豆瓣 走小众路线的大公司

文/晚 亭

豆瓣 走小众路线的大公司

文/晚 亭

Web2.0时代的核心思想是注重用户与互联网的交互作用。互联网上的每个用户不单单是被动接收信息的阅读者，更是网站内容的制造者。对于疲于搜罗八方信息的网络编辑来说，这是件好事，但如何制造出一个完美又盈利的交互式网站构架，就需要更多前所未有的创新与探索了。

“豆瓣”不是一盘菜，而是一家包罗万象、五味俱全的Web2.0网站。这个名字听上去很“草根”的公司，从独到的书评起家慢慢壮大，其伟大之处就在于——它开创了中国Web2.0时代的新模式。

豆瓣网是一个在星巴克里诞生的有少数派文艺气质的网站；它会根据你的喜好,从千万种图书、影视和音乐中挑出你最可能感兴趣的东西,并在网站中找到和你“臭味相投”的人；看上去,它是个评论网站,但它更像是一个集博客、收藏、分享和交友为一身的新型社交网络；更神奇的是，它还能比较出同一本书在哪儿买会更便宜。这个网站不会束缚每个独立个体的思维与个性，用户可以自由发表有关书籍、影视和音乐的评论，也可以浏览别人的推荐，所有的网页内容都由用户自己产生和决定，甚至在主页上出现的内容上也取决用户自己的喜好。

大多时候，人们心中的豆瓣既不像公司，也不像产品，更像是一本简单实用的手边工具书，静静地待在那等你来翻看。自2005年创立至今，豆瓣网从未像中国典型的互联网企业那样喧嚣热闹。它如同一粒种子找到了合适的水土，不温不火地持续成长。当大众开始关注眼前这棵大树时，豆瓣已蜕变为一家低调而强大的公司。

在小众中成长

在很多人印象里，豆瓣是一个比较小众的网站或者偏文艺的网站。原因很简单，小众的，特别是喜欢文艺的这些用户，最喜欢阅读和写作。不少文艺青年都喜欢在豆瓣里“小众”一把。有文艺青年的处所，豆瓣也总会被提到。

追溯国内社交网站的发展轨迹，大多数都属于靠一股推力，一蹴而就的惯性起步，一旦当用户感到寂寞或乏味，用户群就会分崩离析。

大多数社交网站希望的是“我做什么，你用什么”，这就是大众化的一种典型体现，无论它的思维多么新颖，做出来的终究只是更趋于大众化思维的产品。究竟是否具备足够的用户价值，这的确是一个需要考量的问题。

说到豆瓣，一直以来，它做的事情都是更专注于如何让用户自我制造信息，因为只有这样，才能够最大程度地解放小众化的思维，同时，这些信息都是用户随性随心而产生的，本身就是具备黏性的产物。

豆瓣首先从书籍评论分享开始，得到第一批用户。豆瓣的第一批用户，是非常具备价值的用户，他们与众不同，品味略高，具备了小众化用户的特性，造就了豆瓣的DNA。以这样一个初期的用户群发展而来，豆瓣像是一块磁石，不断吸引着与它价值观相同的用户。并且，志趣相投的用户之间也在彼此吸引。这样一种微妙的链接，在网站发展阶段显得尤为重要。

其次，豆瓣电台也是很成功的一项创意。众所周知，电台是一项夕阳产业，受到新型传播媒体的冲击，发展潜力有限。但是，它依旧存在用户群体，因为它的意义就在于：你永远不知道下一刻电波那端会传来怎样的讯息。就是这样一种不可预知的神秘使电台进一步稳固了它的用户群。豆瓣里的那个“随机”的播放器“让你与音乐不期而遇”，当然，这也是与不同用户彼此对味的音乐。

对于最近推出的豆瓣小站，“豆瓣之父”杨勃说公测是没有时限的，要“测到满意为止”才会最后公布。因为豆瓣需要自然的使用数据积累，以及用户对于新产品的自然接受。这种自然生长的功能和产品开发模式，源于豆瓣从一个小功能网站长成一个大社区的历史发展特点。

好的公司，会让你感觉到它的味道。豆瓣，就是这样一家可以嗅到与其用户独特气味相和的互联网公司。也许正是因为这种味道的存在，豆瓣会得到长期且优异的发展。

用“长尾理论”挖掘小众价值

2005年3月，回国创业的杨勃以他在北京曾经居住的胡同为名，创立了豆瓣网。他曾用“郎太乐”作为第一个用户名，两年之后，当“Long Tail”（长尾）理论被全世界熟识后，人们才发现这个“郎太乐”就是英文单词“长尾”的音译。在“长尾”模式下，豆瓣网发动“大众智慧”，将Web2.0的交互性和共同建设发挥得淋漓尽致。

从图1可以看出,锂离子电池在离线后,其端电压会经历一个跳变,图中A点到B点的变化,然后在脱离负载的情况下经过一段时间缓慢恢复至一个稳定的电压值——开路电压OCV。上述过程中B点的电压值我们称为回跳电压,并记为Ut。

什么是长尾理论？传统观念认为，我们应当更关注那些具有巨大商业价值的主流市场，“小众”市场应当被抛弃。而长尾理论讲述的是这样一个故事：当把整个市场都融合起来时，“小众”的价值就体现在模型图上那条长长的尾巴上。被认为是边缘化的、地下的、独立的产品却占据了不可轻视的市场份额，与最畅销的热卖品不分伯仲，为企业带来巨大的利益。

