大众蹒跚南下“抗日”路

　　在进入中国30年后，大众终于要大动干戈抢占南方市场。不过，他们面对的不仅是日本车企阻击，更重要的是南方^特有的消费习惯和文化。
　　
　　在最近两周，广州市民钟先生和妻子一直因买车的问题争执不下。钟先生中意的车型是一辆搭载涡轮增压发动机和DSG双离合变速器的大众迈腾，而喝着珠江水长大的妻子，则坚持要买广汽丰田生产的凯美瑞，虽然后者搭载的只是普通的自然吸气式发动机，且匹配着过时的四档自动变速箱。
　　妻子的意见最终占了上风。
　　“没有办法，凯美瑞售价比迈腾便宜了将近两万，更何况广州人对日系车，内心从来都有种挥之不去的情结!”在广州车展上的大众展台，钟先生看着心爱的“迈腾”悻悻地对《中国周刊》记者说。
　　
　　总裁的苦恼
　　
　　如何改变华南消费者对日本车的特别偏好，已经成为大众中国总裁兼首席执行官范安德博士离任前的最后一块心病。
　　“2008年，华南地区(浙江、江西、福建、广东、广西和海南)GDP占全国比重近三成，新车销量占全国的1／3，可是作为中国销量最大的汽车品牌，大众在华南的市场份额只有12％。”范安德近日向《中国周刊》记者表达了他对大众汽车在华南市场表现的不满。
　　同年，大众在华北、华东和西部地区的市场份额分别是22％、21％和15％。毫无疑问，华南已经拖了全国市场的后腿。
　　大众决定就在广州——这个日系车的中心城市——开展绝地反击。
　　在2009年底，广州车展开幕前一天，大众中国将琶洲国际会展中心11号馆全部“包场”，专门用来召开一个名为“南方之夜”的新闻发布会。在这个邀请了近千家国内外媒体、据称耗资超千万元的发布会上，范安德携手南北大众高层、大众中国董事会以及大众香港高管悉数到场，以大众在华高管有史以来最强大阵容亮相。
　　发布会上，在一张印有中国地图的围棋背板前，一汽一大众总经理安铁成和上海大众总经理刘坚，在“老板RycMIyFHET3nOEkzu04A7A==”范安德注视下将手中的“黑”、“白”棋子贴满华南六省的地图。
　　范安德此举意在向外界表明，大众中国要联合南北大众，一起将华南市场这盘棋下好。
　　在当天举行的发布会上，范安德代表大众中国宣布了一项旨在加强华南市场布局的“南方战略”。通过该战略，大众希望在未来几年时间里，将其在华南市场的销量，从现在的每年15万辆提升至50万辆。
　　实际上，自从四年前临危受命担任大众中国CEO以来，范安德最大的挑战就来自华南。按规定，今年四年任期届满后，范安德将返回德国沃尔夫斯堡。有消息称，他的新职务可能是大众旗下斯柯达汽车集团的总裁。
　　2005年7月，范安德从斯柯达全球副董事长空降到大众中国担任CEO，当时中国刚刚经历过2004年的车市“大寒流”，大众在华销量一度跌入底谷。不过，范安德到任后，大众通过改革营销网络和提高国产化率“两板斧”，推行了大幅降低成本的“奥利匹克计划”，并借助国内车市的整体回暖一举重返中国市场“老大”宝座。
　　在范安德履新后的短短四年时间里，大众在华销量就从57万辆飙升至去年的140万辆。然而，直至范安德四年任期将满，华南市场仍然坚守疲软的状态，这与大众在全国各地攻城拔寨的迅猛势头极不相称。
　　早在2008年广州车展期间，范安德就对媒体信誓旦旦地表示，将由他本人来亲自督战广东市场。时间过去一年，以大众为首的德系车在广东市场占有率也仅仅是象征性地提高了一个百分点。而以丰田、本田和日产为首的日系车，则一路高歌猛进牢牢霸占了市场份额的半壁江山。
　　
　　日系车的渗透
　　
