服装卖场陈列的评价指标研究

刘曼曼，陈 雁

（苏州大学 纺织与服装工程学院，苏州215021）

服装卖场陈列的评价指标研究

刘曼曼，陈 雁

（苏州大学 纺织与服装工程学院，苏州215021）

通过文献研究以及现场观察法、访谈法等途径，确立服装卖场陈列评价指标体系的层次结构图，利用层次分析法和问卷调研法，得出服装卖场陈列评价指标的权重值，以期对服装卖场陈列进行评价提供依据.

服装卖场陈列；评价指标；权重；层次分析法

服装卖场陈列是指通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、购物通道的科学规划，以展示产品，提升品牌形象，促进销售［1］.在以往的陈列研究中，大都侧重于陈列设计、陈列技巧等方面，而从评价的角度来研究服装卖场陈列的少之又少.在这种背景下，为提升服装卖场陈列的效果，客观地对其评价就至关重要了.

1 服装卖场陈列评价指标的确立

1.1 评价指标确立的途径

为了建立比较完整的服装卖场陈列评价系统，在选择指标时，本文采用相关文献研究以及现场观察法、访谈法等几种方法.

（1）相关文献资料研究.由于目前国内对服装卖场陈列评价指标的定量研究还处于起步阶段，本文在选择指标时借鉴了王水元的硕士论文《服装终端陈列与消费行为关系研究》［2］的一些相关内容.另外，以往服装行业市场调查的相关信息等也是参考资料.

（2）现场观察法.现场观察法是在不同的服装卖场中，研究者去耐心观察卖场内陈列对消费者注意力的吸引及购买过程等，记录对消费者造成影响的陈列指标.笔者通过出入各大商场和专卖店，有机会和导购人员或顾客探讨对研究有价值的话题，利用这种方法，可从消费者的角度得到一些最直观的信息.

（3）访谈法.笔者有机会认识众多国内知名的陈列师，通过对这些人员的访谈，从而获得陈列评价指标的相关信息.

1.2 评价指标体系的确立

通过以上方法，确立了服装卖场陈列评价指标体系，如图1所示.

图1 服装卖场陈列评价指标体系

2 服装卖场陈列评价指标的权重分布

为了确定服装卖场陈列评价指标的权重分布，这里采用问卷调查法和层次分析法进行研究.由于服装卖场陈列的复杂性和多维性，使得服装卖场陈列评价指标很难得到定量和定性研究，而层次分析法可以很好地解决这一问题.

2.1 层次分析法概述

层次分析法是用来确定某一目标的各影响因素权值的综合分析方法.层次分析法的基本原理是首先将复杂的问题分解为目标、准则、方案等若干层次的系统，在每一层次上，按照一定准则对该层次元素进行逐对比较，并按标度定量化，形成判断矩阵.然后通过计算判断矩阵的最大特征值以及相对应的正交化特征向量，得到该元素对该准则的权重，在此基础上，可计算出各层次元素对于目标准则的比重.也就是说，层次分析法是在比原问题简单得多的层次上进行分析、比较、量化、单排序，最终再逐级综合（总排序），最后得到所需问题的解［3］.使用层次分析法，主要有以下几个步骤：构建层次结构模型；构造两两判断矩阵；层次单排序；判断矩阵的一致性指标计算及一致性检验；层次总排序和总排序一致性的检验.

按照层次分析法的原理，已建立起服装卖场陈列评价指标的层次结构图（图1），接着通过问卷调研，构建两两比较判断矩阵，最终得出各指标的权重值.

2.2 问卷调研说明

按照层次分析法的要求，选择调查对象对各个层次的各个指标进行两两重要性比较.为了保证卖场陈列评价指标权重分布的准确性，研究对象选择服装专业的老师和研究生，以及从事服装陈列工作的专职人员.对于调研人数的选定，主要依据ISO—6658标准［4］.此标准规定，在成对指标比较检验中，需要的评价人员为7个以上专家，或者20个以上优选评价人员，或者30个以上初级评价人员.根据此规定，发放问卷32份并全部收回，其中合格问卷为30份.此次调查问卷的回收率为100%，合格率为93.8%.

2.3 问卷结果分析

为方便计算各指标权重值，将层次的最高层即目标层记为A，将第一、二、三层依次记为B、C、D；对于同层指标，从左向右依次加数字表示.

