东莞移动:发动生态营销的终极引擎

　　在品牌战略不再讲求单打独斗的当下，联盟似乎成为了众多企业迅速拓展市场的一大法宝。然而不少企业忽略了的是，最坚固的联盟阵营来自社会与环境政策。如何借助乃至营造有利于企业发展的社会与政策环境，已经成为了企业生态营销的最大特点。
　　
　　企业营销的核心就是在消费者心智中建立一种独特的认知和价值，而核心价值体系的建设，离不开良好企业生态环境的培育。对于专注于某一区域市场的企业来说更是如此。
　　开放性和预先性地把社会和环境政策纳入企业营销体系，在东莞移动看来，这已经成为了决策前期的规范性行动。近年来，东莞移动的生态营销战略在行业内外声名日渐打响。通过对以政府为主导力量的有效整合，东莞移动将企业的业务和服务，与地方政府的工作重点、社会的热点难点以及百姓的关注点结合起来，借助政府及社会各方力量，协助解决政府及社会问题，主动将企业的发展融入经济社会的发展进步中，在助建和谐社会的同时，一个让政府、百姓、行业、企业、客户、员工六方共赢的生态体系也在日渐完善。
　　
　　启动战略体系
　　
　　伴随着移动替代固话，东莞经济腾飞等浪潮，2007年，东莞移动用户群正式踏入千万量级，成为仅次于京、沪穗、深，拥有全国第五大用户群的地级公司。但是随着规模和产品的高速增长，企业持续发展所面临的隐患也开始显现。日趋饱和的市场让竞争达到了白热化。随着3G牌照的发放，电信行业将重新洗牌，对于占据着市场绝对优势的中国移动来说，竞争对手反扑的压力将空前巨大，必须尽快在新领域、新业务、新市场形成新的增长点，以抵挡对手。
　　与此同时，忧患不仅来自行业内部的竞争，2008年进入4季度以后，席卷全球的金融危机开始冲击东莞，海外订单减少，大量企业关停并转，大量的外来工流出东莞，东莞的整体通信客户规模出现了连续数月的负增长，流失客户规模接近200万，不改变增长模式，企业持续发展将难以为继。
　　面对来自行业内外的压力，传统的营销策略已经不能满足现实的需求，主动谋变、创新发展成为了迫不容缓的问题。在金融危机到来之前，东莞移动总经理温乃粘就认识到，“决定企业是否能够持续发展的核心，不是一时的业绩，更关键的是核心竞争能力。”核心竞争能力的一个重要方面就是企业生态环境。以地方文化事业为切入点，通过对政府工作重点、社会热点难点和百姓关注点的提升和挖掘，让企业营销成为社会经济发展进步的力量体系之一，将有效降低执行过程中面临的规避博弈现象，有利于产业存续和顺利发展。
　　从2008年起，东莞移动开始相继推出“感动广东，和谐东莞”、“我爱广东，为东莞加油”和“创新广东，成就新东莞”十大新起点工程等年度生态营销主题。积极探索信息化在社会治安、外来工管理、医疗保健、家庭理财、培训就业等领域的应用，提高城市服务能力，与政府一起推动信息化的应用。推进以信息化为基础的无线城市、物联网等的建设，为政府搭建城市管理和公共服务平台，为民众搭建移动互联网首选门户。在生态营销主题的战略下，东莞移动品牌迅速形成区隔特质。“关爱100”、“拇指创业”、“政府热线”等产品在赢得眼球的同时，也迅速打开了市场，获得社会各界的美誉和认同。
　　
　　政企合力，广铺路
　　
　　在生态营销战略下，营销策略不再局限在企业自身体系中，而是将企业战略提升至社会高度上思考：哪些社会问题应当受到足够重视且同自身行业密切相关，并可以使自身有限的资源发挥出最大的效用?在此战略高度下，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
