数字化背景下的日本音乐市场

　　日本音乐在20世纪90年代初期迅速发展，到90年代中后期达到发展高潮，之后伴随全球唱片业的不景气经历了几年的低迷期，随着数字音乐的到来又慢慢恢复了增长趋势。数字化的到来给日本音乐带来了全面而深刻的变化与挑战。
　　
　　音乐市场规模：回暖中调整
　　
　　　日本音乐市场包括传统的唱片市场(音频和音乐视频)和新兴的数字音乐市场，总体来说传统唱片市场规模不断缩减，数字音乐市场规模快速扩张。从世界范围看，从2002年到2006年，日本唱片产业一直约占世界音乐市场的16％，处于世界第二位，仅次于美国。
　　据日本唱片协会统计，日本唱片产业在1998年达到发展的高潮，市场规模达6075亿日元，此后受世界唱片产业不景气的影响连年缩减，2008年市场规模已缩减至3618亿日元。但是，数字音乐发展迅速，自2005年开始统计以来，市场规模已由2005年的343亿日元增加到了2008年的905亿日元，翻了两番以上。因此，日本音乐市场的总体规模从2005年以后开始稳定，并出现了增长趋势，如表1所示。
　　
　　从表1还可以看出，在唱片产业内部，自2002年开始统计音乐视频制品以来，视频制品的市场规模还是在稳定增长的，但由于音频制品的权重比较大，所以音乐视频制品的增加并不能抵消音频制品的下降趋势，从而整个唱片产业的规模在不断缩减。
　　因此，对于日本音乐市场来说，在总体规模止跌回暖的情况下，内部结构也在发生深刻的调整，未来日本音乐市场将会改变目前“一头独大”的局面，音频制品的份额将会被数字音乐拉走，如表2所示。
　　
　　当然，面对数字音乐的冲击，日本音乐界也采取了各种招术应对，最主要的就是提升和挖掘传统音像产品的价值，比如将唱片包装做得更精致、附送与歌手相关的小礼品(海报、明信片、T恤等等)、强调唱片的收藏性等，这些都是数字音乐所不能企及的。
　　
　　数字音乐产品结构：渠道博弈
　　
　　随着数字技术的发展，网上的在线服务、付费下载和手机彩铃等新兴事物为人们收听音乐提供了更多途径。乐迷从“购买音乐”到“下载音乐”的转变，意味着数字音乐时代的来临。数字音乐在给日本音乐市场注入新鲜活力的同时，也给传统唱片产业带来了比较严峻的挑战。
　　由上文表2可以看出，2008年数字音乐已经占到日本音乐市场的20％，发展非常迅速。日本数字音乐的消费主要由互联网下载、移动下载和其他形式三部分组成，其中移动数字音乐市场发展迅猛，平均占到数字音乐市场的九成，如表3所示。2008年通过移动下载的数量是4.37亿单位，价值799亿日元，占数字音乐市场的88％以上，而通过互联网下载的数字音乐数量只有0.42亿单位，价值90亿日元，约占10％，其中的原因主要是由于手机下载音乐非常方便，日本的很多手机都具有快速下载音乐的功能，所需的费用均记入电话费中。日本第二大电话运营商KDDI自2004年开始，就提供了手机直接下载音乐的服务，下载一首歌曲的时间仅需30秒，而且不用连接电脑，或排队缴费。另外，日本也是全球首款照相手机及无线互联网浏览器的诞生地，为移动下载做好了充分铺垫。
　　不过，从表3还可以看出，互联网下载的比例正在逐年提高，2008年达到了10％。其中原因当然是有许多在线运营商的努力，比如在线音乐巨头苹果公司于2006年在日本推出了三项免费的iTunes下载服务，借以向消费者表示，通过iTunes购买音乐与手机下载音乐一样方便。苹果提供的音乐下载服务品质优于手机音乐下载，而且费用更低。手机下载每首歌曲的平均费用约为300日元(约合2.56美元)，而iTunes下载每首歌曲的费用为150---200日元(约合1.28--1.71美元)，iTunes的种种措施扩大了日本通过互联网下载音乐的市场规模。2006年，包括iTunes在内的互联网音乐下载销售收入增长了172％，达50亿日元，而同期手机音乐下载市场仅增长了49％；2008年，通过互联网下载销售收入增长了52％，达90亿日元，而同期通过移动下载的销售收入仅增长17％。因此，可以预计，未来日本互联网下载音乐的市场会有比较好的发展前景。
