“迪斯尼”征途绊脚石

　　陈天桥编织着“迪斯尼”的美梦，但前方并非一路坦途。创新盈利模式、盗版之困、产业链协作、网游的道德风险……这些都是他在征途中必须迈过的槛。
　　
　　主持人方宏进曾和陈天桥有过一次火药味十足的对话。
　　方宏进：“很多小孩子的家长，觉得孩子在网上痴迷于玩游戏，不做功课、不吃饭、不睡觉，有的家长为此愤怒地写信。掉着眼泪，然后说是这么多孩子付出的牺牲、代价，使陈天桥这个公司挣了好几亿，你怎么回答这个问题?”
　　陈天桥：“一个小孩子玩游戏，多玩了几个小时，就恨不得把整个产业都扼杀掉，我觉得需要正确理智地看待问题。”
　　这个被方宏进称为“对网游行业最大的批判”的问题，陈天桥已回答过无数次。他无法回避这个现实问题。
　　主业遭受的道德批判，以及其他产业面临的发展困境，都是陈天桥脚底下的绊脚石。如何踢开这些绊脚石，真正成长为中国版的迪斯尼帝国，这是一道并不简单的考题。
　　
　　盈利模式变数
　　
　　在《中国周刊》记者面前，袁涛显得有些迷茫。作为华谊兄弟音乐公司的总经理，他背靠着盛大网络和华谊兄弟两棵大树，依然感到盈利模式比较模糊。这正是陈天桥当初创业卡通网站stame.com时最头疼的问题。
　　袁涛1999年成立战国音乐。他说：“刚做的时候，一年盈利两三千万，非常轻松。”盈利的秘诀很简单，就是做唱片。好日子在2003年走到尽头，互联网兴起，音乐迅速数字化，并免费在用户间分享传播，这彻底冲垮了传统的唱片模式。这一年，公司第一次亏损。2004年，华谊兄弟入股战国，战国更名为华谊兄弟音乐。从那时起，他就再也不知道大赚是什么滋味了。
　　尽管华友世纪收购华谊兄弟音乐后，使其拥有了领先的无线业务渠道，但袁涛在综合拓展唱片、无线音乐、互联网、商业演出等多个市场的情况下，才能勉强维持生计。他说：“找到稳定、可靠的盈利模式(一如当年的唱片)，是现在所有唱片公司面临的问题，这个寻找的过程或许还需要好几年。”
　　对袁涛而言，其盈利模式本质上是让用户为内容付费。这正是陈天桥刚开始做网络游戏的盈利模式。
　　让陈天桥发家的《传奇》和《传奇世界》，都是“点卡”预付费模式，用户用钱购买点卡，点数折算成玩游戏的时间。“盛大是互联网界的骑士，它的模式可以被复制。”IT专栏作家程苓峰说，不过这也将压缩它的盈利空间。
　　似乎已经认识到这个问题，2003年夏天，陈天桥提出盈利模式要从单一的预付费，向广告和电子商务拓展。与此相呼应的是，2004年盛大推出传奇世界元宝充值方案，元宝既可等同于点数获得游戏时间，又新增支付功能。这个“内容付费+电子商务”的元宝方案，奏响了盛大盈利模式转型的序曲。到2005年，盛大陆续宣布旗下的《热血传奇》等四款游戏向用户免费开放，电子商务成为新的业务增长点。
　　在广告方面，2007年10月，盛大启动游戏内置广告业务战略，资深广告人陈念端成为牵头人，他在2009年1月辞职，原因不明。同样不清楚的是，盛大网游广告到底怎么样?不管如何，盛大网游的盈利模式已趋于多元化，只是需要不断再创新。
　　在网游之外，盛大的业务线仍是“为内容付费”的传统模式。至今，盛大文学仍主要靠千字3分钱盈利，华友世纪的音乐、盛视影业的影视也都如此。盛大曾想收购最大的资讯平台新浪，引入一家以广告收入为主的公司，但失败了。
　　盛大的新希望是，刚刚通过与华友世纪并购纳入旗下的酷6。一直定位视频分享网站的酷6，归于盛大系后迅速定位为“网络电视台”。这家网络电视台获得广告的“底气”来自流量。
　　但对于酷6来说，当务之急并非赢得多少广告商的青睐，它目前最头疼的是，如何解决内容的版权问题。
　　
　　盗版与反盗版之间
　　
　　酷6网在2006年4月创办，当时李善友意图做一家web2.0网站，更多地分享，更多地互动，就像著名视频网站YouTube。这也是土豆网创始人王微、56网创始人周娟、优酷网创始人古永锵最初的梦想。不过，他们无一例外地如YouTube染指盗版。
　　在版权保护严格的美国，YouTubc迅速遭到媒体的攻击，并面临数十亿美元的索赔。不过在中国，视频网站难觅反盗版之声。相反，上传的视频内容从最初的片段，逐渐发展为整集直至全系列，海内外的电视节目、电影、电视剧应有尽有。这种网友自发的行为，慢慢演变为视频网站有组织的规模上传。
