消费者消费行为分析

路钰伟

（1、天津财经大学，天津 300000 2、苏州滨特尔水处理有限公司，江苏 苏州 215000）

随着社会生产力的快速发展和资源的无节制消耗，大量的社会化产品处于饱和或过饱和化生产状态，人们的消费模式逐渐从必需的温饱型消费转向了小康型的潜在性消费或者欲望消费，为了争夺买方市场各个商家展开浑身解数，刺激消费者的潜在性需求。各种营销手段层出不穷让消费者防不胜防。由于每个“经济人”在进行与自己利益相关的成本与效益分析时都有着充分的信息。然而在实践当中市场主题由于种种原因不可能占有完全的市场信息，大多数都处于信息不对成的博弈当中。因此虽然处于买方市场，但由于信息的严重不对称，个体化消费很难与商家的集团化营销分庭抗礼。商家的巧妙营销却一再刺激着消费者的购买欲望——欣欣然而又乐此不彼的盲目消费，而消费者在一次又一次掏光自己腰包的同时仍然坚信自己理性的举动。

那又是什么促成了消费者一次又一次的消费？是生活的必需，还是理智的购买，抑或是商家的刺激？

当我们走进一家饭馆吃饭时，服务员会很勤快的招呼并询问是需要红茶还是绿茶？我们很可能会根据各自的喜好选择红茶或绿茶。而当我们一边品茶一边点菜时服务员更勤快的介绍鱼是他们的招牌菜问我们是吃鲤鱼还是鲫鱼？我们也会脱口而出鲤鱼或鲫鱼。还随口夸奖一番服务员的服务是多么的周到细致。当拿到结账单时我们就有些郁闷了：我怎么就点了茶水呢？鱼也不是我最喜欢吃的啊？殊不知我们已经不自觉的被服务员诱导了。在心理学上称为“沉锚效应”——是指人们在对某人某事作出判断时易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

聪明的服务员正是利用了“沉锚效应”对客人的需求采用了先入为主的方法，使客人在不自觉中被诱导消费。如果服务员只是简单的问您是否需要茶水时，你可能会回答是要还是不要。售出茶水的概率为50%。但当服务员直接问您需要红茶还是绿茶时，人们往往易受第一印象的支配：要么选红茶要么选绿茶。这样服务员售出茶水的概率为100%。当你回过神的时候茶水已经端到你的桌子上了。

普遍来讲顾客对产品的认知度只是局限于表观臆测：要么货比三家，要么看牌子听广告。至于产品真实度的评判要不是本行业的人员几乎说不出任何本质性的特征。正是基于这种悬殊的信息不对称，厂家几近营销之能事：铺天盖地的广告宣传，促销打折，捆绑销售，先试后买等等不一而足。

在这些抢购的产品中有多少是我们必需购买的，又有多少是自认为慧眼识珠？还是冲着诱人的价格盲目消费？恐怕每个人在内心都会给出明确的答案。

有一家超市销售两种同材质不同型号的不锈钢水杯，400ml和600ml价格一样每只80元。好多天都无人问津，人们也不在意他们的存在。忽然有一天人们注意到400ml的水杯每只100元，而600ml的水杯每只80元。没过几天一大批水杯被销售一罄。

这是商家利用了顾客的“知觉对比”消费心理，当顾客对产品的本质没有足够的认知情况下，会从一些表象来判断是否值得采购，比如价格对比，实用性对比等等。当顾客看到容积大的水杯材质不比容积小的差但价格反而低时，认为淘到了宝贝，会赶紧买下来，生怕被别人占了便宜。而一些有钱人更热衷于价格高的产品，当他看到400ml的水杯竟然比600ml的还贵时，会认为遇到了真货，自然慷慨解囊毫不吝啬。原本无人问津的水杯，仅仅在价格上做了一点差异化处理就实现了单体利润和销售量双赢。