　　自生态营销理念提出以来，东莞移动以政企为合力的营销路线也日渐明晰。2008年以来，东莞移动积极响应国家节能减排的号召，推出了“绿色东莞十大行动”、“环保绿箱子计划”等主题环保活动，以信息化的手段支持政府创建园林城市，并积极推进无纸办公、“以指代步”，推广行业信息化，降低资源消耗，提升制造业和服务业的信息化水平、提高资源使用效率。
　　2009年，无线城市作为城市的第五基础建设，受到了各级政府的积极关注，对于东莞的三大运营商来说，谁抢得了先机，谁就抢得了竞争的主动权。“以信息化带动工业化”、“以信息化改进传统制造业和服务业”是东莞移动一直以来遵行的方针。自从提出“生态营销”理念，有意识地经营企业生态环境后，他们更加关注在提升城市信息化水平，持续改善企业生态环境。
　　2009年9月3日，东莞移动在广东省率先正式上线使用无线城市门户平台。以“TD+WLAN+EDGE”全面无线网络覆盖为基础，以“电子政务、信息兴业、数字民生、网络文化”四大主题融合近百种移动信息化应用，为政府、企业、社会团体和广大市民提供全面的公共信息服务和信息化解决方案。
　　截止目前，东莞无线城市门户平台累计访问量已超过230万，活跃用户44.3万，信息化应用266项，推动签订89份战略合作协议，26个政府单位WAP网站上挂。东莞无线城市建设已实现了超过120项业务推广。
　　在渠道整合下，东莞移动与竞争对手形成明显区隔的营销战略开始发力渐深。通过联合政府等社会力量，东莞移动发展电力自动抄表终端近3万个，车载视频摄像头覆盖全市8500辆公交车，近20个镇区实现了对出租屋的移动信息化管理，“智慧健康管理”项目服务用户200多万，“关爱100”覆盖新莞人800多万，成为与政府一起服务外来工的一个响亮品牌，为维护社会稳定，增强新莞人归属感、认同感作出了重要贡献。
　　在金融危机和电信行业格局重组的考验下，凭借着扎实的渠道管理，东莞移动反而更加巩固和提升了市场的主导地位，并在市场大进大出的环境冲击中，找准了未来转型发展的方向。
　　
　　品牌价值发力
　　
　　消费者导向是营销的前提。在民众对企业的态度、消费者满意度和对企业运营的感知度等指标被确立为企业品牌价值的衡量指标时，生态营销战略无疑起到了提升企业形象的作用，并直接降低企业直接面对公众时的交易成本。伴随着由于企业形象的改善进而导致的公众对企业信任度的增加，关爱产品或者公共领域产品这一类以信任为基础的产品服务也在消费者心智中日渐深刻。
　　以东莞移动首创的智慧健康管理基地为例，其拳头产品医讯通以短信挂号的形式有力打击了“号托”，在全省首次将医疗卫生资源与移动信息化平台实现整合，有效缓解“三长一短”的社会难题。自2009年推出以来，提供各类服务超过500万人次，目前已经在全省三甲医院推广使用，并荣获了“第四届全国信息化应用、通信技术创新优秀成果奖”全国银奖。其品牌价值已经超越了单纯的产品价值，并带动了其他产品迅速提升，成为东莞移动除语音市场外的第二条增长曲线。
　　通过生态营销，东莞移动的服务、产品、文化得到了广泛的认可，赢得了广大客户的亲睐与忠诚，在金融危机深刻的环境变化中保持了稳定的市场优势，实现了逆势增长，环境好转后的迅速顺势发展。2008年以来客户规模、市场份额连连攀升。客户规模由1100多万提升至近1300万，市场份额由74％提升至超过77％，达到历史新高。
　　与此同时，在产品品牌的光环效应下，企业品牌价值得到了提升，在公众和媒体的心目中，东莞移动通过多种荣誉成功建立了企业品牌的忠诚梯队，占领了巨大战略空间，先后被政府评为“全国精神文明建设工作先进单位”、“助建全国文明城市先进单位”、“双转型”东莞“杰出企业特别贡献奖”等称号。东莞移动温乃粘总经理还获得了“东莞市创建全国文明城市工作先进个人”的称号。近日，在代表国内营销领域最高成就的第八届中国营销盛典上，东莞移动“生态营销”项目荣膺中国企业最佳生态营销创新