　　一名IT人士称，正是成规模地盗播海外电影，中国的视频网站才变得风生水起。这些影视作品带来可观的流量，成为广告收入的重要资本。
　　2009年7月，央视宣布对6家视频网站提起162件诉讼，称它们盗播节目，索赔1620万元。卷入诉讼的包括酷6网、六间房、爱播网等。两个月之后，搜狐牵头成立中国网络视频反盗版同盟，宣布对优酷、土豆、迅雷等提起诉讼，两大阵营的口水战至今仍未停止。舌战之外，盗版电影仍遍布视频网站。
　　酷6与华友世纪合并后，网上未获版权的视频内容，为华友世纪带来极高的诉讼风险，删除盗版不可避免。于是，12月22日，李善友第一个站出来宣布，酷6网主动删除盗版内容。短短几天，就删掉了超过1000部未获授权的电影、电视剧。
　　对陈天桥而言，如果容忍旗下的酷6继续盗版下去，那盛大其他业务线遭遇盗版，就没有人会表示同情。比如，正在反盗版的盛大文学。
　　12月17日，盛大文学CEO侯小强现身北京，他宣布将起诉百度，理由是：百度贴吧大量存在盗版，还与盗版网站有利益关联。2008年，福建云霄阁曾盗舨盛大文学1339部原创作品，两名负责人于2008年10月获刑。
　　“没法精确算出，我们到底因为盗版损失了多少。”侯小强说。盛大文学保守估计，一年因盗版损失高达十亿元。如果通过诉讼，即使胜诉，最多也就几十万的赔偿，或许还不够支付前期的花费。
　　侯小强说，盛大文学现在核心的业务是三块——版权生产、版权发行、版权保护，版权保护是他面临的最大挑战之一。不过，除了花更多钱、投入更多人力物力之外，他还没有找到根治的良药。
　　值得注意的是，盛大帝国所涉足的文学、音乐、电视剧、电影都是盗版重灾区。这足以考验陈天桥的智慧。
　　
　　期待协同效应
　　
　　即使先将盗版问题置于一旁，盛大这个产业链条还有一个待解的大课题：如何协同作战。几驾马车同时奔跑，劲往一处使，就能跑得快，用力不协调，就会拖后腿。
　　盛大文学在《星辰变》上找到了感觉，这部玄幻小说被改编成游戏，又被拍成电影，成了盛大产业链的“连环游戏”。侯小强对《中国周刊》透露，他还有新的打算，那就是将盛大文学向影视文学领域渗透。目前，盛大文学正在设计一项剧本创作计划，即：签约一批新毕业的编剧系学生，让他们三人一组成立十个工作室，将他们送往剧本制作发达的国家深造，然后回国进行创作，运作好的可以单独成立公司，甚至可以让编剧持有股份。
　　这个计划看起来很像是为新成立的盛世影业做着准备，其实不然。
　　至少目前，侯小强还没有太多地为盛大的整个布局而调整，他说盛大文学有着自己的利益，“我们首先是一家独立的公司，而且文学产业足够大，还有很多地方可以开发。”侯小强对此解释说，“在同等条件下，我们肯定优先考虑兄弟公司。但是如果别人出价高很多，我们当然卖给别人，这是市场经济。”
　　对于侯小强的说法，华谊兄弟音乐的袁涛有同感。他向《中国周刊》透露，盛大还将组建一家大型的音乐公司。目前。盛大旗下的音乐业务分布在华友世纪，华友世纪旗下六家唱片公司，除华谊兄弟音乐和种子音乐外，其他经营情况不佳。要将这些效益不同的唱片公司，组合成一家大型音乐公司，还要让其迅速成为盛大游戏一样的大佬，可不是件容易的事。
　　IT专栏作家程苓峰说，盛大网络需要在盛大游戏的带动下，把这个耗油费电摩擦大的战车启动、加速、上路，把起点、华友、酷6、盛视都推到一个上规模的老大的位置，确实不是一般的执行力能办到的。
　　知名IT作家林军有相似的观点，他对《中国周刊》记者说， “盛大最大的挑战是整个公司的内部创新体系没有建立，依靠这种外在式的并购可以有无限的想象力，但一旦大势不好，是有风险的”。他分析，陈天桥目前的策略还是分进合击，但各板块之间的协同效应不大，各业务能否做大，很大程度上依赖于CEO的进取心和能量。
　　这正应了袁涛的顾虑，他说：“这(指合并成大音乐公司)是一个很大的工程，不是我们公司的几个部门。我相信(将来)每个部分都要独立核算，大家都要考虑自己的利益。在这个前提，大家怎么很好的合作?没有谁会牺牲自己的利益去服务别人，对吧?”