相对于国内多数社交网站的大众路线发展，豆瓣的小众化发展还是可以独树一帜的。这就是豆瓣的核心竞争力。事实如长尾模式所描述的一样，越是大众化的，越是抹杀个性化的产品，一旦所在行业有了长足的发展，就会逐渐趋于衰败。如同微软之于苹果，福特之于通用。

豆瓣网是一个以小个人为中心的大平台：数量庞大且各式各样的小众群体被聚合在这里，共同促进了小众文化的传播。从2005年3月至今，豆瓣的注册用户已经超过了五百万。虽然杨勃一直不想刻意给豆瓣贴上“小众”的标签，但豆瓣真正活跃的中坚力量，还是那些小众们。因为从很早开始，豆瓣靠与商业网站的分账就已经达到了营收平衡。

聚合小众不是简单地把小众们扎堆在一起，必须供其所需才能让小众们满意，而后留下。“内容为王”不能是虚言，不能让小众们形成良好互动，造就出符合群体需求不同于“大众”的内容，才能缔造出一个有吸引力的小众传媒平台。

其次，决定一切的不仅是内容，还有寻找内容的方式。豆瓣网是“长尾”模式的践行者。大量的自我生产者，建立了庞大而成本很低数字商品储存，通过搜索、社区关联以及用户口碑建立彼此之间的关系，最终形成了独有的影响力。

也许小众不是一个好满足的群体，因为它总是要求跟别人不一样的东西；但小众也是一个好满足的群体，因为当你提供所需，就将获得更高的忠诚度。不论如何，在小众用户日益壮大，同时产品生产成本不断下降的今天，抓住“小众”，也不失为媒体与商业的成功之道。

“豆瓣模式”的今天明天

所谓的“豆瓣模式”，一是用户分享自己的喜好体验，如“我看过/读过/听过……”；二是网站根据用户信息进行的推荐和预测，如“豆瓣猜你会喜欢（某本书/某部电影）”；三是用户之间的联系和社区化，比如兴趣小组功能、线上和线下的同城活动功能。豆瓣一旦让网民学会这一套系统，当他们再次看到类似网站时，只会觉得亲切。

它最大的成功，在于解决了社区与上游厂商的关系，找到了一种方法将上游媒体出版行业领进这个“游戏”中。既有用户，又有厂商，互联网的平台优势就体现出来了。这种模式最大的优势就是有最基础的实体作为依托，将社区与线下的厂商打通了，为社区赢利找到了一条很好的出路。”

从口碑、影响力和对中国互联网的贡献上来说，豆瓣是一个好榜样。它的用户质量比较高，而一大群素质不错的用户将来会裂变成更多用户，这就是豆瓣想要的。用户就是资源，有了庞大的高素质用户群，豆瓣将来不管嫁接什么都会很容易成功。

这样的成功也不免带来了大批追随者，借鉴和抄袭豆瓣模式的网站，在国内比比皆是，最多的时候，不下十几家。其中有基于电影、音乐和图书的分享网站，也有新浪、猫扑底下的部分频道，还有一些网站，则是将豆瓣模式套用在自己关注的领域，如美容护肤、旅行冒险等。几年过去后，这些网站要么倒闭了，要么改变了当初生搬硬套的模式，开始走自己的路。但不得不承认，作为最具创意的中文Web 2.0网站，豆瓣对中国互联网产生了很大的影响。如今的“抄袭者”，也不再是简单地完全照搬豆瓣那一套，毕竟豆瓣自身其实也存在一些问题。

如果用纯商业的眼光评判，今天的豆瓣网还算不上很成功。赢利模式单一是豆瓣的不足。

豆瓣网最重要的收入来源，是和购物网站的合作。每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。豆瓣网运营成本不怎么大，与网购平台的分账收入足够支撑其日常运转。

但豆瓣可以挖掘的商业机会还很多。豆瓣网目前“离畅销榜不太远”的定位，以及“以后肯定会跟上游有合作”已经显示出这种迹象。

这两年来，分享体验、引导消费类的网站如雨后春笋，豆瓣的竞争对手越来越多。面对电子商务领域攻城略地的硝烟，杨勃坦言：“这个行业的变化其实由来已久，不过现在越来越突显，豆瓣也不能不管不顾。规模越来越大，很多产品正在进入更主流的用户群，而能让豆瓣一路走下去的关键还是内功，我理解为长久的核心能力。但一家成功公司的核心能力取决于团队的学习能力，是在不断变化的。”

也许，豆瓣最终会变成电子商务网站的使用伴侣，一个民间的评级筛选系统，发挥着引导用户的功用。当然，结合豆瓣的数百万用户，这将是个电子商务领域不容忽视的一股力量。

而豆瓣未来的业务发展也有着很多可能性。其用户从互有好感到彼此信任，让豆瓣在文化产品评价、比价之外，还可以衍生出更多与生活密切相关的内容。从二手买卖到招聘、租房、购物，基本的生活问题都能够在豆瓣得到实际有效的解决。甚至有用户反映，在豆瓣进行人员招聘比在垂直的招聘网站发布信息传播更广，成功率更高。究其原因，是因为豆瓣实质上一直在帮助不同兴趣爱好，不同价值观、世界观的用户进行区隔，形成众多个性趋同的小圈子，并建立了信任。

担负着“少数派创新”任务的豆瓣，用事实告诉我们——小众的才是大众的。用杨勃的话说，“服务靠谱，其实还是因为人靠谱”。