燕京啤酒“五位一体”的发展思路

文/严飞

经过29年快速、健康的发展，燕京已经成为中国规划最大的啤酒企业集团之一。2009年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名，销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。

燕京用20多年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程，已发展成为拥有有形资产150亿元、燕京商标商誉价值总计229.52亿元的企业。2009年以来，啤酒酿造成本不断上涨、产品价格攀升乏力，国内啤酒企业业绩增速明显回落。青啤、雪花、英搏等啤酒龙头企业，利润、产销量等重要指标均出现不同程度的震荡。金融危机对整个行业的震荡依旧存在，笼罩在啤酒业的“阴云”仍未散去。燕京啤酒有如此表现，可谓是难能可贵。

有专家认为，燕京的发展表现出四大突出特点：一是速度快，二是步子稳，三是质量高，四是效益好。那么，在燕京的发展过程中究竟有哪些发展思路在起决定性的作用呢？

理想确立成败思路决定出路

企业的理想和发展思路犹如一个人的生活目的，明确的生活目的影响着人的努力方向、发展路径和发展结果；同样，企业的理想和思路也决定着企业的未来走向和兴衰成败。

1988年的下半年，整个国民经济出现疲软，波及到啤酒行业，北京市的消费市场由原来的卖方转为买方市场。企业的经营活动陷入了困境。

1989年3月，燕京的领导班子进行调整，由已任7年常务副厂长的李福成接任厂长职务。当时李福成32岁。面对疲软的消费市场和经济过热的大环境，以及燕京发展的前景，李福成走马上任可谓是临危受命。

上任之初，李福成首先深入北京市场，带着燕京发展的一些基本问题，进行了长达45天的一系列的市场调研。实践出真知。李福成通过这次调研，发现了企业发展的内涵，感知到了燕京的发展前景，大胆地提出了“以市场为导向，以销售为龙头”的经营思想。这个经营思想，现在听起来似乎非常简单而又明了，但在当时却是一个比较敏感提法，因为，改革开放还没有深入到企业能够自主经营的地步。围绕这个经营思想，李福成把燕京定格为“实行一流管理，生产一流产品，培养一流人才，发展一流企业”的发展理想。

通过调研，李福成敏锐地观察到，啤酒作为一种生活消费品，随着改革开放的不断深入，经济环境的不断改善，人民生活水平的不断提高，需求量会越来越大。燕京人在李福成的带领下，利用经济疲软带来的原材料降价、建筑材料降价、劳务便宜等条件，进行大面积的技术改造，扩大生产规模，为迎接经济形势转暖做好基础上的准备。

接着，李福成又提出改革销售方式，实行市场营销，服务消费终端的思路。通过调研，李福成看到，计划经济的统购统销是不符合市场经济要求的，但要打破这种机制又是不太容易的事。当燕京初步决定实行以合同的方式进入市场时，就受到了来自方方面面的阻挠。经过艰苦的斗争，燕京争取到了50%的产品自销权，并迅速以合同方式，直接面对消费者，建立起了由国家、集体、个体三个层面所组成的立体交叉销售网络。当时签订合同30余个，建立起了燕京在北京市场上的网络雏形。

紧接着，为了使合同能够真正进入实质性运作状态，解决燕京与其他企业距离比较远的问题，燕京投资200多万元，购买了几十辆“东风”挂斗车，不让合同户出运费，直接送货到位，一下由相对远变为相对近。然而，这还不是问题的终结。为了使燕京啤酒有效地占领市场，燕京还购置了2600多辆三轮车，配发给所有合同户，支持合同户送货上门，使燕京啤酒不仅到点，而且到面。于是，在北京的大街小巷出现了一个奇特的工种：三轮车啤酒销售“板儿爷”。

立合同、买“东风”、送三轮，三步棋走活了燕京市场，市场一通，满盘皆活。以市场为导向的方针，使燕京快速健康地成长了起来，随着企业规模的不断扩大和科技含量的不断增加，以李福成为代表的燕京人决心把燕京建设成为“中国最好的啤酒企业”的夙愿也渐渐成为现实。