　　如果没有日系车集体挺进广州，不知道讲究务实、精于算计的华南消费者，会不会转身投向大众，拟或是通用、福特甚至是标致雪铁龙这样的欧美汽车品牌?大众在华南市场遭遇的困境，显然无法用简单的假设和推断来解释。不过，如果大众要在华南打个翻身仗，的确需要好好研究一下日本的这些竞争对手。
　　一位在广州长期从事进口车贸易的某品牌经销商蒋先生告诉《中国周刊》，其实华南消费者之所以大多数钟情日系车，在很大程度上跟日系车在上述地区进入时间最早有直接关系。“所谓先入为主，加上日系车口碑不错，所以在整个华南地区都形成了一股对日系车追捧的风气。”
　　在上个世纪70年代末80年代初，刚刚把国门打开一条小缝的中国，开始从邻国进口摩托车到国内。最早为日系车在中国市场“开路”的，实际上就是日本生产的摩托车。当成批成批造型新颖、精巧耐用的“本田”、“铃木”和“雅马哈”陆续登陆改革开放的最前沿广东时，当地消费者以最快速度就成为了“日本制造”拥趸。
　　彼时，日本生产的所有产品，在北方推广时还要面临一个不大不小的问题——抵制日货的心态。
　　“南方人比北方人更容易接受日本货，这可能多少跟历史原因有关。因为抗战时期北方战事较多，而南方相对稳定，所以南方人从情感上，并不太排斥日本货。”在深圳《晶报》工作的陈欣欣说。
　　经过两个轮子的摩托车充分“预热”后，四个轮子的日本汽车开始从上个世纪80年代中期涌入中国。
　　开始是走私车，广东之外，浙江等地的个体户老板们，也争相到广州买车。
　　其实，第一批进口到内地轿车。并非都是日本车，其中也有美国车，例如克莱斯勒的太阳舞(sundance)等车型也曾被走私入境，但经过一段时间的使用后，人们发现这批车质量远不如丰田皇冠和尼桑公爵那样可靠，加之广东和香港的沟通日渐密切，港人热衷于日本车，也潜移默化地让广东人接受了日本汽车。
　　就这样，在改革开放后短短几年时间里，丰田皇冠和尼桑公爵们就开始在广州、海南和江浙一带的富庶城市的街道上往来穿梭。而在上海安亭，代表着德国大众进入中国市场的第一座“桥头堡”——初期规划只有年产3万辆的上海大众工厂，已经于1985~9月开始正式投产，在这里组装的是一款以美国加州峡谷经常刮的飓风命名的车型——桑塔纳。德国人希望，桑塔纳一国产，就可以在中国市场刮起一阵热销的旋风。
　　
　　翰在华南
　　 　 国产后，桑塔纳果然不负德国人众望，它在中国车市不仅刮起了一股旋风，在物质紧缺的时代甚至可以说是刮起了一股“龙卷风”。桑塔纳自1984年从德国引进后近20年时间里几乎是供不应求。到2008年，普通型桑塔纳及其改进型在中国市场已经累积销售了194万辆。
　　一句“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕!”的广告词，足见大众在进入中国市场之初是如何踌躇满志。在那个产能永远跟不上市场需求的时代，售价接近30万元的桑塔纳果然是一骑绝尘。不过，随着中国车市的进一步开放，法国的标致雪铁龙、美国的通用、以及日本本田的加入。桑塔纳这款“老爷车”很快就淡出了华南消费者视野。
　　2003年，桑塔纳仍在全国销量数一数二(包括普桑和桑塔纳2000)，但在华南已几无人问津。当时有报道称，全国销量为21.5万辆桑塔纳，在华南区仅销售2800多辆，占全国总销量的1.3％。
　　“作为改革开放的最前沿，华南的消费者求新求变，像桑塔纳和捷达这样一卖二十年的车子，华南消费者难以接受的。”一位来自东莞的某日系品牌经销商告诉《中国周刊》，大众在华南市场之所以卖不过丰田和本田，除了历史原因外，大众还需要从自己身上去找原因：是否考虑到了汽车消费的地域性特色?
