更多促销还是更有效的促销

　　在经济低潮期若想让消费者持续花费，有针对性的促销是最佳的营销手段。从2009年初起，Worldpanel中国消费者指数的监测观察到为了留住消费者，市场上促销活动的力度加大，然而力度加大是否就能达到有效促销的目的呢?Worldpanel中国消费者指数指数研究总经理虞坚以洗发水产品为例为您揭示促销的真实意义。
　　
　　Q1：洗发水品牌在促销活动中究竟吸引了多少“实际新增消费者”?
　　
　　恐怕这个问题的答案通常都不如预想的好。为了准确定义“实际新增消费者”，我们将消费者分成四组(如图一)。品牌忠实者——有更高的品牌忠诚度，较少选择促销商品。即便其他品牌商品在促销，这类消费者依然会购买自己一贯的品牌。热衷促销者——较低品牌忠诚度，同时更倾向于购买促销商品。此类消费者表现为经常更换消费品牌，只因为该品牌在促销。下一次购买时继续寻找其他促销商品。虽然这只是一个暂时的需求增长，但它们确实带来了一些非促销的常规销售手段无法带来的新增消费。
　　
　　以吸引新顾客为目的的促销策略的最佳结果是，最大限度的吸引热衷促销商品者和从未购买过此类商品的新消费者，并尽量减少将促销商品出售给该品牌的忠实者。要实现这类目标，通常是将促销控制在某些渠道和零售商处，这些分销渠道拥有理想的目标用户群(更多促销商品热衷者，更少品牌忠实者)。此外还可以在店内不同位置进行促销的方法来吸引一些平时不去光顾品牌货架的新消费者。
　　
　　Q2：有多少瓶洗发水是卖给了品牌忠实者。可以由此来估计出没有原价销售而产生的潜在损失吗?可以提高促销的效率来降低此类成本吗?
　　
　　假设我们成功吸引了47％的“实际新增消费者”，这意味着有53％的商品销售给了品牌忠实者。精明忠实者是那种在促销时增加购买量的品牌忠实者。这实际上是促销损失的销售额，因为他们原本会以常规价格而非促销打折价格购买商品。
　　使用统计方法，我们可以估计出实施促销时潜在损失掉的销售金额。比如我的品牌在促销时以15％的折扣售出200，000瓶。常规价格应该是400ml卖30RMB，而促销时价格变为25.5RMB。如果我得知53％的购买者是精明忠实者，那么就可以计算出促销时的潜在损失的金额是，53％的