意识影响决策

在企业经营的过程中，由于决策者不同的风格和敏感度，加之企业自身特点和环境的磨炼，每个企业都会逐步形成自己独特的竞争意识。而这种竞争意识会在全体员工的头脑中不断得到强化，并对企业未来的战略决策产生重大影响，而且这些意识将随着企业的发展不断进行延续。

燕京的决策者根据燕京本身的情况并结合自己所处的国内外经营环境，把自己的竞争意识具体化为民族意识、超前意识、高效意识和创新意识。

上世纪九十年代初期，我国啤酒行业出现了全面的合资风潮，国外资本在1993年到1994年短短两年当中，就把全国5万吨以上的啤酒厂收编了80%。北京当时有8家企业，其中的7家换成了国外资本。当时，政策导向也提倡“靓女先嫁”。面临着不出国门的国际市场竞争，通过冷静分析，燕京感到，燕京没有让国外资本控股的必要条件。因为，在技术上燕京有中国食品发酵研究所的支持，在资金上有银行的支持，在管理上燕京摸索出了一整套适合社会主义市场经济的管理模式，燕京又有比较好的经济效益，如果要被外方控股，燕京就必须让出品牌，让出市场，让出利润。李福成分析，如果不合资，燕京就直面不出国门的国际市场竞争，参加这次“商战”不亚于“甲午海战”，其结果不是邓世昌的悲壮，就是长征路上的辉煌，燕京要力争长征路上的辉煌，但困难要充分估计。不合资不等于盲目排外。燕京一方面积极参与市场竞争，另一方面则以一种非常认真的态度，学习来自国际上好的经营管理方法，在市场竞争中学习竞争，在市场经济中学习经济，不断强化和超越自己，踏踏实实走出了一条发展民族啤酒工业的道路。

在激烈的市场竞争中，战略竞争已经提上议事日程。不考虑未来发展空间范围，将永远被动地应付竞争。一个企业要想掌握竞争的主动权，必须能够对整体环境及其未来发展趋势进行相对准确的预测。商场如战场，但又不同于战场。战场是你死我活的较量，而商场则是竞合关系的构成。有竞争，也有合作。中国啤酒行业的发展就是企业彼此之间这样的竞合关系所构成的。有了这样的超前意识，使燕京能够比较得体地去处理竞争关系，把握好未来的行业发展走势。1997年燕京完成股份制改造以后，开始了资本和产品的双向经营，由于一开始燕京就看到了企业间进行重组的必然性，提前进行感情上的交流，因此，燕京就有条件选择更好的合作伙伴进行合作。并且在合作以后，能够有效地调动市场资源和人力资源，实现资源的有效配置和利用。为了降低成本，燕京建立了对大宗原材料市场监控和预测机制。2001年，澳大利亚大麦受灾，预示着国际市场大麦可能涨价，燕京及时抓住涨价前的时机采购进10万吨大麦，仅此一项就为企业节约资金3000万元。历年来，由于超前预测，行动迅速，在大宗原材料的采购上，每年都有几千万元的节约。

在燕京有一句话叫做：创新是企业灵魂。燕京之所以有今天的进步，可以说，创新意识在其中起着灵魂的作用。因循守旧，墨守成规，永远也搞不好企业。在经营活动中，燕京不断打破旧模式，创造新概念，不断进行自我扬弃。坚持决策机制创新，使燕京在滚动发展期间保持速度快、步子稳、质量高、效益好的企业境界；坚持科学技术创新，不断加大产品的科技含量，使燕京稳步的实现了品牌提升；坚持市场开发创新，使燕京在全国建立了牢固的营销网络；坚持资本运作创新，使燕京由滚动发展为主，实现了向裂变式发展的转变；坚持文化创新，使企业的凝聚力更加增强，等等。这些都离不开创新意识的主导作用。

瞄准新技术、新产品

没有技术、产品创新，就没有企业的成长与进步，就没有企业的未来。“燕京”之所以敢在市场上向世界啤酒大鳄叫板，正因为他们有技术、产品创新做依托。多年来，燕京靠着较强的独立科研开发能力，积极研发采用新技术，不断推出新产品，技术已经达到世界先进水平，产品则实现了研究一代、开发一代、储备一代、上市一代的良性运作，成为市场领跑者，保持了企业的竞争优势。

