“应对媒体”下的“媒体应对”

□ 徐国跃

（作者是浙江丽水市广播电视总台副台长）

“应对媒体”众生相

当前，各类危机公关培训探讨传播“应对媒体”的理念与办法。其形成的“应对媒体”思路和框架主要是：

一、建立新闻发言人制度。“鉴于信息技术快速发展、传播渠道日益多样、媒体格局深刻变化、社会舆论呈现多层次状态，各方都认识到遇到突发事件，对媒体不能捂、躲、堵。

二、第一时间发布。借鉴一些国外的做法，接到消息后尽快发布第一次新闻，简单说明事件性质，表个态，或回答一两个问题。目的是抢占话语权，赢得主动权。

三、实行集体采访。确定新闻发言人统一发布信息，保证消息出口只有一个，体现以我为主，使其他人没有机会制造谣言。此外，还可以滚动发布信息。根据事件进展不断发布，而且一次不能发布太多，要一点点、不规则、不定时定点地发布，让媒体跟着传播者转。必要时设立新闻中心，统一接待并提供电话、传真、上网等服务。

四、精心准备口径。突发事件处置中有个现象是各部门各说各话，往往互相矛盾，造成恐慌、困惑，甚至引发新的危机。因此，在内部包括各部门要迅速统一观点，保证对外口径一致。

五、注重网络舆情。要建立互联网信息安全管理机制，一方面努力掌握网络传播规律，准确把握网民群体的心理特点和接受习惯，运用网民网语发帖、跟帖，用正面声音挤压有害信息的传播空间，遏制网上炒作行为。同时加强论坛类栏目的管理，及时删除各种歪曲事实、煽动激化矛盾的有害信息。

传媒人的应对之策

一、学会与“同行”打交道。大批采访对象通过实践经验和教训总结，以及各类培训班“恶补”，悄然变得富有“媒介素养”。他们知晓传播规律，言必危机公关，掌握一套应对媒体、记者的技巧，甚至连说“不”的“外交辞令”都有十几条。从这个角度讲，现在社会上可谓新闻“同行”多多。记者必须增强“反应对”意识，少用老经验，加强学习专业知识和技巧。

二、防止“被策划”。当下重视公共关系是个趋势，各类机构都高调拉开“公关”大幕。因此，媒体遇事更要多长个心眼，多问几个为什么。像2009网络“贾君鹏”事件。对这种无厘头事件，一些媒体不仅参与报道，有的还专门配发评论。自觉不自觉地配合商业行为，起到了推波助澜的作用。业内人士提出对待网络商业策划行为，媒体应当坚持“三不”，即不随便参与、不主动报道、不直接使用。

三、提高危机报道艺术。突发事件发生后，媒体要快速启动反应机制，变被动报道为主动应对，确保第一时间第一现场发出声音。一方面，年轻记者要摒弃“绿林好汉”的逻辑，摒弃煽情主义做法，不要为制造轰动效应去“扒粪”。同时，要十分讲究传播艺术，注重引导实效。在思想文化多样化背景下，以主动设置议题为重要手段和方法，推进主导性传播。设置议题要考虑贴近性，增强亲和力，要用事实说话、用数据说话、用典型说话、用群众熟悉的语言和群众喜闻乐见的方式。

四、网络化生存。网络时代记者必须强化基本技能，转变行为方式，重建职业功能。不仅笔头要硬，还要“能说会道”“心灵手巧”。“能说会道”就是将“说新闻”当作应有的技能；“心灵手巧”指的是要熟练掌握、应用各种传播新技术，自如进行文字、声音、图像的处理。

五、坚持公信力至上。作为舆论监督者，首先须强调职业操守，廉洁守法，不能以权谋私。媒体要从机制、制度上杜绝虚假新闻。勇于担当社会责任，反对新闻娱乐化的倾向，努力防止“媒体暴力”“媒体审判”。此外，媒体自己遇到危机时，也要重视危机传播，及时通报信息，进行问责，修复形象，转危为机。