　　
　　主业网游的危机
　　
　　做大业务线，首先要投资。酷6已宣布将投资3亿改善视频质量、采购国内影视剧等，还要注资500万美元参与“国际影视版权联合采购基金”；盛视影业的6亿元由盛大网络和湖南广电共同出资，盛大持股51％；盛大文学刚刚控股了新“椿树下”网站，并表示还有资本运作；盛大音乐和旅游需要“补血”多少现在还不得而知。显而易见的是，“血液”来自主业网游。
　　而网游市场的竞争状况，让陈天桥不敢小觑。
　　2009年第二季度的财报显示，盛大网游的营收为11亿元，而腾讯网游为12亿元，腾讯首度冲到第一位。第三季度腾讯继续领跑，并进一步拉大差距。
　　程萄峰认为，腾讯的崛起，整个网游圈里，受威胁最大的就是盛大，而不是排在后面的网易。因为平台的本性是通吃天下，新的平台起来了，旧的平台就江河日下。
　　史玉柱领导的巨人网络最新的动向，似乎应证了程苓峰的看法。2009年12月初，以研发见长的巨人网络，牵手以运营见长的腾讯，合作运营巨人开发的《绿色征途》。
　　似乎是为了应对，12月底，盛大和金山宣布将成立合资公司联合运营《剑网3》。
　　未来中国网游界的版图难以预测。至少在即将出炉的2009年网游市场份额图上，盛大不会再如2008年一样，以16％的份额遥居榜首。
　　只是让盛大稍微宽慰一点的是，中国网游市场仍将继续膨胀。易观国际预测，到2012年，中国网游市场将从今年的260亿增长至731亿元。如果盛大仍能守住目前的份额，其营业收入的前景仍然可观。
　　“不过，未来几年网游的毛利润将会下降。”易观国际高级分析师曹飞说，目前，国内网游以2D为主，未来将会以3D为主，这项技术升级将提高成本。此外，国家对网游监管力度的加强、国外网游公司的进入，都将拉低网游行业的利润率水平。
　　没人可以预测，网游作为盛大的主引擎，还能坚持多久。但显而易见的事实是，单一引擎很不安全，难以持续。通过网游赚取大量资本，再去打造新引擎，这正是盛大已经实施的路线图。但将来会如何?
　　这或许是个很大的问题，也可能不是。一位熟悉陈天桥的人曾表示，陈天桥热衷于阅读各类史书，尤其熟读《毛泽东选集》，“喜欢从中琢磨如何把握和推动利益相关者”。
　　所以，曹飞认为，这既是盛大的风险，也可能是机遇。
　　
　　资本运作模式风险
　　
　　盛大主业的风险不仅来自行业和竞争对手，还来自本身的产品。
　　目前，盛大提供的大型多人游戏有40款，包括：《永恒之塔》、《传奇世界》等。在2009年中国游戏年度大奖“金翎奖”评选中，前述两款游戏入围最受玩家欢迎的十款网游。不过，《永恒之塔》是引进韩国第一网游巨头NCsoit的大作，而《传奇世界》是盛大2003年的作品。这样，在年度原创游戏里，盛大无一产品入围。
　　“盛大一直这样，十年了，还靠《传奇世界》撑着，一个像样的游戏都没做出来。”知名IT作家林军说，盛大从头到尾都没有建立起一个产品创新的内部驱动，类似鼓励网游创新的“18计划”也没有成功。
　　2003年陈天桥曾向杨澜提起，中国原创网络游戏水平难以提高，不是中国的研发水平比国外的差多少，问题的关键在游戏创意。至少目前来看，盛大似乎仍未解决这个问题。
　　不知道，星辰变能否改变这个局面?它成为今年“金翎奖”最受玩家期待的十款网游之一，并让盛大文学出尽风l头。
　　即便如此，从2003年起点中文网成立到现在，其中像《星辰变》这样的作品也并不多见。高质量产品并不多的现象，同样出现在华友世纪。而盛视影业率先投拍的两部作品分别是新《还珠格格》和电影《星辰变》，给人的期待值有限。
　　如果对比迪斯尼兄弟第一个十年的成果，陈天桥兄弟的作品成绩单并不理想。1928年，成立五年的迪斯尼兄弟工作室就推出了卡通明星米老鼠；四年后，首次推出彩色卡通片《花儿与树》和《米老鼠》系列，获奥斯卡金像奖；1933年，卡通片《三只小猪》引起轰动……
　　许多业界人士还发现，和其他领先的互联网公司相比，盛大缺少黏着度高的网络产品，比如百度的中文搜索引擎、网易的163系列邮箱服务、腾讯的即时通讯工具QQ。
　　缺少独特的创意产品，而且产品本身的黏着度又不够，这被业内人士称为盛大的“产品死穴”，搭起的产业布局就像“空中楼阁”、“纸糊的模型”。
　　支撑这个架构的，更多的是资本运作。“盛大创始人的背景决定了他更像是一家以投资驱动的娱乐公司。”林军说，这样的盛大以产业布局为目的，进行多元化的投资，是可以理解的，如果继续坚持投资路线，盛大或许会成为另—个德隆。
　　德隆系曾是中国资本市场一道独特的风景。这家由唐万新兄弟几人创办的公司，通过三年多行云流水般的运作，成功地控制三家上市公司，涉足汽车、金融等行业，但最终因非法吸收公众存款罪、操纵证券交易价格罪、挪用资金罪等三宗罪覆灭。
　　当林军将德隆和盛大相提并论时，首先强调的是资本的强大力量。他说：“如果牛市早来半年一年，德隆该是中国最大的庄家了。”不过，他也对这种资本运作模式抱有谨慎的态度，尽管他知道陈天桥兄弟手头有着比唐氏兄弟多得多的现金。
　　这会是盛大的另一个风险吗?