燕京于1987年着手建立自己的科研体系，1993年创建了技术中心，2000年通过了北京市市级技术中心和国家级企业技术中心的认定。燕京的技术中心高度重视借“外脑”，与中科院生物物理研究院、中国食品发酵工业研究院、江南大学、青岛国家啤酒检测中心等科研院校建立了长期的合作关系，通过产、学、研合作，完成了利用啤酒废酵母提取脱氧核糖核酸、深加工生产核苷酸的生物工程技术，纯生啤酒泡沫稳定性，啤酒发酵过程中温度变化及最佳控制方法等10多项研究项目，这些成果已成为燕京新的经济增长点。

在产品质量控制上，燕京也发明采用了很多新技术。比如啤酒自动验瓶、溶解氧控制在0.2PPM以下、碱液自动添加、2次到3次抽真空等先进技术，赋予了燕京啤酒更新鲜的口味，使燕京啤酒新鲜度保持在4个月以上。

燕京不仅新技术研发花开枝头，新产品的开发更是结满硕果。近年来，随着绿色健康等现代新消费观念的增强，中国的啤酒业开始向产品多元化的方向发展。燕京顺应这一趋势，在提高普通大众型啤酒质量的同时，大力开发中高档啤酒，打造金字塔形的产品结构，满足了不同消费者需求。

2000年，在原酿造技术的基础上，燕京引进了冷过滤除菌及无菌灌装技术，采用优质原料，开发出酒花香气浓郁、口味更新鲜的11度纯生啤酒。2003年，燕京引入德国史密特公司的先进低温脱醇设备，自主开发了后修饰技术，以11度精品清酒为原料生产出燕京白瓶无醇啤酒，虽说酒精含量在0.5%以下，却具有普通啤酒的风味特性。此后，燕京又在11度纯生啤酒的基础上，陆续开发出7度、8度纯生啤酒等新品。

据统计，自2000年以来，燕京每年都有5个以上的产品推向市场。目前，已经开发出了清爽、白瓶、纯生、无醇、小麦、干啤、果汁系列共计100余种啤酒产品，不仅满足了不同消费者的需求，而且提高了产品的附加值，提高了燕京品牌的市场竞争力。

仁心待人和先义后利

通用汽车公司总裁墨菲曾说“人的因素是一个成功企业的关键所在。”一个企业要快速发展，必须依靠领导集团的集体智慧、各类专业人员的管理技术才能、广大职工的共同参与和社会各界的大力支持。也就是说，要办好企业，就必须“得民心”以借“民力”。

中国古代倡导以德服人的孟子说：“以力服人者，非心服也，力不赡也；以德服人者，中心悦而诚服也，如七十子之服孔子也。”燕京能够凝聚人心，发动众力而共谋企业发展的秘诀是“仁心待人”和“先义后利”。

一个企业实行“仁性”管理，首先要求企业领导者要具有一颗真诚的爱心。他必须热爱企业、热爱全体员工、热爱所从事的事业、热爱关注企业的各界人士。李福成作为燕京的核心人物和燕京人的代表，之所以大家非常服他，不是因为他是一个“严厉的掌权人”，而是因为他是一个“有责任感的实干家”。在他的身上，处处透露着宽厚、仁性、严于律己、宽于待人的人格魅力。李福成不仅自己，而且经常教育领导班子成员，要学会两种思维方式，一种是形象思维，这样能使复杂问题简单化，便于抓住主要矛盾，快速决策，快速解决问题；另一种是逆向思维，凡事多替别人想想，这样有利于处理好上下、左右、内外的关系，为别人也为自己创造一个宽松的工作环境。只有相互理解，才能相互配合。在燕京，人人工作都很紧张，但人人感到心情非常舒畅。因为，每个员工切身感受到了燕京的成长与发展。

企业价值观的核心是如何处理义和利的关系。国内外所有的优秀企业都是将先义后利作为奉行的信条。燕京也是如此。

为社会提供精致美味的啤酒，燕京从来都是把消费者的利益放在首要位置进行考虑。坚持质量一票否决。1996年7月的一天，燕京北厂的第二包装车间接到通知：因当天多生产啤酒300箱，被扣当月奖金每人10元。这是为什么，多干了反而要扣奖金？其实，凡是在燕京工作的人都知道，这样扣奖金是非常合理的。燕京啤酒出罐都有严格的规定，发酵期达不到设定时间，坚决不能出罐，否则就有“摘生瓜”嫌疑，不能确保啤酒质量。二包车间当天的酒被拉空，为了使第二天拉酒的车辆不至于门前等酒，车间主任决定提前灌出了300箱，减缓第二天的压力。这样做应该说精神可嘉，但却违反了质量管理规定。其实，提前几个小时出罐的酒，既是专家品评也很难鉴定出差异，可是，这就是燕京的质量管理规定。