　　
　　音乐市场格局：开放中对弈
　　
　　由于日本音乐市场在世界上仅次于美国，也是世界音乐市场排名前十位当中的唯一的亚洲国家，因此日本音乐市场更是一个内生型的市场，外来音乐所占市场份额很低，本土音乐占据非常大的市场份额，主要目标受众在国内，收入大部分也来自国内市场。以音频制品为例，自1998年以来国内市场份额平均在76％，国外市场份额平均是24％。在新兴的数字音乐市场，日本本国公司所占份额也比较多，像苹果公司，尽管垄断了美国音乐下载市场，但是其iTunes在线yMwdBMfqeayjAUOsEyQHLw==音乐商店在日本所占的份额仅为5％左右。
　　但是，数字音乐的快速发展为外来音乐进驻日本创造了机会。外国唱片业借由数字音乐下载成本低廉、操作方便等特点，积极推进本国音乐在日本的推广，大量接触潜在用户，分割日本市场。像泰国唱片公司计划通过更多网站提供更多的下载曲目，还计划在日本市场通过苹果iTunes音乐商店来销售泰国流行音乐，同时在日本网站U-Sen也推出类似服务。
　　另外，更多的外国音乐人也来到日本发展，给日本音乐市场带来了更多的外国音乐。比如，韩国组合东方神起2005年在日本首次登台后，正在改写日本最具权威的Oricon唱片排行榜的纪录，2008年1月、4月、7月、10月和2009年1月、4月，东方神起六次在Oricon周排行榜上占据榜首，成为历史上第一个在日本每周单曲排行榜中6次登顶的海外音乐组合。中国“女子十二乐坊”2003年7月在日本发行第一张专辑后，受到了日本音乐市场的极大关注，随后于11月发行的第二张专辑《奇迹》一直占据日本专辑榜榜首。中国籍新人alan(阿兰)的单曲《久逮口)河》(《赤壁》(下)的主题曲《大江东去》日文版)，配合电影的上映于4月8日面世，单曲发行首周即登上Oricon单曲排行榜周榜季军的位置，并在4月13日勇夺日销售冠军的宝座，成为夺得Oricon冠军宝座的中国第一人。同时，新单曲的彩铃下载高居日榜第五，MV-下载更是攀升到日榜第三的好成绩。
　　因此，日本音乐市场在数字技术和优秀的外来音乐人的影响下，市场格局也将在开放中发生渐变。
　　
　　音乐消费方式：多元化选择
　　
　　日本音乐风格多样，包括J-pop(Japanese Pop，流行音乐)、演歌(一种日本通俗歌曲)、古典音乐等。其中，J-pop更是包含了一系列的时尚音乐风格，像pop、rock、dance、hip hop等，很受年轻人的欢迎。演歌则是日本大众歌谣体裁中的一种，是以日本人特有的感情或情绪为基础的艺术体裁，比较受上年纪的人欢迎。
　　发行方面，日本唱片有先发单曲的特点，充斥日本排行榜的所有歌曲几乎都以单曲的形式推出。一支单曲可以有三次利用的机会：一是作为单曲CD推出；二是收进原创专辑；三是收进精选专辑，另外有线电视点播系统、卡拉OK点唱系统，也都是以单曲CD为基础的。这种发行方式不仅保证了日本唱片的音乐质量，同时也为很多歌手保持了知名度，也为消费者提供了多样的消费方式。由于单曲和专辑的价格差距很大，所以很多消费者习惯只买单曲，价格比较高的专辑就去租，而且租借还允许刻录复制供自己使用。因此，日本唱片租借业务发展迅速，经营租借业务的商店1997年有4468家，收入达420亿日元。
　　随着数字音乐的到来，音乐的消费方式更加多样，消费者可以选择互联网下载、手机下载等方式来消费音乐，加之电视点播、卡拉OK点唱等消费方式，由此租借业务就有所降温，唱片租借商店2006年减少到3179家，收入为380亿日元。
　　
　　结语
　　
　　数字化背景下，日本音乐市场的规模、产品结构、市场格局和消费方式等方面将会发生重大的变化，这对于日本音乐产业来说，既是挑战更有机遇。凭借多样的音乐风格、精良的制作、良好的法制环境，日本音乐将会在内容产业的发展中凸显自己，在世界音乐市场上彰显日本的文化软实力。
　　
　　参考文献
　　[1]日本唱片业协会《2008年日本唱片业年报》。
　　[2]日本唱片业协会官方网站公布的有关数据。
　　[3]日本贸易振兴机构官方网站公布的有关数