　　
　　非主流PK主流
　　
　　风险，是2005年3月陈天桥做客央视《对话》节目的关键词之一。那天，现场有这样一幕：一名戴眼镜、扎马尾辫的女孩手握话筒说： “我想问您一个问题，将来您的女儿长大以后，您是否也允许她玩类似传奇这类的网络游戏呢?”
　　陈天桥作答：“有—天，当我在上面玩着我们自己的—款新的游戏——英雄年代的时候，我当时由衷地产生一种感觉，这么好玩的游戏可惜我的宝宝现在没法玩，等到她能玩的时候，我—定让她玩。”
　　“因为我想放松自己、让游戏去解除大家在生活当中的负担，这是游戏的根本目的。包括为什么有足球，也有足球流氓会闹事……实际上它都有积极的意义……盛大的发展……实际上就是怎么样使这个积极意义逐渐地占主导，解除掉它的消极意义。”
　　“我想当我宝宝能玩游戏的时候，我相信一定是游戏已经成为大家都能接受的主流文化，一定是七到七十岁的人都能够在电视机上、在手机上、在电脑上玩到自己喜欢的游戏，一定能够让他的生活感觉到更加充实多彩，这就是我的理想啊。”
　　尽管陈天桥是面带笑容回答的问题。但社会对网游的谴责，他无法躲避。
　　事实上，从网络游戏风行开始，对其消极效噪的指责就从未停止。2009年12月初，文化部再度出手整顿网络游戏产品。月底，文化部部长蔡武频频亮相媒体，显示其重视程度。每次对网游的运动式整顿，都伴随着主流媒体的“助威”，其基调是：目前市场上运营的网络游戏，不少含有暴力、赌博、网恋等内容，给玩家尤其是未成年人的身心健康带来了负面影响。
　　日复一日，游戏在许多人跟里就像“精神鸦片”。在陈天桥做客《对话》的现场，中科院研究生院管理学院副院长吕本富说，娱乐业、互动游戏业在中国传统文化是不接受的，古人有云“勤有功戏无益”。
　　主流世界并不能完全接受陈天桥的观点——网络游戏是社会发展到一定阶段的娱乐形式，一如足球……
　　同样被视为非主流的盛大文学，CEO侯小强也在努力地坚持。这家公司旗下最红的网站起点中文网，招牌是并未被广泛接受的玄幻小说。
　　侯小强对此的见解是，每个时代都有每个时代的文学，当今世界流行幻想文学，这就是《暮光之城》、《哈利·波特》火爆的原因，这是成功的商业文学。但它和主流文学的价值并非背道而驰，它也倡导爱，倡导真善美。
　　和玄幻小说、网络游戏一样，华友世纪的许多数字音乐也饱受争议。《老鼠爱大米》、《猪之歌》、《两只蝴蝶》等产品，在市场上受到追捧，但它们在一家知名唱片公司高管跟里“什么都不是”。
　　可以预见，在盛大每条业务线成长的路上，非主流和主流的争吵一直会伴随。即便其成为主流，商业和艺术的争吵仍会继续。
　　如果将来盛大真的成为迪斯尼一样的娱乐帝国，承包人们的精神消费，或许人们仍会批评盛大，就像上世纪六七十年代批评家们批评迪斯尼一样—一个拥有音乐、电影、娱乐、艺术售货口的廉价文化销售机。在那些批评迪斯尼的声音中，《迪斯尼版本》作者理查德·希克儿这样说——
　　“迪斯尼的机器将毁灭童年时代最有价值的两件事情一童年的秘密和童年的安静一它让所有人都做一样的梦。它让美国所有的孩子头上都戴上米老鼠的帽子。从资本主义的角度来讲，它是天才的产物；但从文化的角度来讲，它几乎就是一出惨剧