商家的精明在于琢磨并操控了消费者的心理需求，运用“直觉对比”的心理战术出奇制胜。而结果整个销售在一片“互惠互利”中落下了帷幕。

而当琳琅满目的产品让你应接不暇不知道该买哪一款好时，商场售货员也会很及时的利用“知觉对比”心理战术促使你买下某一款产品。当你漫步在各种品牌的手提电脑面前不知选择哪一款产品时，服务员会很热情的向你询问你中意的产品，从你的言语表情中会及时捕捉相关信息，等对你的需求大致定向后，她并不急于给你介绍满足你需求的产品，而是给你介绍好几款不太满足你需求的产品特性，当然这些介绍不是很细致，当介绍到你中意产品面前时会特别强调满足你需求的产品特性，使你更钟情于你的需求，但她并不会让你觉得她是刻意迎合你的需求才这么介绍的，而是让你感觉到她的这些产品中只有这一款最合适你，好想专为你设计的。让你有种“众里寻他千百度，暮然回首那人却在灯火阑珊处”意境。

这一款产品不一定是最好的，也不一定是最适合你的。只是售货员运用了“知觉对比”让你更倾心于你的第一直觉而做出了消费的决定，提升了你的购买力。当你倾心于黑色时她说黑色更绅士，当你留恋蓝色时她说蓝色更优雅。而真正适合你的可能是红色。商家的目的是为了销售产品，而不是为你找到最合适的产品。

“商场如战场”玩的就是信息的不对称，而在市场经济活动中每个人对信息的了解是有很大的差异，掌握了充分信息的人往往会处于有利地位，而信息贫乏的人员，比如说一般的消费者，则处于劣势地位。在商品经济时代卖方比买方更了解相关商品的各种信息，掌握更多信息的一方可以向信息贫乏一方掩饰真实而对消费者不利的信息，夸大或者虚构对消费者有利的信息，而在市场中获益。

信息的不对称导致大众消费存在两种消费模式：一种是不知道自己在做什么，不知道产品的价值和价格之间存在怎么样的联系，他会进行理智的消费，收集足够的信息实现合理的消费。这是市场经济的氛围下一种正常的消费模式。还有一种是不知道自己不知道在做什么，这类消费者对于商品的信息知之甚少，也不去了解该类商品的一些必要的信息，只是诱导于商家的促销宣传而盲目的消费。当然也就更抵不住商家的巧妙营销了。

信息不对称是市场经济的弊病，要想减少信息不对称对经济产生的危害，政府应在市场体系中发挥强有力的作用。适时公布一些必要的消费信息，降低因信息不对称导致的消费误区，减少社会不和谐的因素。这一理论正可以解释很多市场现象如股市沉浮、就业与失业、信贷配给、商品促销、商品的市场占有,房地产市场等。

这种信息不对称导致的盲目消费会极大的刺激我们的过度消费欲望，进而会逐渐演变为一种浪费消费，不利于我们的身心健康和生活品质，也无形中加大了资源的消耗。我们应提倡一种健康时尚而又节俭的消费理念。在进行消费前请冷静一下，问一下自己这个消费是不是必需的或值得的。看到诱人的促销打折产品，更要冷静思考一下，目前自己是不是真的需要，如果需要还要弄明白商家为什么促销，打折是不是商家私底下提高了原价等等。如果以后用的上，而目前的价格优惠以后可能不复存在，那么也要考虑过时性带来的沉没成本等等。总之在目前形形色色诱人的促销面前要冷静消费，往往奢侈的消费习惯的养成就是这些看似很小的诱因造成的。这些鱼龙混杂的促销也不是一种很健康的社会现象。它直接诱导了人们过度消费的心理。公众和社会相关部门应该引起警惕和注意。

[1]李勇.谨防盲目消费——看非常时期过后的信息化建设[J].每周电脑报，2003-06-25.

[2]李勇.谨防盲目消费——看非常时期过后的信息化建设[J].每周电脑报，2003-06-25.