一般选址在人流多尤其有钱人出入多的商场、写字楼。在北京，循着星巴克的绿色标志，就能找到这样的地方：国贸、嘉里中心、丰联广场、中粮广场、东方广场、百盛商场、贵友大厦、当代商城、新东安商场、友谊商店、赛特大厦、建威大厦……都是有钱人经常出没的地方。出入这样的场合，显示了其地位和身份。
　　近年，中国茶叶界诞生了一批“贵族”，广东国宾茶厂的中国国宾茶、潮安凤凰镇茶厂的登黄牌黄枝香单丛茶、广东宏伟集团的单丛茶等，这些茶叶价格不菲，有的甚至超过万元。茶叶要想卖出好价钱，那么它一定是让消费者感到了物有所值。从目前这几个较成功的茶叶品牌看，这些茶叶已经不仅仅是产品本身高品质，而是具备了标签效应，是消费者身份、地位、品位、爱好和个性的象征。一旦说服目标消费者我这个品牌的某些特性或指标对你们是最重要的，而消费者一旦接受了这个概念，也就接受了与此概念相吻合的产品、服务或品牌，所以消费者就乐于为这个认同而付出较高的代价。因此，打造品牌，占领消费者心智是茶叶行业体验营销的关键。
　　终端体验：除了媒体传播，消费者体验在相当程度上来自于销售终端的感受。据茶叶销售终端反馈，95％以上的消费者是先尝后买，首次光临茶叶店的茶客无一例外是先品饮，试口感后再购买茶叶；新茶客对一个茶叶的品饮次数在3次以上，老茶客在6次以上，才能接受新茶品的口感。许多终端销售人员往往操之过急，在消费者品饮一个对于他来说是一个陌生口感的茶叶时，不顾消费者感受，就急于推销产品，往往造成消费者的内心抗拒。针对这种情况，茶叶终端销售人员一定要慢慢引导消费者，强调口感之外的产品利益，比如养生功效，分散消费者的注意力。因为口感是一个难以衡量的指标，最好不要在这个问题上纠缠。当消费者要离开店铺时，还可以适当赠送消费者一些尝试装茶叶，让消费者在家品尝，也许他在家多喝几次就接受新茶叶的口感，下次就会主动前来购买茶叶。此外，茶叶企业还应当对销售终端进行精心设计，从选址、产品陈列到POP展示都从消费者体验的角度进行全新设计，让消费者在购茶之余，能够享受到愉悦的体验。
　　服务体验：茶叶具有多重屙陛特征，可以是解渴的饮料原料、保健养生的茶品、普通百姓家庭消费食品，也可以是高端商务礼品。从市井百姓到达官显贵，从工人农民到金领政要都有茶叶的消费需求。茶叶企业通常也会针对不同市场不同消费人群推出系列产品，这就要求茶叶客服人员必须有行业背景、产品知识和用户知识，能站在消费者的立场上向客户提供建议，成为消费者信赖的朋友，给消费者以信心，同时使消费者通过这个过程能学到东西，对茶叶产品、茶叶行业有一个概括的了解，知道今后该如何选择茶叶产品和服务，并且在必要时帮助他人进行选择。消费者在整个消费过程中所体验到的一切会使他得出某些结论，从而喜欢或不喜欢某个茶叶品牌，喜欢或不喜欢某个茶叶企业，而茶叶本身却成了次要的选择因素。
　　随着制茶技术的进步、茶叶品质标准化的加速推进，茶叶的有形产品部分正在走向无差异时代；而茶叶又是比较复杂的商品，服务“弹性”比较大，在这种情况下，一些先知先觉的茶叶企业开始把目光转到另外一个地方，并深入研究、实施体验营销策略。这就是体验经济的消费者互动，就是新时代的沟通，这个趋势终将成为未来几年茶叶企业之间竞争的焦