企业在处理义和利的关系上，不能因小利而失大义，这是燕京始终坚持的一项原则。1993年8月，天气比以往任何一个年份都要热得多。到燕京拉酒的车辆从院里排到院外，灌装车间满负荷生产仍是供不应求，有的客户等几天才能拉上一车酒。但是，燕京有规定，每月中旬必须停产一天进行全厂消毒灭菌，这样做是为了保证啤酒质量不受影响。面对这样的天气、这么多拉酒的车辆，是停产还是不停产呢？停产，无疑要丢掉一天的销售收入，闹不好还可能使一些客户转移到别的企业去拉酒；不停产，就开了不能严格执行质量管理制度的先例，一旦酒质发生问题影响会更大。通过反复权衡比较，燕京认为：损失一天的销售收入是有数的，而因质量问题造成的损失是无法用数字来衡量的。决定停产。同时燕京还做出了一项决定，对当天客户的出车费用给予经济补偿。决定做出以后，很多客户不理解，找公司领导，建议收回决定，抓紧生产，理由是：“天气热，酒好卖”，“一个月不灭菌，影响不了质量”，“现在断酒，其他企业就钻了空子”等等。为了百分之百保证质量，燕京坚持“停产灭菌”的质量管理制度。这样一来，不仅当天等酒的车辆没走，以后到燕京拉酒的车辆更多了。为什么？一个销售商说：“卖燕京啤酒心里踏实，因为他们确实是在为消费者着想，质量有保证”。

精神捍卫企业

世界著名的政治家伯里克利曾说过这样一句话：当人们认识到雅典的伟大时，然后回忆一下，使它伟大的是具有冒险精神的人们，知道他们责任的人们，深以不达目标为耻辱的人们。

一个国家会因为民众的爱国热情而变得伟大。同样，一个企业会由于员工的爱企精神而变得优秀。员工深爱自己的企业而表现出来的种种精神力量能够使企业在各种境遇下都保持坚强有力、充满生机。

燕京在高速成长与发展的过程中，形成了五种企业精神：尽心尽力的奉献精神、艰苦奋斗的创业精神、敢打硬仗的拼搏精神、顾全大局的协作精神、为企业分忧的主人翁精神。靠这五种精神，燕京解决了转轨时期很多复杂的问题。有人说，市场经济条件下，人与人之间的关系就是金钱关系。燕京认为，这种看法是片面的。市场经济条件下讲究人与人之间的金钱关系，但这只是问题的一个方面。更多的时候，还需要有一种精神的支撑。一个人如果没有了精神的支撑，一个企业如果没有精神的凝聚，结果是非常危险的。不敢想象，燕京如果没有这五种精神作支撑，结果会是什么样。正是有了这样的精神，才使燕京度过了一个又一个的困难，一步一个脚印地走到了今天。1999年国家技术监督局要求全部更换B字瓶，由于燕京企业产量大，数量多，更换难度大，但为了力保市场不发生波动，燕京仅开了一次会，做了个简短动员，5000多名职工一起上阵，历时56天，每天正常上班要工作16个小时以上。大家一箱一箱，一个一个进行挑拣，没有一个人叫苦的，没有一个人问这样干给多少奖金，没有一个人说这样干符合不符合劳动法。有的同志工作太劳累，不注意坐在地上被碎玻璃碴划出了血，到卫生室简单包扎一下，返回来再干,情形非常感人。职工在干，干部也在干。李福成要求，职工三班倒，班班见领导。连他自己也抽空戴着草帽，蹲在瓶厂干活。

燕京啤酒在发展过程中始终坚持了“五位一体”发展思路，走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展。目前全国市场占有率达到11%以上，华北市场达45%，已经成为中国企业发展中的一面旗子。