城市电视台创新营销的突破口

□ 杜立均

随着媒体竞争和分化态势加剧，城市电视台的生存发展受到前所未有的冲击和挤压，很多媒体遭遇发展瓶颈，“天花板效应”开始显现。城市电视台经营者一直在思考城市台经营的出路。笔者认为最重要的是充分认识和把握城市台最贴近消费群这一核心竞争优势，更新传统经营理念，把城市台打造成面向消费者的促销型媒体，并以此创新广告营销手段。

发挥城市台的贴近优势

一、构建面向消费者的促销型媒体是城市台充分认识和发挥自身核心优势的战略性选择。

由于拥有本土化资源优势，城市台以地缘、心理的贴近性和接近性，更有利于赢得消费者的“芳心”。城市是各类商品的集散地，城市是企业和商品的主战场，特别是一些经济发达地区，由于单个城市市场容量很大，所以企业一般都针对这些城市进行精耕细作，这些地方的城市台反而成为广告商投放广告的首选媒体，赢得大量广告预算。①

在市场上并非每个企业每个品牌都做广告，但都无一例外地开展促销。所以，当审视城市台自身核心资源时，不能忘记这也是打造面向消费者的促销型媒体的命题意义所在。发挥城市电视台贴近消费者的资源优势和特性，帮助企业有效拉动身边消费群的消费行为，是体现城市电视台核心竞争力的关键所在。

二、帮助企业（客户）产品促销，实现和企业共同成长，是城市台经营市场化、专业化的客观要求。

充分发挥媒体产业属性，必然要求媒介经营的市场化和专业化取向。长期以来，媒体延续事业单位的传统经营理念，表现一是在电视产品(节目、栏目或者电视活动)设计上以我为主，宣传、经营两张皮，节目口和经营口没有利益捆绑。表现二是作为企业（客户）促销的旁观者或者关心者，不是参与者和利益攸关者。媒体传统销售方式是提供刊例价和折扣，并对这两个价格要素实行最低价格保护，在广告组织上表现为坐等或者拉客户，按照客户广告预算和广告价格进行简单编排，至于广告效果和企业（客户）生死不是媒介关心的事情。城市台应做和企业（客户）利益捆绑关系的尝试：和企业一起进入市场，媒体以广告时间为股本，和企业促销费用一道进入市场，接受市场考验，真正实现风险和利益共担。

三、注重广告投放的针对性、有效性也是城市台广告市场精细化开发的选择。

当前，广告主的媒介选择和投放策略已经从传统的粗放型转为更为精细和精准。从原先单一的频道选择、时段选择转向目标人群的选择、达到率和有效率的数据指标考核，广告主更加注重消费者市场行为的研究，注重广告投放的有效性，注重城市广告投放与销售量、利润额的比例。而市场（产品）的精细分工必然要求媒体在经营上的精细化管理、市场的精细化开发、客户的精细化服务。

当前一些先进城市台对节目考核已经从总体收视状况考核过渡到目标人群的考核，这是媒体考核的一小步，恰是媒体市场取向的一大步。一些城市台在广告经营上采用行业分类制度，把广告业务员定位为行业市场拓展员，直接介入销售环节。这方面，江苏、安徽的一些城市台在这方面有很好的尝试，收到很好的效果。

如何构建面向消费者的促销型媒体

一、整合经营资源，做好体制、机制准备。

构建促销型媒体，本质是把自身和广告主的利益捆绑，必然要求整合营销的机制准备，也就是要整合经营资源。

一是整合城市媒介的经营资源，传媒业界在整合资源、整合媒介等方面最近动作频频，上海文广集团2009年10月已开始制播分离改革；江苏省台和南京台2009年末开始了整合，双方把国际广告业务纳入统一经营管理；无锡广电集团计划进军报业经营，所有这些整合资源之举，或是为了强化竞争优势，谋求更大的增长空间，或是为了整合当地媒介资源，为未来媒体产业经营更大迈步搭建平台。

二是做好媒体内部频道与节目资源的整合。以经营为中心要求媒体各个频道与节目都围绕年度或长远的媒体经营目标而运转，并且合理导入公司化运营架构，使经营主体真正走向市场。只有完成体制、机制准备之后，才有利于广告经营创新服务模式，有利于开发多种广告销售方式，和客户利益捆绑式销售、专业化服务广告主成为可能。

二、围绕广告主和消费者进行节目研发和推广，为构建促销型媒体提供节目平台。

实践证明，电视节目的目标人群锁定得越准确，节目研发推广信息越清晰，传递的有效性就会越强 。随着媒体竞争加剧，城市台在收视份额上遭遇中央台和省级媒体蚕食后，加紧了本地化特色节目的研发和推广。如浙江省内城市电视媒体在杭州台成功开发出方言新闻节目后，各地方台以方言新闻、方言剧和以“帮助”为特色的节目栏目独领风骚，在收视份额的争夺上展示了城市台本土化特色的优势地位。而在笔者看来，城市台第二次本土化节目开发将集中在服务性节目的拓展和推广上。在房地产、汽车、餐饮、健康、婚庆等切实影响老百姓消费的领域，将是媒介节目市场争夺的另一个战场。这是受众对生活资讯的服务需求，也是广告主进行促销的重要通道，城市媒体如何通过广告和节目相互对接、创新广告销售模式将是节目得失成败的关键。

三、注重利益捆绑，架构促销广告模式。

促销是媒体和销售客户之间的捆绑式服务和契约。双方把广告作为营销的一个环节，做好终端推广，配合销售行为，那么地方台在广告主心目中的地位必然会提升，随即带来广告收入的增加。②这方面苏州、无锡、芜湖等城市台围绕房地产促销市场做了大量探索性工作，取得了很好的经验。

无锡台帮助房地产商一起促销，并实现利益捆绑。通过房产栏目发布房地产销售信息，通过热线电话掌握大量有实际购买意愿的客户，通过一定折扣的团购，开发商卖出更多房子，消费者拿到更为理想的价格，电视台拿到更多的销售分成比例，成功实现“媒体-广告主-消费者”三方互动互赢。

在构建促销型媒体过程中，团购、整合营销、活动营销成为最受广告主欢迎的广告组织模式。有条件的城市台，可以在制播分离基础上试行更为市场化的促销方式，和广告主在促销中共同承担利益和风险。

四、把握构建政策性机会，积极探索组建电视购物频道，促进城市台经营转型。

国家广电总局在2009年末专门发文规范电视购物行为，并鼓励有条件的媒体联合组建购物公司和频道，这是城市台构建促销型媒体，真正进入市场的一次政策性机会。城市台良好的实力和信誉环境，拥有比中央台、省级台更贴近消费终端的良好经营平台，加上目前电视购物平台刚起步，各方处于同一起跑线上，如何尽快探索和企业相互依赖、共同成长应成为当前地方媒体经营的重要课题。当然单一城市台在电视购物总体消费资源不足，单打独斗风险很大，当前最有效的手段是要尽快找到婆家，也就是有经营实力和媒介覆盖垄断能力的媒体，或者寻求和其他城市台联姻，共同组建购物公司，双方共同投资，建立网络营销平台、物流平台、售后服务平台，和企业一起实现公关策划、多元营销全程服务，达到利益共享。

【注释】

①王峰《“抢、逼、围” 凸显城市台竞争优势》《广告大观》

②雷柯《地方电视台广告经营劣势及发展机会》《广电聚焦》2009年第7期