　　实际上，中国汽车市场早在十年前就脱离单一的卖方市场，尤其是在经济发达的华南地区，人们不仅仅是要买一辆像桑塔纳和捷达这样“皮实”、“耐用”的代步工具，而是需要汽车为他们提供更多：充满人性化的配置、时尚的外观设计、车辆使用和保养的便利性和经济性……
　　这或许能解释清楚，为何直到上个世纪90年代中期，即便桑塔纳和捷达都已经国产数年，售价60多万元的进口佳美(今称“凯羡瑞”)，售价40多万元的进口雅阁，标价70多万元的富豪(今称“沃尔沃”)和凌志400(令称“雷克萨斯”)这样的高价进口日系车，仍然可以在华南许多一线城市热销。
　　作为最早在中国尝试本土生产的跨国车企之一，大众在2s年前可能从未想过，会有遗恨华南市场的这一天。此后，虽然南北大众两家合资企业陆续推出了帕萨特B5、POLO、宝来和第四代高尔夫等车型，但是真正撬动华南市场的成功产品迄今仍未出现。因此，从某种意义上讲，今天大众在华南市场的被动局面，是大众在为此前过于疏忽这个地区这一“致命错误”而埋单。
　　让大众在华南市场彻底丧失还手之力的事件是，日系车“三大”品牌在华南布局的集体跟进。
　　为了确保进军中国市场第一站稳固，日本人巧妙地将拥有极佳日系车口碑的广州。作为他们开辟中国市场的“跳板”。1997年，本田将广州标致遗留厂房改造成广州本田生产车间，开始在中国生产全球畅销的雅阁。2003年日产和东方成立的合资企业东风日产落子广州花都，一年后，丰田在华第二家合资企业广汽丰田落户广州南沙，并着手国产畅销全球的“佳美”。
　　
　　幡然醒悟
　　
　　等到今天大众突然酲悟的时候，日系车三大品牌早已扎根广州这个足以辐射整个华南市场的大本营，并且摆好阵势等待对手出招。
　　在接下来的这场交锋中，暂时领先的竞争对手——日系三大品牌完全可以以逸待劳。
　　据不完全统计，仅丰田、本田和日产三大日系品牌，在华南市场份额就接近5成，而在广东东莞等个别地区，日系车的占有率甚至高达70％。对比之下，大众品牌份额只有竞争对手的1／5。
　　所谓“冰冻三尺非一日之寒”，即将卸任的范安德，留给继任者的华南课题，绝对称得上是一块难啃的硬骨头。然而，基于华南市场的不可替代的重要性，范安德的继任者除了持之以恒地啃这块硬骨头外，似乎别无他法。
　　至少在范安德看来，南方市场始终并且仍将是中国经济增长的发动机，在2000年，南方市场的国民生产总值占全国的1／4，但是到去年，这个比例已经上升到了大约30％，相当于9万亿元人民币。“展望2012年，南方市场的GDP在整个中国GDP中所占的比例有望增长到l，3。南方汽车市场是国内最发达、最有实力的市场之一。”范安德说。
　　范安德的判断基本符合事实，因为在整个华南区域，新车销量占全国总销量35％以上，并且每千人拥有40辆车。正因为如此，扎根于此的日系三大品牌，都毫无例外地紧紧抱着华南市场不放，他们并没有像大众一样，急于提出扩大北方市场布局的“北方战略”。
　　对于后范安德时代的大众中国而言，要在华南市场实现华丽转身，挑战是显而易见的。一直以来，日系车已经给华南消费者形成了牢固的省油、耐用的印象。形成这种印象，日系车已经花了30年。
　　“最关键最紧迫的一点，大众要一步步重塑华南消费者对大众品牌的信心。”对于大众“南方战略”如何破题，一位资深的汽车媒体人士直言不讳地指出，大众需要通过各种手段来证明给华南消费者看：其产品和服务不仅不会比丰田和本田差，而且同样是适合华南消费口味的。
　　在某门户网站的汽车论坛里，一位来自福建厦门的名叫“打死不买迈腾”网友的发帖引发了许多网友的同感。这位网友披露，他本想去大众4s店看看号称“科技装备最先进”的新车迈腾，不过当销售人员告诉他“一次保养要花费将近1200块钱”时，他彻底崩溃了。“这样的保养费用都赶上奥迪了!”
　　这位网友的感慨值得大众去反思：当标榜自己的造车技术领先竞争对手的同时，是否也在为取悦像华南市场这样务实精明的消费者，平添了许多不必要的“心理障碍”。这就好比是一个硬币的两面：当迈腾配备的“TSI+DSG”(涡轮增压发动机+双离合自动变速器)在吸引一部分消费者时，她同时也可能将更多的消费者推得更远。
　　尴尬的是，将会被推得更远的那部分消费者，很可能就是大众急于取悦的华南消费