2.3.1 第一层次各指标权重分布

将作为一级指标的陈列形象、陈列技术以及陈列设备依次记为B1、B2、B3.按照层次分析法的计算结果，在该层3个指标中，陈列形象B1、陈列技术B2和陈列设备B3的权重值依次分别为0.6608、0.2081和0.1311，如图2所示.相比陈列设备和陈列技术而言，陈列形象更为重要.陈列设备和陈列技术都是为陈列形象服务的，好的陈列形象加上适当的陈列设备和陈列技术，可更好地突出服装商品的特色，实现好的销售量.

图2 第一层次指标针对目标层的权重值

2.3.2 第二层次各指标权重分布

如图3所示，在第二层次中，各指标的权重由大到小依次为商品形象C1、卖场形象C2、橱窗形象C4、商品配置C6、设备特性C10、宣传形象C3、陈列方式C5、设备类型C9、动线规划C7、陈列手册C8，其权重值依次为0.2917、0.1735、0.1226、0.0928、0.0874、0.0730、0.0593、0.0437、0.0342、0.0219.可以看出，第二层次中，商品形象是最重要的，其次是卖场形象，最不重要的是陈列手册.

图3 第二层次指标针对目标层的权重值

2.3.3 第三层次各指标权重分布

第三层次是在第二层次的前提下展开的.对于商品形象，最重要的指标是服装的款式.服装款式的好坏从某种程度上来说决定了服装的销售量，而服装的品类丰富度比数量丰满度稍微重要.对于橱窗形象，产品展示最为重要，因为服装商品始终是主体.在卖场形象中，灯光相对重要.灯光的色温、显色性等特性的合理运用，可使卖场营造出各种不同的氛围.宣传形象中，促销信息最受关注，因为促销信息是和消费者的利益直接相关的.卖场陈列方式中，挂装陈列的比重较大，因此，对服装卖场来说，挂装陈列通常会最大面积地使用.动线规划中，动线与陈列结合得越好，消费者越容易在卖场中发现服装的卖点.对于陈列设备，衣架和设备的色调比较重要，衣架是陈列服装的基础设备，设备的色调会对服装出样的效果造成直接的影响.对于陈列手册的制作，当季陈列手册相对重要，因为当季陈列手册中利用本季服装卖点、色系等进行了陈列示范和模特出样，陈列人员可以用来参考.第三层次指标针对目标层A的权重值如表1所示.

表1 第三层次指标针对目标层A的权重值排序

3 结 语

本文通过文献研究以及现场观察法、访谈法对服装卖场陈列评价指标进行了整理归纳，并建立层次结构图.利用层次分析法和问卷调研法，确立了各评价指标的权重分布.在第二层次中，相对于陈列技术和陈列设备来说，陈列形象比较重要.在第三层次中，对于各指标来说，服装款式、灯光、促销信息、产品展示、挂装陈列、服装品类丰富度、当季陈列手册、衣架和设备的色调比较重要.通过以上对各评价指标权重值的确定，进而可对服装卖场陈列进行评价，调整评价卖场的现状.

［1］ 周文.商超视觉营销［M］.广州：广东经济出版社，2004：231－234.

［2］ 王水元.服装终端陈列与消费行为关系研究［D］.北京：北京服装学院，2008：10－15.

［3］ Vaidya O S.Analytic Hierarchy Process：An Overview of Application［J］.European Journal of Operation Research，2006，169（12）：45－51.

［4］ 江影.服装品牌形象维度及感性评价研究［D］.苏州：苏州大学，2006：24－25.

A Study of Evaluation Indicators for Clothing Store Display

LIU Man－man，CHEN Yan
（Suzhou University，Suzhou 215021，China）

This article establishes the hierarchical structure of the evaluation clothing store display，by ways of literature review，observation and interviews，and the weights of the clothing store display evaluation are obtained，by using of AHP and survey research methods.The aim of this article is to provide the basis for evaluation of the display of clothing stores.

clothing store display；evaluation indicators；weight；AHP

F768.3

A

10.3969／j.issn.1671－6906.2010.05.017

1671－6906（2010）05－0067－03

2010－10－10

刘曼曼（1986－），女，河南鹿邑人，硕士生.